tb店是什么店()[通俗易懂]

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记者|黄伟

编辑|卢·苏秦

英国奢侈品牌博柏利目前正迎来新一轮的品牌形象创新。2021年11月11日，博柏利在上海南京西路恒隆广场开设了全新的设计理念旗舰店。这家商店是由博柏利和著名建筑师文森佐·德·科蒂伊斯共同设计的。

店里可以看到时尚界面。放眼望去，这家全新的旗舰店是大面积的高光白色。整个空房间被不同材质的几何区域勾勒出的直线分割。几何镜穿插在墙壁和天花板之间，黑白方格瓷砖拼接在地板上。再加上米色地毯、米色绒面沙发等软装饰，这家全新的旗舰店就像一个古典与现代风格的画廊。

值得注意的是，博柏利的标志性品牌字母“TB”只出现在恒隆新店的街道门面两侧。然而在店里，除了出现在品牌产品上，无处不在的“TB”图案一时间难觅踪影。

当时，为了推广全新的形象，博柏利尝试了一系列新的推广方式，包括使用街头时尚品牌常用的“drop”模式发布新品，大力利用社交媒体的力量拉近与年轻消费者的距离。

回望上海恒隆的这家全新门店，不难看出，博柏利如今有意淡化品牌logo和旧花卉图案的出现频率，转而从新古典风格化入手，试图凸显一个英国老品牌的传承和品味。

事实上，博柏利今年已经“升级”了全球15家精品店。

其中，2021年7月开业的伦敦斯隆街1号，是博柏利全球首家采用全新设计理念的旗舰店。四个月后，上海恒隆的这家新店是全球第二家采用全新设计理念的博柏利旗舰店，与伦敦斯隆街1号的新店别无二致。

“从三年前的转型到现在，我们一直在不断完善品牌定位、产品质量和整个消费体验。”柏丽中国区总裁张(Josie Zhang)在接受《界面时尚》专访时表示，“因此，恒隆新店为我们奠定了新的篇章，为所有消费者带来了一个全新的博柏利。”

博柏利在上海恒隆广场拿下的铺位，正是此前意大利奢侈品牌普拉达（Prada）因租约到期退出的商铺。博力拿下的恒隆广场商铺，正是意大利奢侈品牌普拉达此前因租约到期而退出的商铺。

上海是国内公认的高端商场“扛把子”，顶级奢侈品牌云集于此；南京西路上，毗邻欧瑞百货大楼和静安嘉里中心，其江湖地位从未动摇。2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，恒隆广场展现了奢侈品消费惊人的韧性和增长。

很多中国第一奢侈品牌希望落户上海和恒隆广场，这有助于树立他们在消费者心目中的奢侈形象。这也是为什么每次一个品牌退出或进入上海和恒隆广场，总会引发外界的一些议论。

这是博柏利在中国发展历史上首次在恒隆广场开店。在同一条街上，博柏利之前是上海静安嘉里中心的旗舰店。虽然从静安嘉里中心到上海恒隆广场的物理距离并不算远，但对于博柏利进一步提升其在中国消费者心中的定位应该会起到重要的作用。

根据11月11日发布的2021/22财年中期报告，在截至9月25日的26周内，博柏利实现可比门店销售额同比增长37%；与2019年疫情前同期相比，可比门店零售额也增长1%，2019年整体业绩初步恢复至疫情前水平。但是，资本市场并不怎么买账。财报发布当天，博柏利股价下跌约5%。主要原因是博柏利的业绩复苏不及预期。

与路易威登(LV)、迪奥、香奈儿等头部奢侈品牌相比。，在2020年第四季度和2021年初恢复到疫情前水平，博柏利在新冠肺炎疫情期间的业绩恢复并不快。这些头部奢侈品牌价格高昂，疫情期间价格持续上涨，现金流充裕。他们在疫情期间卖得越好，与第二梯队奢侈品牌的差距就越大，他们是“赢家通吃”法则的受益者。

柏丽深知进一步提升品牌奢侈品定位在当前市场的重要性，其中一项关键措施就是加快品牌零售网络的优化。在2021/22年中期报告会议上，博柏利表示，已决定加快全球门店设计理念升级计划。预计到2022年4月，全球50家门店将启用全新设计理念。

另一方面，博柏利减少线上线下折扣渠道，以降低商品折扣，增加正价销售，从而增强品牌的稀缺性。在最新的财务报告中，博柏利强调，积极的价格策略在上半年已经取得了成效。

与疫情爆发前相比，博柏利上半年的整体常规销售额增长了18%。其中，中国大陆市场正价销售增长超过40%，美国正价销售翻倍，韩国市场正价销售增长近80%。

博柏利首席财务官朱莉·布朗在中期报告会议上表示，到2022年4月本财年结束时，公司将完全退出降价策略。

中国内地作为博柏利最大的区域市场，自然是零售网络品牌优化的重点市场。事实上，在过去的三年里，博柏利关闭了一些在中国表现不佳的门店，然后投资在更好的地点开店，或者调整一些在重点高端商圈的门店位置。

“我们接下来要开的店，或者现有的店，从长远来看都是好的，对品牌有帮助。”张告诉界面时尚，“恒隆就是一个很好的例子。我们把核心区的一些门店开到了合适的位置，用全新的设计理念装饰整个门店，也是为了提升客人体验。”

除了对线下零售和空体验进行改革升级，这个英国品牌近年来还在中国市场积极拥抱电商渠道、社交媒体和数字营销手段，试图实现线上线下零售体验闭环；在众多奢侈品牌中，博柏利实际上在数字化方面处于领先地位。其中，最引人注目的是2020年博柏利与腾讯在深市开设的首家社交零售概念店博柏利空 Room。

这家社交零售概念店由腾讯独家支持。店内有很多线上线下的互动体验，都是基于微信小程序展开的。消费者甚至可以使用小程序分发的社交货币，在这家店获得专属内容和个性化体验。这家店是实验性的，目前中国奢侈品零售市场没有第二家。

如今，博柏利全球门店正在往更加高端的风格转变。但它并不打算停下对“社交零售”概念的尝试。如今，博柏利的全球商店正在向更高端的风格转变。但它并不打算停止尝试“社交零售”的概念。

“社会零售的概念，我们现在正在考虑在中国其他地区或世界各地推广。”张告诉界面时尚，“我们将继续深入挖掘和了解这个案件，看看我们还能做些什么。”

事实上，深圳这家“社交零售”概念店的一些数字互动元素已经被博柏利应用到其他地方。比如，在品牌弹出式店铺活动中，博柏利会利用沉浸式互动体验区，突出品牌目前重点推广的箱包产品；或者利用AR互动技术实现与品牌虚拟动物的3D互动，从而构建线上线下联通的品牌社群。

2021年天猫双11活动期间，博柏利推出双11特供围巾，同时赠送限量1000件博柏利·迪尔·NFT作品作为珍藏。源自区块链科技的NFT数码商品也具有社交属性。

肉眼可见，博柏利四年来的品牌转型和组织变革几乎从未停止；作为催化剂，新冠肺炎疫情加速并深化了转型和改革。

在博柏利的中国办公室，界面时尚记者看到了一个开放的工作室空。并排的工作站，黑色的电脑显示器挨着，极简的内部装饰，乍一看更像是一家互联网公司。

这种工作场景与博柏利生产功能性风衣的传统基因有些重合，有一种审时度势的务实精神。

在采访中，张云信向界面时尚坦言，无论是定位的不断更新，还是每一季产品的各种变化，“都是为了应对现在消费者更加复杂的环境。”

在上海恒隆新店的显眼位置，博柏利挂上了这款秋冬主打户外功能的羽绒服、夹克和标志性风衣。这两年，印满大衣的“TB”图案少了很多，主角变成了经典风衣面料的创新应用和功能性。