Belinda(Violet英文名意义)

大家好，我是讯享网，很高兴认识大家。

虽然中国区的总收入有所增加，但对星巴克全球业绩的贡献却大幅下降。星巴克降低了对中国市场的预期，保守地将业绩增长的希望寄托在美国本土市场。

星巴克下调了中国市场预期，因为它预计在激烈的竞争中，成本和费用将上升，其业绩的增长将不可避免地受到限制。

7月28日，星巴克公布了2021财年(对应Q2 2021年)第三季度报告:星巴克全球营收再创新高，达到75亿美元，同比增长78%。星巴克的增长主要是受美国市场冷饮销量飙升的推动，另一方面，在美洲地区启动了重组计划，对门店进行了优化。

虽然美国市场尤其是美国市场的业绩反弹很快，但星巴克在中国市场的业绩增速在第三季度开始放缓。

财报显示，在此期间，中国市场同店销售额仅增长19%至9.1亿美元(近59亿元人民币)，上个季度增长率为91%(预期为100%)，去年同期受疫情影响下降19%。

01 星巴克中国市场增速放缓

在星巴克的财报电话会议中，中国的故事成为了一个重要的板块，中国市场是星巴克国际业务板块中最大的国家市场。

今年第二季度，星巴克的国际业务收入为17亿美元，占中国市场收入的一半以上。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊在最近的财报电话会议上基本提到了中国市场的发展，并对中国市场给予了很高的期望。

星巴克中国董事长兼首席执行官王贝琳达(Belinda Wong)出席了本季度的财报电话会议。

星巴克在中国市场的增长主要得益于其门店网络的扩张。王静莹在电话会议上说，星巴克中国业务总收入增长的70%来自新店。

今年一季度末，中国市场星巴克门店总数超过4900家；今年4月，星巴克在中国青岛开设了第5000家门店。

今年第二季度，星巴克在中国市场新增门店162家，季度末门店总数达到5135家。预计到2022年第三季度末，运营门店总数将达到6000家以上。

虽然星巴克在中国的门店仍在快速扩张，但过去三个季度，星巴克在中国的营收分别为59亿元、56亿元和59亿元，环比增长变化不大。

考虑到激烈的竞争、快速变化的消费市场和地缘政治因素，星巴克仍然对其在中国的业务扩张抱有很高的信心。

约翰逊回应称，星巴克在中国发展了20多年，每一步都是为了打造一个“在中国，为了中国”的星巴克。星巴克的品牌在中国引起了消费者的共鸣，他有信心继续扩大在中国的门店网络和影响力。

针对中国市场表现的放缓，王静莹表示，如果不考虑增值税临时减免的影响，中国市场的实际增长为24%。她强调，中国市场表现的波动是暂时的，中国市场会有一个非线性的复苏。

她表示，随着中国中产阶级的崛起和人均可支配收入的增加，咖啡消费仍在增加，星巴克仍处于中国巨大跑道上成长故事的早期阶段。她对中国市场和中国消费经济的弹性和活力充满信心。

同时，王静莹也表明了星巴克对中国市场的信心。

她表示，星巴克比以往任何时候都更有能力在中国市场继续取得胜利，公司将专注于自己能够控制的领域，为后疫情时代做好充分准备。

02 星巴克的中国挑战者们

去年中国现咖啡市场规模为507亿元，星巴克无疑是中国市场的绝对霸主。中国年营收200-260亿元，占目前中国咖啡市场的半壁江山。

星巴克引领了当前中国的咖啡市场，完成了国内咖啡市场的启蒙教育，占领了核心商务人士的心智。所以，咖啡赛道的后来者都把自己当成了挑战者。

2014年以来，连咖啡、瑞幸等新兴品牌相继出现。这类专注于高性价比咖啡市场定位的品牌，开启了当前咖啡行业新的运营模式，其中瑞幸最为凶猛。

幸运的是，瑞通过大量资金的融资和快速跑马圈地，成功树立了“星巴克挑战者”的形象。

面对瑞幸的挑战，星巴克一开始动作缓慢，但很快发现情况不对。它迅速推出外卖服务，并不断增加门店数量，但竞争局面似乎难以扭转。

有咖啡业内人士表示，如果没有财务造假，再给瑞幸18个月的时间，它将有很大概率搞垮星巴克。

但是，做生意是没有“如果”的。最终瑞幸因为数据造假而默默无闻。

即便如此，根据瑞士瑞信银行披露的信息，截至2020年11月30日，Luckin coffee仍有3898家门店。根据其商业计划，瑞幸希望到2023年拥有4800至6900家自营店。预计2020财年营收在38亿元至42亿元之间。

虽然从营收规模来看，瑞幸的年营收约为星巴克在中国营收的六分之一，但星巴克在中国已经有22年的历史。

好在瑞的门店数量和营收数据成长至今，只用了短短几年；而且瑞幸从成立到上市只有18个月。

这种做梦的速度搅动着创业者的神经。一方面，瑞幸的沉寂有一个窗口期；另一方面，中国咖啡市场的年复合增长率达到24.6%，远高于全球市场的5.8%。

越来越多的玩家涌入咖啡赛道。今年，咖啡电路迎来了一波资本热潮。据不完全统计，上半年与咖啡项目相关的融资事件有16起。

除了未披露金额的几轮，M stand、illy、Manner、瑞幸、转角田川、三墩半等多个品牌都获得了数亿元的融资金额。值得一提的是，Manner在半年多的时间里密集完成了四轮融资，估值20亿美元。

瑞幸之后，Manner、Tims Coffee等品牌成为媒体报道中呼声最高的星巴克挑战者。据媒体报道，在星巴克门店隔壁开设Manner后，将导致星巴克门店客流量下降30%。

03 挑战者们的姿势

面对来势汹汹的挑战者，星巴克不仅在中国市场不断开店，还调整门店模式，同时加强数字业务。

2019年，星巴克在北京开设了全球首家咖啡馆概念店。咖啡馆概念店希望通过创新的零售店业态，打通实体与数字体验的联系，满足顾客快节奏、便捷的消费需求。

星巴克在数字业务方面取得了一些成功。今年一季度移动端订单交易额占比34%(二季度也是34%)，其中外卖订单占比15%，咖啡店外卖订单占比19%。在过去的一年里，星巴克中国移动订单的销售额增长了一倍多。

星巴克在覆盖门店数量和数字化方面不断拓宽自己的护城河。中国的挑战者要采取什么样的挑战姿势才能破局？

1.空玩家间

对于国内的挑战者来说，一线城市的咖啡市场成熟度最高，是先打高成熟度市场，还是去下沉市场教育用户，是一个艰难的选择。

另一个难以抉择的问题是新兴的咖啡品牌。是空店，还是小店，是店中店模式，还是快消品(FMCG)的做法，也是需要考虑的。

星巴克在门店类型上无疑是空的，并且一直在强调自己在打造“第三个空房间”。对于国内一线城市来说，在土地稀缺的地方空打法是非常奢侈的。

玩空店，需要有强大的品牌影响力。但对于一个新的本土咖啡品牌来说，玩空模式还是很难的。毕竟一个商场只需要一家星巴克。

比如喜茶最近投资的跷跷板，初期模式是标杆星巴克，在a 空店玩，但是扩张速度很慢。

目前，跷跷板共有30多家门店。拿了新一轮融资，希望明年年底前扩张到200家店。

近日，跷跷板创始人吴小妹在接受采访时透露，跷跷板对其门店模式进行了调整，主要包括三种类型的门店:50平米的即买即走店、100平米的中型门店(强调门店体验)和更大的主题门店。

在空车型上，和星巴克作用不大。因此，跷跷板一直在加强产品创新，其创意咖啡产品销量已经占到一半以上。这一次调整门店模式，可能会让它走得更快更远。

2.小店经营模式

经过在中国市场多年的深耕，星巴克在消费者心目中成功建立了30-35元的咖啡价格锚点；还好瑞命闯进来，把这个价格拉低到了20元以下；现在Manner已经进一步把价格降到了10-20元的区间。好在瑞和风度都想玩“日常饮酒”的需求。

幸运的是，锐采取了“互联网玩法+高性价比+小店经营”的策略，迅速占领了市场，在中国市场证明是有效的。

曼得的咖啡模式和瑞幸的类似，只是操作上有所不同。。

首先，曼蒂的咖啡在杯子大小设置上隐藏了“心机”。与常见的360ml的中杯、480ml的大杯、600ml的大杯不同，曼氏的中杯只有240ml，而大杯是360ml，与星巴克的中杯相当。

更小的杯型在价格设定上更有优势，自带杯5元的减免进一步降低了用户的准入门槛，鼓励消费者在门店自行取杯，同时保持每杯咖啡中的咖啡粉含量不变。这样不仅口感更加丰富醇厚，也能充分满足咖啡爱好者对咖啡因的需求。

其次，Manner的店面模型占地面积在10平米左右。有些店虽然配有桌椅，但主要消费场景是购买和外卖，最小的店也只有2平米。现在80%以上的店都在上海。据媒体报道，Manner在上海的门店已经实现全面盈利。

至于店面的位置，Manner主要是毗邻写字楼密集区的临街店铺，多为商业写字楼中人流量较大的临街店铺，或者白领、年轻人聚集的商场。而且会有很多聚会，甚至会出现很多相邻道路相对的情况。

上海部分商场的服装经销

曼登(红色)与星巴克(蓝色)在上海部分门店的分布对比

Manner的选址策略，一方面定义了重度咖啡用户，但避免了与星巴克等品牌的正面竞争。另一方面，临街商铺的租金相比商场节省了不少。随着经营规模的扩大，门店的人力效率和原材料议价能力同步提升。

好在瑞通过快速布局门店已经证明了这一点:随着品牌影响力和门店规模的增大，人力成本、仓储、物流、配送等运营成本会降低。

上海是中国最成熟的咖啡市场，也是兵家必争之地。目前，上海有800多家星巴克门店。根据吉海品牌监测的估算，上海星巴克门店数量的天花板约为1100家。预计2023年上海星巴克门店扩张速度将明显放缓。

从店面规模来看，Luckin coffee的店面规模最接近星巴克。在上海根深蒂固的曼氏，现在在上海只有203家门店，从门店数量上来说，与星巴克相差甚远。

Manner等小店快跑的挑战者，在某个城市验证了自己门店模式的可行性后，如何快速复制到全国，是一个极大的考验。

3.下沉市场

一线城市的星巴克门店规模有望在未来几年触及增长天花板。下沉市场的扩大和门店模式的调整基本是大势所趋。

事实上，除了瑞幸、曼得等打价格带、门店模式的咖啡品牌，还有一种咖啡品牌是扎根于下沉市场的。

奶茶下沉王蜜雪冰城在2017年孵化了一个咖啡项目，推出子品牌“幸运咖啡”。

一直不温不火，直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带领团队正式加大对这个项目的投入。第二年，幸运咖啡馆品牌升级，2020年4月开放加盟。一年时间，幸运咖啡馆的门店数量超过200家。

从Lucky Cafe可以看到很多蜜雪冰城的影子，其核心依然是专做下沉市场。一份5元的美式咖啡和一份2元的冰淇淋。幸运咖啡馆的所有咖啡和饮料都集中在5-15元价格带。

冰雪城擅长的是连锁复制。毕竟奶茶店已经是万店俱乐部的会员了。只要把店铺的盈利模式搭建好，就可以快速普及到全国。

最成熟的咖啡市场是一线城市和新一线城市。在下沉的市场中，大量的消费者还没有喝过咖啡，所以了解咖啡的品牌和口味，哪个玩家最先成为市场的耕耘者是非常重要的。

如果蜜雪冰城能够通过在茶领域的店铺扩张经验，在咖啡市场的围攻中得到重用，也许幸运咖啡馆会成为咖啡赛道上最狂野的挑战者。

结语

其实在咖啡赛道，还有三餐半等速溶咖啡的玩家，这里就不讨论了。毕竟快消品的核心目标是雀巢。除非像三餐半这样的玩家未来会大力拓展线下门店，否则值得探讨。

如何从线上侵入线下门店的业态，是一个很大的挑战。线上的流量玩法和线下的店铺运营不同，需要的能力也不同。资本能否快速跨过这道坎，还是未知数。

在星巴克已经占据当前咖啡市场半壁江山的当下，中国的挑战者们仍然需要大量的资金和雄厚的财力来撼动其现有的地位，同时也需要时间来扎根市场，深入消费者的心智。大变革何时到来，我们拭目以待！