全球购物平台 全球购物平台软件「建议收藏」

大家好，我是讯享网，大家多多关注。

文|周鑫宇

编辑|苏建勋

“NFT就像买一幅画，”大卫在推特的聊天室里告诉观众。“你们必须是能找到梵高的人。”

以NFT持有者的财富神话为铺垫，大卫适时介绍了直播的主角:一个项目上的新NFT，限量100个。“很荣幸成为最早的主人，我的头像是NFT。”大卫说，“只要更多的人加入进来，NFT的价格就会更高。我对这个项目有信心。”

很少有人能想到，一年前，大卫·Tik Tok直播工作室的主角还是广东批发的牛仔裤和义乌供应的饰品。今年5月，他收到公司通知:“我们开始带NFT了。”

NFT，不可替代的代币，意思是非同质代币——即使查了百科全书，大卫还是想不通:“为什么一幅画能卖这么高的价钱？”他不懂什么是“上传”，把全球最大的NFT交易平台Opensea当成了类似淘宝的购物平台。区别在于“不能用人民币支付，要先兑换成虚拟货币”。但在大卫的理解中，NFT是一种类似黄金的商品:“只要有可能赚钱，就会有市场。”

按照项目方给的SOP(标准化操作)手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了NFT最大的流量入口——AMA的定期直播。

大卫不是唯一的。从今年Q2开始，很多NFT项目方将营销和销售环节委托给MCN(多渠道网)，由他们的专业电商主播来宣发和销售项目。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart与专注于网络名人直播业务的安MCN签署了合作协议。NFT项目Angrycat还邀请了国内众多kol以“关注+抽奖”的方式在Twitter上帮助引导宣传。

即便“直播+NFT”的未来尚不明朗，但电商主播的入局似乎释放了两个信号。一方面，Tik Tok、Aauto Quicker等国内平台的流量红利逐渐消退，主播们急需寻找下一个流量出口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘者来对冲币圈熊市导致的价格暴跌。

不同的行业，同样的交通焦虑

“直播电商越来越差了。”很多主播都和大卫有同感。今年上半年，即使直播持续6个小时，也只有不到10个客户在大卫直播间下单，每天流水也只有700元左右。

从2021年开始，平台流量红利消退已经成为行业共识。根据2021年Aauto quickter第四季度财报，相比第三季度，Aauto quickter的DAU和MAU增速仅为0.8%和0.5%，增速几乎停滞。无独有偶，Tik Tok DAU字节跳动商业化部门的一名员工告诉36Kr，目前Tik Tok用户增长乏力，客户购买的效果已经微乎其微。“它只能为客户创造新的应用场景”。

寻找新的流量出口成为主播的生存之道。一位从付费知识转行的英语老师告诉36Kr，她之所以踏入NFT货军，是为了将来在金融领域跳槽积累资源:“现在很难做新播了。如果你的简历上有NFT的经历，别人会认为你很有远见。”

对于大卫来说，跳槽的资本积累远没有热钱的吸引力大。一场观众超过50人的AMA活动的报价，抵得上各大卫视直播两个月的收入。

直播+NFT的模式，更像是两个行业面临一个互相取暖的小冬天。

去年的财富创造神话有多疯狂，今年的NFT泡沫有多脆弱。今年5月加密货币的“熊市”导致许多NFT项目价格跳水，大量持有人选择在合适的时机出售。数据显示，5月19日Opensea5的交易额约为3767万美元，较5月1日下跌约92%。

“感觉麻木了。”一位投资者启动了志那都红豆，一个受欢迎的NFT项目，看着地板价格从最高点下降了近40%。周杰伦和李宁持有的《闷猿》楼面价从5月初的156ETH跌至5月中旬的98ETH左右。根据Opensea的统计，自5月份以来，大部分热门蓝筹项目的楼面价较历史高点下跌了50%以上。

在这样的寒冬里，NFT项目方急需大量接盘者扳回一局，主播和网络名人带来的私人流量就是一个很好的入口。一名NFT项目经理认为，促进私有域名流量可以降低建立信任的前期成本，“粉丝更愿意为新事物付费”。

业内人士在推特上证实的一个可靠的NFT推广语录显示，“网络名人+NFT”模式已经在海外盛行。报价显示，一个小咖博主发一条推文的价格在100美元以上，而加密货币圈的KOL价格从几百美元到几万美元不等。曾在电影《天作之合》中扮演主角双胞胎的女演员林赛·罗韩也在引语之列。她的NFT推广推文可以开价25000美元。

在国内，“带货直播+NFT”的模式还在实验阶段，但冬天让彼此很快契合。6月份，一位在杭的MCN经理接到了四五个国内外NFT项目的促销订单:“他们不在乎多花钱带货。关键是吸引一波消费者先买单，然后活下去。”

回归理性，回归“小而美”

“瞎猫碰上死老鼠。”大卫描述了观众和他自己的关系。

在他的推特空间里，平均有超过50%的观众和他一样，是“NFT盲点”里的“白人”。“我仍然不知道NFT是如何感激的。我的观众一进入Twitter空间，就问:“NFT的升值速度能超过黄金吗？”

《小白》的主播在《小白》的观众看来是一场闹剧，却可能为逐渐沉寂的NFT生态注入一股鲜活的春天。

一方面，主播的加入将社群的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势是拥有自己的粉丝私域，大大降低了NFT在私域的传播成本。

同时，主播的受众画像往往是不熟悉NFT的“外人”。一家海外NFT交易平台的BD经理Eva接手了很多NFT的项目，但是比辉煌之后的价格暴跌更可怕的是，当很多NFT上架的时候，即使免费Mint(免费选角费)依然无法获得。”现在看到很多主播带货，Eva觉得“这是NFT破圈的一个好入口”。

另一方面，拥有简化产品天赋的主播也变相承担了NFT项目方的受众教育成本。在Eva看来，主播最重要的能力是情感表达:“相比于一无所有，MCN和主播在新领域做用户教育更有比较优势。”

然而，直播工作室快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入“高楼起，高楼落”的局面。

36Kr的文章《NFT之火的背后:炫富、韭菜和超宇宙》指出，无论是更换NFT头像，还是开始数字艺术作品，如何维持这种“高贵”的身份标签，很大程度上取决于小圈子里的集体共识。

因此，NFT就像一家立即上市的公司一样，在诞生之初就面临着维持股价的压力。在直播间吃了初期的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社群运营能力，NFT的价格很快就会因为共识的消散而迎来“出道即巅峰”的命运。

在需要流量来搅动市场的同时，许多NFT项目方也在警惕大量流量涌入后产生的新泡沫。一个残酷的事实是，自从“熊市”引发中国人的NFT抛售潮后，项目方就把缺乏NFT信仰的中国人视为“流量毒药”:一旦中国买家数量超过30%，还不如不做项目。

对于玩家来说，最重要的问题是:直播间的NFT项目是否值得入手？

不得不承认，项目方通过MCN“割韭菜”跑路的可能性还是存在的。在市场秩序尚未建立的当下，对于NFT项目方在直播间表达的信息，存在一定的辨别阈值——显然，目前的“小白”主播还没有成熟的辨别能力。

伊娃观察到，NFT大部分有商品转型的主播都是用中英文写推特，很少涉及行业俚语，推广的项目也很少是正规的。“真正的NFT选手都有确定的偏好，比如看中某个项目方、某个艺人，或者喜欢某个风格，但这些选择‘好项目’的特征在主播中是不存在的。”

但一个行业共识是，大部分赛道的后半段，总是回归理性，“小而美”。无论是直播电商还是NFT，泡沫开始破灭，市场秩序会慢慢形成。

“不知道，不要碰。”大卫总结道。

(应采访对象要求，大卫和伊娃为化名。)