亚马逊卓越网(中国亚马逊跨境电商)

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《财经》援引知情人士消息称，网易亚马逊正在协商将亚马逊在中国的海外购业务并入考拉，双方已于2018年底签约。网易和亚马逊中国均回应称不予置评，但均未否认。

自2004年Joyo.com被亚马逊收购后，从国内第二大电商变成了不到1%的小众业务。海外购基本上是亚马逊公司注入的最后一点活力。亚马逊在中国继续萎缩，2015年全国仓储中心13个，现在只剩北京和昆山。

从1999年1月3日亚马逊中国的前身Joyo.com正式上线至今，20年过去了。起初，雷军是其董事长，国内最大的软件公司金山和最大的硬件公司联想是其投资人。是90年代中国大无畏互联网创业精神的体现。它赶上了泡沫的破灭和回潮，也经历了外企在中国的兴衰。

这一切都是从几个和CFIDO混在一起的年轻计算机爱好者开始的。

做电脑爱好者的生意

1998年三四月份，23岁的高春辉来到北京，第一次见到了29岁的金山软件CEO雷军。

他在高春辉向《好奇心日报》( www.qdaily.com)回忆说，他刚刚辞职，因为他无法忍受家乡沈阳的互联网环境。“很长一段时间，网站更新不了。我下定决心要从沈阳出来。”当然，他能离职的原因之一是他的个人网站一个月带来两三千元的收入。

高春辉是1989年初一开始使用电脑的。到1998年，他已经是一个著名的站长和黑客。他的网站pAULgAO.com.cn是CNNIC互联网报告中唯一收录的个人网站。是个人网站，各种东西都有，尤其是我写的激活成功教程软件的注册机。

高春辉和雷军也是因为软件激活成功教程认识的。

都在CFIDO(惠多网)。起源于1991年的CFIDO并不是一个网站，而是国内100多个BBS论坛的集合。它是一个论坛，没有天涯那样直观的图形界面。更像是邮件讨论组。

雷军当时刚刚经历了金山盘古的失败，主要围绕CFIDO讨论编程和程序员生活的BBS。那个时候，他没有多说自己被硅谷的大火激励后创业的故事；感觉可以做一辈子程序员了。在《站内的节目生活》的一篇命题作文中，他写道:“大学毕业后，我被分配到一个研究所，不适应研究所的氛围。我跳槽到金山软件公司，开始了职业程序员的生涯。后来我成了北京金山软件公司的经理，但我还是个程序员。”

雷军的老板求伯君，1989年写的WPS 1.0，是比较活跃的CFIDO用户，花了15万开了西点BBS。中国所有软件企业家的前身，ID Vincent Q，人称VQ，对所有话题都泼水，从中日冲突到金山再到新版毁灭公爵3D的下载。一位当年的金山员工回忆，“早上上班的时候发现求伯君已经在公司了。他说他是晚上4点多站下来的，要早点过来重启，不然别人拨不进去。”

我从雷军大学开始写加密软件BITLOK。高春辉活跃在激活成功教程软件BBS CRACK。中国，分享各种激活成功教程技术。1996年左右，他发现了比特洛克的漏洞，给雷军写了一封邮件，当时雷军问他要不要去北京工作，高春辉没有。

当时中国能上网的人不多(1997年上半年62万)，会用CFIDO的人就更少了。后来很多著名的互联网企业家都参与到这个当中。比如偶尔出没激活成功教程的深圳Ponysoft BBS站长马。瓷器；（China）中国

1997年，马激动地写了一篇长文，说自己去香港参加一个甲骨文开发培训，详细列举了自己买的计算机技术书籍和软件光盘，还说自己不舍得花1100元买微软新的FrontPage 97 web开发工具，打算等盗版了再说。

这位自称“我”的26岁工程师，在研究开发之后，热衷于分享红警的技能。他还需要一年时间才能像CFIDO上的朋友丁磊一样创办自己的公司，丁磊更早采取了行动。然而，马当时的签名档案中的一句话，后来被他自己变成了现实:“一个没有陌生人的世界。”

1999年，高春辉去北京见雷军，两人决定以公司的形式做一个网站，也就是最早的Joyo.com..

据高春辉回忆，他想做一个有自己积累的网站，于是和雷军商量给Cnet做一个电脑资讯和下载站。

雷军是第一个把优秀作为互联网测试的人。高春辉向好奇心日报(www.qdaily.com)回忆说:“他也没想过，只是一年花30万去尝试。对他来说，这个成本是可以接受的。”

1999年1月3日，Joyo.com(joyo.com)上线。将高春辉当时较有影响力的个人网站更名为卓越与保罗高，将用户引向卓越。在推出8个月后，绮优的主页已有100多万次访问。

高春辉以为自己是合作者，一开始就要成立公司。但是最后，没有成功。1999年2月加入金山，担任金山内部部门优秀网站事业部负责人，与金山共事。

作为一个优秀的下载站，它备受关注，但在当时，电子商务成为更重要的互联网业务。1999年夏天，央视举办了“72小时互联网生存实验”，人们开始通过同年成立的电商8848买东西。几个月后，阿里巴巴和当当相继上线。

高春辉用的是8848，感觉电商基础设施不够。

但是雷军想做电商。电商需要钱，雷军会把Joyo.com分开，金山和联想分别入股。高春辉说，他曾与联想CEO杨见过几次面，但感觉他对互联网业务有些犹豫。之后联想做了几次互联网尝试，都投了一点钱，后来受挫就退出了。

然而，Joyo.com作为电子商务网站的重启已经开始。

类似的冲突在当时的中国互联网公司并不少见。新浪也在内部为“网虫”提供了更好的服务，或者在群众中寻求冲突。新浪创始人王志东坚持为大众做生意，他说:“我不希望网虫每天在我这里呆上五、八个小时，但我希望更多的人每天在新浪呆上半个小时。他们的商业价值最高，社会影响力也更大。”

“神是从远处看的，人是从远处看的。每个人都有利益要考虑。你得有一定的谈判能力，大家能力相当，才能坐下来谈。离开就是你没有能力和他说话。”《好奇心日报》( www.qdaily.com)驻高春辉回忆说。2000年4月，他在自己的网站上宣布，由于战略方向上的分歧，他决定离开卓越。

接替高春辉的王树彤是海外科技公司在中国培养的第一代管理者之一。自1993年以来，他一直在微软和思科管理销售团队，直到雷军在2000年初挖来Joyo.com。据高春辉回忆，他和雷军的一些交流，是在王树彤最后一段优秀时期通过他传达的。

当年年底，王树彤宣布其2001年的目标是营业额超过1亿英镑并实现盈利。高春辉觉得很难。据说卓越一年要花2000-3000万。

2000年4月，王树彤正式接管Joyo.com。上个月网站已经大改版，首页没有IT新闻。左上角“如果你是Joyo.com的老用户，也可以直接访问it.joyo.com查看it内容！”

取而代之的是书籍、DVD和CD。一本王安忆的《我爱比尔》挂在促销摊位的首页，只卖3.8元，比盗版书还便宜。其次是10元的VCD《大圣嫁人》和片中的经典台词“曾经有一段真挚的感情摆在我面前，我没有珍惜…

不难理解中国互联网从业者对亚马逊故事的热情。2000年1月，互联网泡沫最盛的时候，巨亏的亚马逊市值达到308.5亿美元，比除中国移动外的大多数海外上市国企市值都要大得多。此时，亚马逊创业还不到5年。

按照《哈佛商业评论》主编朱莉娅·科比的说法，“亚马逊诞生于战略”。三十出头的华尔街科技高管贝佐斯看到，书籍的无尽选择是网站相对于线下书店的优势。在推出之前，他做了一个长期计划:卖书抓种子用户，等他们养成购物习惯，就卖其他东西，什么都行，并将这个计划写进了上市股东信。到2000年，亚马逊已经开始销售CD、录像带、DVD、玩具和其他种类的商品。

转型的电商Joyo.com，1999年底诞生的Dangdang.com，都想通过品类庞大、线下难以完成的书籍、CD、DVD，让用户养成消费习惯。“《西游》五块钱一张，一下子就卖断货了。”谁也没想到正版电影能卖这么多。

为了达到卓越的知名度，卓越在《读者》杂志上做了几个月的广告。到2002年，一个月可以发展4万会员。

但当时中国的电子商务基础设施非常薄弱。贝佐斯不止一次说过，亚马逊起步很快，依靠信用卡和美国邮政署​的基础设施。前者解决了网上支付的问题，后者保证了商品能在相对合理的时间内送到客户手中。这两个基础设施在当时的中国是没有的。2000年，连银联都没成立，中国邮政还停留在发几个星期东西的效率。

所以当时的电商网站基本上只服务于北上广。直到2003年，当当网只能自己完成一小部分发行，把85%给了合作伙伴和竞争对手新华书店。

当时，绮优只开通了京沪穗三个网站。由于基础设施薄弱，该网站的主页还用粗体字标明了电话订购的方式。

848在中国互联网史上消失的比较早。相比之下，花钱适度的当当网就更顺利了。

卓越融资不如当当顺利，团队也不稳定。王树彤在卓越呆了不到两年就离开了卓越，后来创办了跨境电商敦煌网。

到2004年，卓越网的网站主要是推广DVD、CD和计算机软件CD，在中国有更广泛的消费群体，而不是书籍。当年6月16日的热门关键词包括诺曼底、斯蒂芬妮、狮子王和变形金刚。

亚马逊买进中国

2004年8月19日，亚马逊宣布以7500万美元收购卓越。

当时，亚马逊在美国的互联网泡沫中幸存下来，证明自己是一家盈利的公司，并将业务从书籍扩展到任何可以在网上购买的类别。与此同时，亚马逊也开始进行更多的投资。Kindle电子书项目和AWS云计算都是在那一年开始的。

“这个M&A奖是对绮优过去四年成就的认可。”在当时的新闻报道中，雷军作为杰出创始人说出的一句话被反复引用为标题。但几个月后，雷军在接受采访时承认，中国的电子商务还在烧钱，当时优秀的选择并不多。

交出控制权对雷军本人来说并不是坏事。2000年5月至2004年被收购，包括金山、联想投资、老虎科技基金、港台及个人资本。在Joyo.com的总投资超过9700万元。包括雷军在内的所有投资人都因为亚马逊的收购而套现。之后，雷军凭借这只基金成为了一名成功的天使投资人。多年后还能成立小米，也和这十年的投入有关。

但在亚马逊采取行动之前，《经济学人》在2003年8月刊中给当当网冠以“中国亚马逊”的称号。

在亚马逊宣布收购Joyo.com的前两天，当当网向中国青年报描述称，“亚马逊的董事，华尔街著名的投资人”把《经济学人》放在了贝佐斯面前。贝索斯看了封面报道后，立即联系当当网商谈会面事宜，最后给出了1.5亿美元报价的生动细节。

关于当当网的报道没有出现在当年《经济学人》的封面上。当当网的描述细节有多夸张不得而知。然而，当当网是当时中国最大的电子商务公司。

李国庆公开表示，当当网为亚马逊准备了一份“见面礼”。到年底，中文图书和音像制品的品种至少会增加一倍，还会推出更大幅度的降价活动。此外，当当网在上海和广州的仓库也将很快投入运营。

相应的，Joyo.com管理层在接下来的一年里陆续离职。副总裁陈年后来创办了凡客诚品。他说，“美国人基本不听你的。做一个符合你理解的中国市场计划太难了。”

然而，无论是李国庆还是刚刚进入中国的亚马逊，都没有把这两个最致命的竞争对手当回事。2004年，在中关村卖电脑配件的JD.COM刚刚开始网上销售。马云的淘宝已经运营一年半了。当时电子商务的各种统计报告都把淘宝归为另一类。我不认为这家第四年没赚到一分钱的公司会和当当、卓悦这样的B2C竞争。

贝索斯来中国救火

在进入中国之初，亚马逊就试图复制中国本土的成功路径。

亚马逊没有做广告，而是把大部分投资放在了消费者几乎看不到的地方，比如仓储物流系统的铺设，建成了亚马逊除美国以外最大的运营网络。

在进入中国的第三年，贝佐斯于2007年9月前往中国，并接受了《华尔街日报》等中外媒体的采访。

贝佐斯宣布继续在中国投资，把算法推荐商品技术带到中国，建设新的数据中心，这些都是当时中国竞争对手没有的新技术。

尤其是仓库，亚马逊的仓库不需要人协调货物的位置。亚马逊的管理系统会根据运营中心工作人员的平均效率、每件商品的保质期等信息，安排最佳取货路线。工人不需要熟悉每件物品的位置。在以算法和预测为主导的亚马逊运营中心，工人自身的经验和学习能力对仓库管理可能产生的影响降到最低。

然而，技术并不是亚马逊当时遇到的最大问题。

资本开始涌入中国电商。

淘宝上线第四年，没有钱，但阿里巴巴也挺过了互联网泡沫，B2B业务在香港上市。整个2008年，淘宝完成了近1000亿的交易。

2007年，JD.COM从今日资本获得1000万美元的投资，并宣布将从销售3C产品扩展到所有类别，并建立自己的物流系统。未来三年，JD.COM将筹集近3亿美元。

同时，亚马逊延续了在全球不做电商业务广告的传统，希望靠低价、服务、口碑获得新用户。

那一年，亚马逊第一次在中国打广告推广z.cn这个短域名。亚马逊已经正式更名为亚马逊中国。当时的亚马逊中国CEO王汉华表示:“未来，亚马逊中国将在全球市场充当运营中心，而不是决策中心。”

然而这个品牌广告并没有带来相应的销量增长。随后几年，亚马逊全球电商部门批评中国的广告是成本控制失败的案例。

中国高管意识到了品牌问题。当王汉华为摩托罗拉工作时，他因广告而出名，但他后来说他做不了。

贝佐斯对中国的热情并没有持续多久。当年Kindle上市，AWS已经商用。电子商务并不是其唯一重要的业务。

2011年，创始人刘在一次采访中指出了重点:“如果中国区的负责人不能决定一件事，并谈及执行，你可以问韩华，他能说他想做的事都能成功吗？我能做到。”

毕竟，尽管亚马逊拥有比JD.COM和阿里巴巴更好的技术，但这两家公司在其创始人的领导下已经获得了数十亿美元的资本。技术的不足由资本来弥补。

到了2012年，电商大战打响，没人想到亚马逊。

一位前电商记者向好奇心日报(www.qdaily.com)回忆说:“每天一睁眼，睡觉前，都要提心吊胆地上微博。我不知道刘和能说些什么。你做全网地板价，我就突破地板价。JD.COM、阿里、当当、苏宁、国美、易迅、1号店、拍拍…记者每天都很疯狂。”

她说，2011-2012年，几家商城电商打价格战的时候。

2012年8月，来自JD.COM、Suning.cn、国美在线、当当、拍拍等电商开始了“八·一五”价格战。2012年8月14日，商城CEO刘突然发布微博称，“京东。COM的家电未来三年利润为零。”随后苏宁宣布加入，刘的微博变成了降价实时播报。

当时JD.COM有87亿现金，苏宁要发80亿的公司债。

价格战一直烧到监管部门出来打50大板，才禁止类似的促销战再次发生。但电商节日，如JD.COM 6.18、苏宁8.15甚至天猫“双11”，也是在那些年通过价格战被人们接受和熟知的。

“亚马逊其实也参与了那些价格战，但他们是外企，中国区CEO没有话语权。不像JD.COM、苏宁这些高管在微博上不断发声，亚马逊好像没有声音，本土电商都玩得很热闹。”她说。

JD.COM成为了中国的亚马逊故事。依靠持续的物流投入、烧钱补贴、新用户的交换，JD.COM不断获得投资。在资本拼命挤进中国互联网市场的那些年，JD.COM就是靠资本的力量从小到大的。

2015年，出席电商发展峰会时，也在空上喊话，说“中国很少有人像刘总裁这么幸运，资本家给他20亿美元输。他太幸运了！”

Kindle硬件进入中国被视为一个转折点。中信出版集团电子书中心策划编辑陶向好奇心日报回忆，Paperwhite发布的那个月，中信当时在售的电子书销量翻了两番。

更重要的是，它是亚马逊在2014年“双11”正式启动时在海外购买的。对于电商业务来说，海外购是其最后的机会。

“亚马逊花了很长时间才意识到，复制美国亚马逊模式在中国行不通。”2014年8月上任的亚马逊中国总裁葛道远在接受《彭博商业周刊/中文版》采访时表示。

2014年8月20日，亚马逊宣布将在上海自贸区正式设立国际贸易总部，发展跨境电子商务、跨境贸易和跨境金融业务。三年后，亚马逊将其在美国、英国、日本和德国的网站连接到海外采购。

海外资源已接入中国，营销活动已开展。但亚马逊中国的竞争对手已经今非昔比。

JD.COM阿里巴巴在2014年上市，募集了数百亿资金。

与此同时，手机已经取代电脑成为主要的在线渠道，电子商务之战已经成为零和游戏:人们不再打开网页下单，而是安装应用程序。大部分人不会安装太多应用，所以电商的生意越做越大，越做越小。

此外，亚马逊总部开始控制海外烧钱速度，将更多资本用于与网飞的视频版权战。亚马逊中国进入了一个恶性循环:顾客越来越少——减少无利可图的商品，得不到好价格——顾客越来越少。

跨境无法支撑一个综合电商所需要的人流，最终也没能拯救亚马逊中国的电商。它在中国没有希望。

Kindle在国内是一个盈利的硬件业务，技术研发也是依赖全球。离开亚马逊的电商渠道可能会更好。

至于另一个很有前景的AWS，2016年已经交给中国合作伙伴运营。

成立20年后，绮优的业务即将结束。而参与和影响它的人，也有着不同的未来。

Joyo.com早期的主要竞争对手Dangdang.com的创始人李国庆本周发表公开信，宣布从该公司离职，称腾讯不得不反思，但拒绝亚马逊肯定是对的。

Joyo.com最大股东金山公司创始人求伯君于2011年退休。

负责亚马逊中国8年的王汉华离开了亚马逊，去了很多不同的地方。现任Sonos大中华区总裁。他说他已经在生活和工作之间找到了平衡。

Joyo.com首任CEO王树彤离开绮优后创办了跨境电商网站Dunhuang.com，此后一直担任CEO。

陈年，Zhuoyue.com图书事业部总经理，离开卓悦后创办了服装电商公司凡客诚品，并担任CEO至今。

Joyo.com董事长雷军投资了数百个互联网项目，让小米在8年内成为中国唯一一家上市的手机公司。

创办Joyo.com的高春辉离开Joyo.com，创办了移动家居、ECSHOP软件、爱壁纸HD的应用等多个项目。他最新的创业是针对企业的数据库——根据网络的IP地址找到访客的地理位置信息。客户包括今日头条、滴滴、网易、金山等公司，也包括小米。

图片来自苏格兰GovernmentonVisualHunt.com/CC BY-NC