好买(2022年融资)「建议收藏」

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有时候，一个产品好不代表它卖得好。不同的思考角度，让品牌眼中的好和消费者眼中的好不一样。消费者如何感知好的产品？我们一起来看看吧。

简单一句话:我们的产品很好，会卖得很好。销量一定会绕地球N圈！

往往结果是创始人的投入很容易被市场失望。

因为很多时候，品牌眼中的好和消费者眼中的好是不一样的。

农夫山泉，真的人人都能喝到甜吗？遇到一个区域矿泉水品牌，跟我交流，我看不起农民，觉得他们的矿物质成分比农夫山泉好。

但是，谁喝矿泉水是为了补充营养元素呢？那天你得喝好几吨水。

还有其他品牌花费精力和财力在健康食品的研究上。食物足够营养和健康，但它确实味道不好。你告诉消费者，食物有营养，但不好吃，价格还贵。我想吃苹果。你跟我说梨会离火，我却想吃苹果。

还有一个品牌的保健品，价格很贵，1000多一瓶，因为原料好，工艺好，配方好，还能找到一堆国外的R&D专家抗疲劳，但是我吃了也没什么感觉。而且没有代言，我想我不会坚持拍的。为什么品牌的质量往往和消费者认为的相差十万八千里？

因为每个人的思考角度不同。

方会从产品的角度去思考，就像一个做科技的人，研究物理化学。

消费者会从自身利益考虑，购买产品，只考虑对自己有利的。

脱离用户利益谈产品，其实是自我满足。

好的产品如何才能被消费者感知？如何避免自我满足？

一、避免“知识诅咒”

什么是“知识的诅咒”？

简单来说，当我们知道一件事的时候，我们无法想象没有这件事的人是怎么想的。

能力越强、知识越丰富的人越容易受到“知识的诅咒”，因为他们往往会忘记身边会有很多和自己处于不同“思想维度”的人，很容易完全按照自己熟悉的语境和思路来表达自己，往往是对牛弹琴。

有的品牌卖玉米，牛肉，水果，跟我说品种多好，土壤多好，产品多好吃。但是在入口处，我真的感觉不到。而且品种和土壤这些专业术语早就超出了我的认知范围，可能很牛逼，但是别忘了我是这个领域的普通小白消费者。

就像站在你面前的汤姆·布拉迪，每个人看起来都很震惊，但他是美式足球的超级巨星，也是篮球运动员詹姆斯的偶像。

之前有个区域品牌，产品是他们省某知名医院退休院长开发的。品牌创始人异常兴奋。在他的认知里，这个局长在当地，真的很了不起。但是我对此很困惑。我真的不知道，所以无法感同身受。如果是钟南山，如果是北京协和医院等。，那是很强的。

避免“知识的诅咒”的最好方法是想象这些内容是为祖母们准备的。他们能理解吗？如果你觉得他们不懂，就继续优化吧！

二、找到消费者的核心利益

不要纠结于产品维度的性能描述，把重点放在产品对消费者的核心好处上。

消费者购买一个产品，肯定是想解决某个问题，或者获得某种感觉。

比如，消费者在使用吹风机的时候，要么希望做的快，要么希望头发顺滑不毛躁。一个品牌的卖点是降噪技术。分贝低，不会影响宝宝睡眠。这是一个非常自我满足的卖点。没有吹风机，直接0分贝，世界安静。其他品牌的吹风机不是拖拉机，低分贝的卖点不是消费者的核心利益。辛辛苦苦之后，消费者很难买单。

永远不要为了创新而创新产品。你必须站在消费者的角度思考。

比如维生素类产品，消费者的核心是补充维生素。你要么突出一些高浓度的成分，要么突出维生素的种类和数量。如果和消费者谈吸收率，消费者的感知没有那么强，可以把效率转化为达到效果的速度，比如21天。

三、产品让消费者可感知

往往菜主会推荐自己的产品味道不错，因为当地的气候和维度都不错，农产品也不错。护肤品老板推荐了上脸的肤感，效果有多好，成分有多牛逼。

不过最大的问题是，大部分的食物都还不错，除非好吃的东西有特色或者有惊人的味蕾，才会让人印象深刻。

护肤品的话，品牌方干巴巴的说效果很好，成分很优秀，我觉得没什么。就算我当天试了，也不可能马上反馈效果，除非放了激素成分，导致产品很多。品牌方费尽心思说好，但消费者体验时感受不到是徒劳的。

我最怕的就是堆砌一堆形容词来描述产品。我经常听他们说话，消费者也是。

好的产品，让消费者在下单前就能摸不着头脑。

尤其是找到消费者的核心利益后，最重要的是让消费者感受到。

营销的重要性就来了。

这个我在我的网络课上讲过，在这里和大家分享几点。

1. 学会讲故事

这个，你可以学2个牌子。

小罐茶通过讲故事、讲经历、侧面描述来证明自己的产品好，而不是描述产品的产地:

2. 试验结果

在营销中，成本最低的就是杜撰文案。任何一个产品，到了营销者手里，都可以被编造得如此精彩，以至于很容易被复制和抄袭，以至于消费者看多了都麻木甚至不相信。

美容仪，你跟大家说说参数和功效。女生都是傻逼。这不就是一个产品的标准吗？他们在乎的是效果。如果只是停留在文字上，提拉紧致，去除皱纹，什么感觉都没有。

那么雅梦做了什么呢？

在华西医院，日本临床试验协会开展临床试验，针对亚洲人群进行为期3个月的全脸、随机、双盲、前后对照、组间对照试验，从仪器试验评价、皮肤科医生临床评价、受试者自我评价、安全性评价等方面进行评价。据说是目前美容仪器中测试时间最长、控制最严、评价维度最全的临床实验。

现在联合的是中山大学附属医院：现为中山大学附属医院:

再白的女生也能理解效果。权威医院的背书，购买欲望直接被填满(建议你可以多看看雅梦的详情页)。

在这个套路中，我看到一些宠物食品和护肤品牌也在使用，还有的通过公共领域收集用户体验，增加信任度。

3. 背书

之前有一个食品净化器品牌“沃缇”的老板跟我交流他们的产品，用的什么技术，什么原理，比其他品牌好的地方，洗的有多干净。印象深刻，但是不太懂，所以就专业了。

他的话给我留下了深刻的印象，技术获得了“国家科技进步奖”，是亲自颁发的。听了这个，觉得很牛逼。

4. 价格，尽量在主流价格区间

有一个小家电品牌，在产品研发过程中，想给消费者最好的一切。导致产品成本居高不下，定价自然比行业内99%的产品都要贵。营销难度很大，即使引流最好，转化率也不高。毕竟新品牌、新产品、消费者的信任成本比较高。

后来知道了原因，才发现他们在产品性能没有提升的地方用了非常好的材料。甚至为了减轻重量，对电路板进行了重新设计和规划，减轻的重量对消费者来说毫无意义。

所以，不要以为东西好，贵了消费者就愿意买。那得看你有多贵了。尽量在主流价格区间。

如果产品真的很牛逼，那么创新或者颠覆本身就可以开辟一个价格段。那是另一回事。

四、持续的内容营销

消费者感知的核心一定是内容的传递。

所有与消费者的沟通都是内容，不仅仅是狭义的内容，包括:

产品本身，定位、视觉、包装、卖点、对比试验直播间的话术、图文、短视频

当消费者不知道产品的价值时，关注点就会在价格上，而营销人在小红书和Tik Tok种草，其实就是在转移产品的价值，让消费者认可产品，价格不会是第一考虑的因素。

而内容，却有长尾效应，意味着会衰减，所以长期持续的内容建设是非常必要的。

五、总结

记住，产品好不代表卖得好。

消费者还缺好产品吗？很多东西对消费者来说是可有可无的，你再好也没用。

站在消费者的角度思考。我为什么要买你？能给消费者带来什么好处？这才是最重要的。

专栏作家

营销老王，微信微信官方账号:营销老王(ID: WLTX-2015)，人人都是产品经理专栏作家。觉知营销创始人，专注营销15年，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌。多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1获得数千万融资。

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