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社交网络、私域电商、会员体系，吴晓波对2019年商业模式创新的预测，让越来越多的商家意识到打造私域流量的重要性。当他们发现传统电商中的单个获客成本已经涨到两三百元时，他们开始尝试绕过这些平台，直接与消费者对接，从而增加利润。在过去的一年多时间里，基于H5登陆页面，通过去中心化的社交广告触达用户，货到付款的直营电商模式应运而生，创造了大量的爆款商品。

那么，对于直营电商商家来说，如何打造自己的私域流量呢？无论是吴晓波这样的顶级财经作家，还是超级流量平台、软件营销服务商、商家，都在做着积极的尝试。腾讯广告与魏梦集团于近期联合推出“腾梦计划”。即日起至2019年12月31日，他们将在全国范围内招募成长型中小企业，通过搭建电商SaaS系统和精准营销服务，帮助商家快速构建私人流量，从而突破中心化电商平台的流量困局。依托微信生态强大的流量基础和魏梦集团的SAAS服务能力，直营电商的私域流量“试验田”的“腾梦计划”有何高明之处？

从公共域流量到私有域流量，以低成本接触用户

什么是私有域流量？“我对它的定义是，私有域流量是可识别、可访问、可运营的流量，私有域流量是与公共域流量相对的概念。”魏梦集团董事长兼首席执行官孙曾用经典的“鱼塘理论”作比喻。过去，每个人都在海里捕鱼。一开始很少有人钓鱼，所以钓鱼很容易，成本也很低。但是，随着出海捕鱼的人越来越多，每个人能钓到的鱼越来越少，成本也越来越高。于是有人想:为什么不在自己家里建个鱼塘养鱼，这样就不用在海里和别人竞争，直接在鱼塘里钓鱼了。养的鱼越多，成本越低。大海就是所谓的公域流，私域流就是你的鱼塘。

从鱼塘效应可以看出，流量红利时代，生意做得好，商家专注于抢流量转型，很少关注用户运营和管理，老用户不回仓。结果现在流量贵了，但是手里没有私有域流量。一切靠平台和付费推广，所以命运不在自己手里。只有这样，企业才会意识到私有域流量的重要性。

如何获取私有域流量？孙认为，公共领域流量可以通过付费流量推广，在小程序、微信官方账号等自有渠道之后沉淀，成为商家自身的私有领域流量。在商家的微信小程序、微信官方账号、个人号、朋友圈、微信群等形成的用户池中。，这些用户都是商家自己的，可以低成本深度直达用户，提升用户终身价值。

微信11亿的用户流量，让商家无法建立私有域流量。过去三年，在魏梦等中长尾服务商的帮助下，商家通过付费流量推广，在微信生态圈里产生了大量的单品爆款，比如线上名人冰激凌、爆款衬衫等…很多商家都尝试过在朋友圈广告、微信微信官方账号广告等流量渠道投放。基于H5页面的商品页面，直接以单品爆款、货到付款的形式引流、购物、销售商品，流量转化为销售额。这种直接电子商务的模式在腾讯的广告平台上发展迅速，三年内达到了数百亿GMV。与此同时，一批中小企业和新兴企业完成了业务增长。

据悉，为了帮助中小商家更好地打造自己的私域流量，腾讯广告联合魏梦推出了“腾萌计划”，将通过流量、工具、运营等全方位的帮扶，为电商企业提供一揽子扶持政策。该计划基于腾讯广告平台的流量优势和精准营销能力，整合魏梦的SaaS服务能力和具有绩效监控和保障功能的支付体系，支持电商商家以小程序为核心构建和深度运营私域流量。

构建私域流量的第一步是解决低成本获客问题。针对这一痛点，“腾萌计划”首先给予商家流量支持，将为企业测试新品、获取种子用户、积累OCPA/OCPM数据模型提供广告资源补贴，帮助商家降低投放成本。

通过魏梦在微信频道投放广告流量的线上男装轻定制平台MatchU code，依然是一个典型的例子。这个成立于2016年的新兴品牌，通过与魏梦合作增加直接电商，2018年的收入比2017年增长了30倍。其创始人钱宝祥也表达了自己是“红利收割者”的感觉。基于小程序商城、腾讯广告大数据、多维人群标签的不断完善，MatchU码通过智能优化朋友圈oCPM功能，拓宽了标签导向，不断扩大目标转化用户人群。同时，马楚码依然为用户带来了优秀的服务体验，帮助马楚码沉淀了大量忠实用户，季度复购率高达30%，并带动了优质的品牌曝光。而私有域流量的沉淀和有效利用，为MatchU码实现了性能的第二次飞跃。

在孙看来，随着企业在各种场景下广告流量的积累，如朋友圈广告、微信官方账号广告等，更多的用户进入企业的私域流量池，这是企业未来业务真正可持续的数字资产。

利用电商SaaS工具转化和沉淀流量

在流量越来越贵的时代，从0到1是不够的。如何从1到2甚至100？付费流量推广之后，打造私域流量的第二步是流量的转化和沉淀。

“企业应将其增长目标从单一接触提升到建立和运营整个私有域流量池的LTV视角。否则，如果只是一锤子买卖，企业很难收获用户产生的后续转化和价值。所以商家在买流量做生意的同时，要不断沉淀自己的私域流量。”腾讯广告大区及中长尾事业部总经理郭俊贤指出，相比于以H5为核心承载模式，专注于帮助企业打造商品爆款的1.0时代，2.0时代的直营电商已经不仅仅是简单的H5，还有H5+微信官方账号+小程序，这是一个电商SaaS体系。

郭俊贤的观点包含了腾讯广告对直营电商的新解读。腾讯最早提出了“直营电商2.0”的概念。将承载直达号电商2.0的工具任务交给了魏梦等营销策划和服务能力突出的生态服务商。

为了帮助商家将公共领域流量转化沉淀为私有领域流量，腾萌计划在工具支持方面为商家提供“直客推送”解决方案，帮助商家快速搭建基于微信小程序的广告落地页面，可以更好的承接来自腾讯广告的流量，打造“广告+小程序”的一站式购物体验，将用户留在商家自己的小程序中。

直推给直销电商商家带来的想象空远不止这些。以小程序为载体，直接电商商家不仅会通过社交广告获取流量，还会从微信生态中的全链路获取流量，并转化为自己的私域流量。据孙介绍，过去几年，SaaS工具一直在探索帮助商家搭建私域流量池的方法，如微商城提供的数字会员体系、智慧餐厅、智慧零售解决方案，可以帮助商家将客户转化为会员，进行留存和深度运营。

聚焦“直客电商”领域，“腾梦计划”给出了更有针对性的SaaS工具——“直客推”。当用户从朋友圈广告、微信官方账号广告等流量渠道进入魏梦“直客推”为商家打造的小程序落地页面，通过微信支付一键购买，商家就可以积累私域流量，通过客服留言、服务公告等方式低成本、深度触达用户，进行用户的长期运营，促进用户的留存、唤醒和复购，促进私域流量的高效变现。

微信小程序凭借巨大的流量和良好的用户体验，成为直营电商2.0时代商家抢占私域流量的首要入口。越来越多的企业开始通过小程序获取用户，运营私有域流量。与传统的广告落地页面相比，魏梦“直客推”采用小程序轻代码和页面静态缓存技术，让消费者以更快的速度加载小程序页面，降低广告投放时的跳出率，极速到达，一键下单。在帮助商家打造小程序广告页面的同时，魏梦的支付营销和保障、效果服务、客服监控等能力能够有效刺激购买转化。

聚焦“人”的运营，挖掘客户的终身价值

如果说1.0时代的直营电商，中小商家利用腾讯的社交生态和流量来完成单品爆款的突破，那么2.0时代的直营电商——腾讯，为企业提供了一整套综合能力，不仅是卖货，还有储客和运营。其核心是帮助中小商家获取和运营私域用户流量，重点是“人”的运营。然后，构建私域流量的最终目的是真正运营流量，促进二次复购，形成客户终身价值。

这一目标落实在“腾萌计划”中，将对商家的运营支持分为两步:一方面，魏梦的专业运营团队将为企业提供覆盖“拉新-转化-回购”闭环营销的全方位洞察，以及包括营销洞察、广告创意、广告选择、活动设置、广告投放等在内的一站式优质运营服务。，帮助广告主实现高效转化；另一方面，魏梦的“直接客户推送”将提供。

作为直接电商的小SaaS工具，魏梦智客推正在尝试帮助商家挖掘私域流量的复购价值。回顾微信小程序的演变，会发现腾讯正在利用微信这个网络和流量池，为直营电商规划一个日益完善的流量生态。当用户通过朋友圈广告、微信微信官方账号广告等渠道收到商家的商品广告，并在小程序的登陆页面进行购买时，商家的小程序会自动记录，重新进入小程序的入口有很多。而好的商品会让用户主动复购。下一次，用户会主动打开商家的小程序再次购买商品。一旦商家进行投资，用户会多次回购。回购次数越多，商家的ROI就会越高。

“直营电商市场规模已经超过1000亿元。目前大部分直营电商的ROI可以达到1:3，而平台电商的营销获客成本接近30%甚至更高。未来，直接电商业务将形成新的电商业态。”孙认为，直营电商和平台电商最大的区别在于，直营电商的客户可以沉淀下来，成为企业的私域流量。比如商家以小程序为落地页做广告，最终导入小程序的流量可以达到二次，客户属于品牌本身。第二次接触客户，需要一套完整的私有域流量运营方案。“腾萌计划”将构建更加完善的直营电商生态，通过客户管理、营销跟踪、数据分析、订单管理等功能，帮助商家全渠道、多触点获取私域流量。由魏梦直接客户推送提供。未来还将上线分组、砍价等营销功能，通过社交营销游戏鼓励用户分享裂变，进一步促进转化。

“人”的运营不仅刺激复购，更重要的是用户的主动分享。在这一点上值得期待的是微信“好物圈”，其聚焦的社交推荐场景正在为直营电商打开一个全新的流量入口。郭俊贤表示，腾讯广告将进一步服务于中长尾企业，好物圈是腾讯直营电商战略的落地。电商小程序选择“好物圈”界面后，用户推荐购买或收藏的商品集中展示在“好物圈”中，用户也可以在其中进行互动。“好物圈”还有一个更大的点:“大家都买了”。微信会根据相关好友的购买记录推荐商品，商品也会注明购买过的好友数量。也就是说，用户在直接电商商家的小程序中购买商品后，基于微信的1度或2度好友，商家的商品可能会被更多的人看到，这意味着商家可以拆分更多的私域流量。

据悉，魏梦已经在第一时间完成了“好物圈”的对接。魏梦巴金男装、香草味和小妖精的口袋已经使用了这一功能。孙表示，“好物圈”值得电商企业重视，对商家的小程序有非常直接的引导作用。目前，魏梦的“直客推”解决方案还接入了“好物圈”功能，这将为直客电商商家搭建私域流量带来更大的赋能空空间。

总而言之，私域流量为直营电商的可持续发展带来了新的机遇和挑战，私域流量将成为未来企业的标配。但是私域流量的建设是一场长期持久的战役，商家需要继续建设自己的城市。这个过程离不开腾讯广告和生态服务商的共同参与。随着“腾萌计划”的启动，直营电商商家将加速从“大海捞针”到“鱼塘养鱼”的角色转变。