全世界化妆品(世界顶级奢侈护肤品)[通俗易懂]

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图片来源：图虫创意图片:图虫创意

国内美妆品牌纷纷出海，现在又多了一片种草的“草地”。

据LatePost报道，2020年初，字节跳动在日本推出了一款类似于小红书的产品Lemon8。这款在字节跳动被定义为“有兴趣种草的社区”的产品，目前已经积累了超过百万的下载量，在日活用户数远低于此的情况下开始向泰国等东南亚市场拓展。

如果你仔细观察Lemon8的标签——“种草兴趣社群”，自然能联想到近年来众多国产美妆品牌在小红书上“刷屏”的盛况。

事实上，一些国内美妆品牌已经在Lemon8上注册了官方账号。比如柯拉琪COLORKEY在官方账号没有发布推广内容和0赞的情况下，话题关注度已经超过2K。

Lemon8上COLORKEY相关话题的探讨

(来源:Lemon8)

没人管，没人管。甚至一些国内美妆品牌还没有开通Lemon8的官方账号，就已经在话题上获得了不少关注，而且还不是很“出位”的品牌如完美日记、花西等。

在Lemon8上，FOCALLURE、Zise ZEESEA、Flowerknows等品牌的相关话题都有不错的关注度，其中ZEESEA的话题关注度尤其喜人，达到69.9K

Lemon8上ZEESEA相关话题的讨论

(来源:Lemon8)

这种相对自然的流量也说明这些国产美妆品牌在海外市场已经相当有影响力了。中国海关总署公布的数据显示，2021年，中国化妆品及洗护用品出口额达48.52亿美元，同比增速14.4%，仍保持强劲增长。

在国产美妆品牌的背后，Lemon8只是一个新的跳板。那么，这些美妆品牌是如何出海的呢？

本文将分析五个相对新兴的美妆品牌，分别是菲璐儿、姿色、唐朵、花之明和科拉琪，试图找出它们的差异和共性。

一、社交媒体:海中美妆品牌离YouTube很远，Instagram是最大的“草”

兵马未动，粮草先行，社交媒体营销是美妆品牌成长的“口粮”。国内不同美妆品牌在海外不同社交媒体的声量存在巨大差异。这种差异在一定程度上也加速了这些品牌出海的分化。

通过统计Instagram、Twitter、抖音、YouTube和脸书上五个国内美妆品牌官方账号的粉丝关注度。可以发现，这些美妆品牌在营销渠道的选择上是有所选择的。

注：K代表千，M代表百万注:K代表千，M代表百万。

(来源:各品牌官方海外主要社交媒体，截至2022年3月27日)

作为国内五大美妆品牌中最早下海的品牌，以抖音粉丝数来说，金鹿已经赢得了过百万的粉丝。Instagram和脸书是他们的“第二基地”，分别拥有86000和33460名关注者，并选择战略性地放弃Twitter和YouTube。

Zise的“大本营”在Instagram上，有12.8万粉丝。互动数据相当可观，评论内容基本围绕与产品相关的话题，如色彩、产品设计等。此外，Twitter拥有超过3万名粉丝。相比之下，它的抖音只有5800多粉丝，有点单薄。好在首页有外链可以放置独立站，可以直接跳转到它的独立站。

Zise抖音主页

(来源:抖音)

唐多是社交媒体布局相对较弱的五个品牌之一。Instagram拥有超过9200名粉丝，而其他社交媒体的布局要么没有官方账号，要么似乎在“划水”。但是，糖多抖音的连锁店可以转移到其Shopee和天猫的6个站点。

（图片来源：橘朵网上商店）(来源:唐朵网店)

华智是唯一一个全渠道社交媒体布局的品牌，但还是以Instagram、Twitter、抖音为主，科拉琪的情况也差不多。

负责国内美妆品牌对日出口的宝丽来公司CMO·萨拉曾表示，就美妆品牌赴日本市场的流量转化率而言，抖音平台的互动率比Twitter高出约5至18倍，目前转化率可达3至7%。[1]

这五个品牌最大的共同点是，几乎都选择战略性抛弃YouTube。背后的逻辑也很好理解，就像国内很少有美妆品牌愿意在优酷上投入大量的精力和时间一样。快节奏的UCG(用户原创内容)平台往往更受美妆品牌欢迎，更容易“种草”。

二、渠道:Shopee是标配，独立站有差异，线下市场是秘密武器。

在出海市场的选择上，东南亚市场是这五个品牌的标配。根据研究咨询公司Mintel的最新市场趋势报告，东南亚已被列为全球化妆品行业的“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾和泰国的增长潜力将达到120%以上。

除了唐朵，其他四个品牌几乎都选择了日本。此外，Zise还布局了美国市场。总的来说，每个品牌的销售渠道和风格都有显著差异。

在亚马逊站点布局方面，Philur、Zise、拉琪都在亚马逊日本有装饰品牌的旗舰店，并且都投放了站内广告。我知道站内没有广告，没有没有开过的品牌旗舰店。唐朵没有入驻亚马逊日本站。

子色、菲璐儿、柯拉琪的亚马逊日本旗舰店页面

(来源:亚马逊日本站)

此外，五大品牌均已入驻Shopee。值得一提的是，飞露尔的数百万抖音粉丝账号通过Linktree(一种简单的社交营销工具)直接链接到Lazada、Whatsapp和Shopee。

在独立台的布局上，五个品牌的表现各有不同。ZBANX创始人何谷在接受Hugo跨界采访时，形象地描述了独立站。“独立站是孤岛，没有钓鱼能力不要轻易上岛”。

唐朵是五个品牌中最谨慎的，没有独立站。知乎拉琪在日本推出了独立站，并针对日本做了一系列优化。小鹿独立站首页主推变色龙眼线液，支持五种货币支付。每一个超过49美元的订单都会被运送到美国各地，大概是4支液体眼线笔的价格。

四个品牌的独立站中，唯一一个2022年2月独立站总访问量超过5万的品牌是Zise。Similarweb数据显示，2022年2月zeeseacosmetics.com的访问次数为5.2万次，较1月减少39.99%，平均访问时间为1分49秒。

独立站流量

(来源:Similarweb)

具体来看，Zise独立站的跳出率为67.94%，远高于SHEIN旗下的美妆独立站SHEGLAM的跳出率31.12%。总访问量约为Sheglam的三分之一。Zise独立站PC端44.04%的流量来自搜索，33.07%来自直接输入独立站网址。谷歌趋势数据显示，阿魏和Zise在过去12个月的谷歌网页搜索人气中领先于其他三个品牌。

在过去的12个月里，五个美容品牌在谷歌网络搜索中的受欢迎程度

(来源:GoogleTrends)

线下渠道方面，入驻日本的松本伊藤拥有近2000家门店，基本完成了线上线下渠道的闭环销售。“当我们进入日本社交媒体进行在线营销时，松本伊藤注意到了我们。后来他们主动找我们合作。我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日系品牌中是最快的”。

紫色营销总监何继才曾经强烈看好海外线下市场[2]。“无论日本还是欧美，线下占80%左右，电商只占20%。线下是一个非常大的市场，我们预计年底落户欧洲。欧洲和北美将是我们的主要市场。”

三。可追溯性:品牌成长的莫比乌斯环

一个美妆品牌的定位和出身，会很大程度上影响品牌的产品和供应链、销售渠道和推广方式。品牌成功度过0到1的阶段后，这些因素会在快速成长阶段相互影响，共同形成正向成长的莫比乌斯环。

国内大部分美妆品牌，如姿色、唐朵、花之明、科拉琪等。，以国内市场为起点，后期再辐射到海外市场。相反，以外贸工厂起家的菲鹿，是中国最早的跨境美妆卖家之一。

在供应链上，五个品牌都采用外包模式。在美妆产业链中，品牌商的毛利率最高，达到60%-80%。根据全国化妆品备案网的数据，五大品牌的代工厂中，与完美日记合作的代工厂有三家——柯丝美诗、英特力、上海陈震。【3】国内外很多一线品牌也是这三家化妆品代工厂的合作伙伴。

(来源:全国化妆品备案网)

鹿客联合创始人方星曾在接受媒体采访时介绍过品牌的成长之路[4]。

“2013年成立化妆品品类出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展，但当时只是简单的供应链输出和产品输出；在积累了成熟的供应链和与海外大牌代工的经验后，2016年，他创立了自己的品牌——Philur。随着来自中国的女孩海涛将自己的品牌带回中国，飞露尔针对国内市场开设了淘宝和天猫店铺。目前，该公司已在许多化妆品品牌类别中站稳脚跟。

在飞路儿的用户画像方面，方星表示，“飞路儿早期的用户是学生和新一代白领。随着用户和品牌的共同成长，品牌标签也在变化。价格方面，价格上涨，从早期的39元/盘涨到79元/盘；用户定位:随着用户年龄的增长，扩展到已婚人群。”

这样的成长路径和用户定位，使得菲鹿在国内市场的用户画像非常清晰，“学生钱”仍然是其Tik Tok内容中第三相关的关键词。与“学生”相关的标签并没有出现在其他四个品牌的前十大内容关键词中。

鹿的Tik Tok内容关键词相关性排名

注:数据取自《Tik Tok》基于巨量算术的内容分析，数据取自2022年3月14日-3月20日。

(数据来源:海量算术)

如果进一步聚焦各个品牌以年龄维度划分的“潜在用户”人群画像。可以发现，这五个品牌国内市场的用户画像都比较“年轻”。尤其是在圣罗兰的背景下，这种差异与产品定价和品牌综合调性密切相关。

注:数据取自《Tik Tok》基于巨量算术的内容分析，数据取自2022年3月14日-3月20日。

(数据来源:巨量算术/制图:雨果的跨界)

据海量算术数据显示，在华已知的“潜在用户”中，18-23岁人群占比55.76%，在圣罗兰等6个品牌中排名第一。

据华智联合创始人杨子峰介绍，15-25岁是华智主要用户的年龄区间，占比70%；25-35岁的用户可能占30%左右[5]。“之所以有不同的年龄梯度，是因为女性或多或少都有一颗少女心。”从这个角度看，华知道的品牌定位、产品形态、用户画像成为一个整体。

《识花红宝书》官方笔记

（图源：小红书）(来源:小红书)

第四，结束

当你听到真理，你就开悟了；当你遇到这种情况时，你就着迷了。在流量为王的时代，很多人试图找到一劳永逸的成长规律。但每个品牌的成长路径都与当时的行业环境、品牌战略、现金流息息相关。

2016-2021年，国内市场新兴美妆品牌崛起的重要条件是电商渗透率的快速提升和“种草”平台的繁荣。方星说，“当时国外护肤和美妆的比例是3:7，而国内正好相反。2018年之前，基本没有化妆的概念。直到2020年，彩妆的体量还不到护肤的一半，所以行业的天花板很高”。

现在，对于相对成熟的国内美妆品牌来说，将“种子”撒向全球，而不是在中国“滚滚而来”，或许是一个不错的选择。

(文/雨果跨界董游)

参考资料:

【1】聚美丽|聚美丽品牌加速出海，C-Beauty走向全球。

[2]光明公司|美妆品牌“姿色”去日本的决策逻辑:国内内容营销出海是降维打击。

[3]成长黑盒Growthbox|12000字全面解读完美日记:从组织结构到成长战略

[4]涂鸦财经|菲鲁尔联合创始人:化妆品行业的天花板很高，但公司的天花板可能很低。

[5]国家商报|构筑美妆差异化壁垒花知创始人:原创设计是核心竞争力。