你挑的嘛偶像(已经死了你挑的嘛偶像台词)

大家好，我是讯享网，大家多多关注。

文|她明宗

“小布丁走了，你选偶像吧！我已经决定要吃雪莲了，钟阻止不了。我说了！”

“我打开冰柜，看到这款雪糕没有价格标签，所有乱扔的雪糕上都写着中字样。反正我是不敢拿。我仔细看了很久，才看到缝隙里的字。冰箱上写满了两个字——宰人。”

这是最近在网上流行的一个热门话题。

箭头指的是以钟为代表的“冰淇淋刺客”。

“冰淇淋刺客”本来是个笑话，但它能说能说，而且味道很差——很多人以“买不起冰淇淋”的恨意声讨它。

这两天媒体曝出“钟在31度室温下放置1小时”，为鞭笞的音量加了杠杆。

批判的姿态，还是惯常的“智商税”和“韭菜割”。

我理解卖保健品是收智商税；我很赞同炒空气币是割韭菜。

钟雪和高梦龙“收智商税”和“割韭菜”，我觉得不是没有可能。但是，至少，我们先列出一个，两个，三个，四个论点。

否则，东西卖不便宜，难道都可以归结为“收智商税”和“割韭菜”吗？

其实很多人在向雪莲表白“我爱你不贵的样子”时，要考虑以下几点:

不存在钟一开始就没想过把我们列为潜在消费群体，但是冰柜不解风情？

01

高雪梦龙贵吗？贵——完全没有考虑到很多人口袋的感受。

钟高孟龙有问题吗？没错，比如之前曝光的一个营销翻车的钟，说是散装的超级红葡萄干，说不含一滴水，但是有添加饮用水。

中梦龙的价格有问题吗？

我只能说:“蛋糕”又贵又无辜，人家买不起。

它们贵不贵，没有对错，只有适不适合。

我不是钟或梦龙的粉丝，我的钱包也限制了我在享受味道后的回购能力。

但是我觉得他们不贵，有原罪。

要不是原罪，我会从他们产品质量等其他方面去找。

说到底，钟的贵和起步后的坑之间还有几层，包括:

冰品渠道分级与铺货方法的短板零售终端标价体系与方式的紊乱

当人们被“冰淇淋刺客”不小心刺伤的时候，那些价签不一一对应，冰淇淋摆放顺序混乱的冰柜，绝不是无辜的。

如果冰淇淋很贵，至少让人们在拿起它之前知道它很贵。

冰柜扔不掉锅，有些消费者为了尊严还挺惨的。

我说过，鸡汤，人生就是不断的拿起又放下。买冰淇淋也是一样:不知道价格就拿起来，知道价格就放下。

否则，你买的贵的冰淇淋里就包含了你脸的成本，你的钱包会比你的脸更紧。

所以，原则上，至少有三个步骤可以让人们远离“冰淇淋杀手”:

1、让品牌“放在合适的位置”——该放在车顶的东西，不要放在车里。

爱马仕不会躲在路边摊，故意混淆视听。哈根达斯柜台是你的奢侈品牌应该呆的地方。

2.让店家明码标价——不仅是价格，还有正确的价签。

7月1日起施行的《关于明码标价禁止价格欺诈的规定》对此提出了要求。

3.让人脸皮厚一点——不小心拿错了就要放下。

这就需要人们勤于研究“如何避免成为不义的种子”的策略，适度克服社交恐惧。

02

即便如此，很多人还是忍不住把矛头指向钟的“贵”:不贵，怎么人人都被刺？

还有人把它们和童年时几毛钱的旧冰棍相提并论，认为它们的高价是对童年的背叛。

这就有点欺负人了:有个术语叫CPI。了解一下？如果真要对比过去和现在，房价是完全看不出来的。

冰淇淋制造商并非生来就是为了捍卫我们的童年记忆。人要赚钱。

光明评论员文章“冰淇淋应该卖多少钱？”说得很好:

大概人们打心底就没看得起过（雪糕）这个产品，“我小时候5毛钱一根”，雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物，它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是，那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛，高价由此不可接受。这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格，因为“我希望是这个价格”。

衡量某种冰淇淋贵不贵，参照系应该是今天的生产-流通-营销-渠道成本，当前的社会消费水平，而不是二三十年前。

CPI不会放过冰淇淋。数据显示，从2008年到2020年，牛奶、鲜奶油等原材料的成本价上涨了80%左右，疫情爆发后，涨得更猛；受疫情影响，这两年冷链物流成本和终端费用也大幅增加。现在便利店单个Sku(库存单位)的条码费现在已经从几千到几万不等了。

成本在上升，价格自然就上去了。这是冰淇淋对通货膨胀的致敬。

通货膨胀不会给人们的“冰淇淋自由”任何面子。

03

涨价没有问题，问题是涨得太狠了，这是相当主流的观点。

几块钱的冰淇淋还是买得起的。动辄十几、几十块，只能让人重新评估自己的腰包。

这种观点也说明大多数人对冰淇淋的价格预期门槛很低。

市场可能并不令人满意:

首先，雪糕不是水电煤，涨多少是有自己的市场规律调节的。

你高价卖，你就高价买；卖不出去，不愿意也得降价。

其次，不是所有的冰品都贵，冰淇淋市场是分层的。

如果说钟梦龙是冰淇淋中的爱马仕，那么雪莲在冰厂就是“9元9包邮”的冰淇淋。

理论上，人们反击“冰淇淋刺客”的直接方式不是一个一个买。

你不买我也不买，市场格局自然就变了。毕竟需求会通过正反馈环节和增强回路影响供给。

现在无数人一方面在骂钟卖的太贵，一方面又不太担心目前卖的怎么样。

数据为证:2018年双11，中击败哈根达斯，以66元拿下厄瓜多尔粉钻冰淇淋冰类销量第一；

2021年，中推出两款新品“杏年”和“智美龙里”，售价分别为68元和88元，不仅在官方渠道售罄，还催生了黄牛生意；

今年6月18日大促，开场前3小时，中天猫旗舰店销售额已突破1000万，位居天猫生鲜品类和冰淇淋品类第一。

很多人说这个世界已经饱受“冰淇淋刺客”之苦很久了，但有些厂商可能会笑:你到底喜不喜欢？反正想要的人多的是。

从某种程度上来说，钟是冰茶界的宠儿。

在对价格敏感的人群中，喜茶确实贵，但很多愿意为价格约束买单的都市女白领都用它来延续生活。

04

按理说，钟的用户群与大众相比充其量只能算是小众。但是为什么冰柜里便宜的雪糕越来越少，中越来越多？

因为便利店和小卖部也会“用脚投票”。

正如半佛仙人所说，便利店和小卖部看似面对的是一个开放的大自由市场，实际上只是一个面对封闭区域的小市场。很多便利店和小卖部都是“半小时生活服务圈”的服务商，他们的客户群不会突然增加或减少。

鉴于此，很多小店会结合附近人的消费能力门槛，提高售价。反正薄利多销的逻辑不太适用。

但在单个Sku的条码费相对固定的情况下，便利店宁愿薄利多销，也不愿薄利多销。

据《财经天下周刊》报道，一家小卖部的老板说，1元卖的冰淇淋毛利率只有几分钱。“对于冰淇淋和饮料这样的商品，我们不会计算一个商品的利润，因为它太低了。都是按盒算的，一盒雪糕毛利率才几块钱。”

《新消费日报》还称，一些社区超市老板表示，10元的冰淇淋利润只有2-3元，但17元的钟利润可达7-8元。

便利店卖一盒低价冰淇淋，利润可能还不如一盒高价冰淇淋。这时候如果你是店家，你批发买的时候会选择什么？

毕竟市场有自己的运行逻辑。

05

在网上，很多人用成本核算的方法来论证中梦龙的贵卖是“收智商税”和“割韭菜”。

一些经销商透露，以13元出售的钟给了他们7元的进价，而以18元出售的钟的进价没有超过8元。

乍一看，这些“冰淇淋刺客”真的很会割韭菜。

但在我看来，“收智商税”和“割韭菜”的关键标准是——

是不是骗人的。

宣传有神奇功效的保健品，推销梦想一夜暴富的空气币，都是骗人的。

高雪在哪里？

目前很多人都在说他们的花式营销:一口冰淇淋买单营销。

中作为一个新消费品牌，真的很会营销自己:是产品跨界联名，是新商场，是明星代言，是网络名人送，是电梯，是种草平台上的高频出现…

但是善于营销本身不是问题。把自己变成社交货币，通过精神Spa获得溢价，这是聪明的商业策略。

都说“卖希望是天下最好的买卖”，卖希望的本质就是做一匹精神的马。

卖希望往往离收智商税、割韭菜只有一步之遥——还没有越过“欺客”的界限。

董说他不是在卖米，而是在讲三餐四季，讲短暂的爱情，讲大江大河，讲烟火，或者说是给人做精神Spa。

高雪获得了高用户感知价值，然后卖出高价，靠的是给人做精神Spa。

这可以理解。爱马仕可以加载社交属性和情感价值。钟为什么不能呢？

我个人不喜欢中创始人讲的故事:他在国外访问时，被外国人问“中国有什么好吃的冰淇淋吗？”所以他决定“做中国最好的冰淇淋”，于是有了钟。

这属于拉踩。

但会讲故事也是新消费语境下的营销素养。

在我看来，贵并不是钟的原罪——即使它卖到一个亿，价格也不是问题。

如果你执着于一个问题，问题的深层次症结一定是它欺骗了人。

是冰淇淋，但据说你吃了滋阴壮阳的大力丸。明明是五仁做的，却是吸收天地灵气的仙丹…这是原罪。