买可乐是什么意思(买可乐正确姿势)

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作者:科特勒咨询集团(中国)曹赛出版社:机械工业出版社

到底什么是营销？这是一个根本性的问题，但中国大部分商业人士并没有一个完整的认识。好像大家都懂营销，但是对营销的理解都很片面。曹虎和科特勒团队的新书《什么是营销》让我们对营销有了全新完整的认识。

科特勒咨询集团在为不同行业的世界500强企业和快速成长的企业制定营销策略时，发现有的企业把营销部门放到市场部，有的企业把市场部放到销售部，有的企业把市场部和销售部合并到市场部，认为这样可以做好营销，这也是很多企业营销没有充分发挥作用的原因。在科特勒看来，营销是一整套能够为顾客创造价值的营销策略，是一种组织层面的思维方式，是每个营销人员都需要掌握的一套思维。根据对营销战略的不同理解，CEO可以分为四种类型。

第一种叫1P CEO，就是做销售的。他们对营销的理解是广告或者公关，很多总监级别的高管还在研究什么文案能获得更好的社会反响。菲利普·科特勒的这种营销叫市场，也就是市场部模式，在今天的中国还是很常见的。

第二个比第一个更全面。它被称为4P CEO，即管理产品、价格、促销和渠道。比如早些年，惠普的营销总监去市场调研，新年第一件事:用户对惠普产品有哪些不满；与竞争对手相比，现在的产品最大的缺陷和最大的优势在哪里……把这些问题全部整理出来，反馈给产品R&D部门。在这种情况下，营销成为市场运营中能够渗透客户和公司的核心渠道。这种CEO以渠道为核心，用其他三个P配合渠道。比如早些年，TCL、康师傅、娃哈哈都是通过渠道管理成长起来的。很多终端消费者只能买到娃哈哈的产品，买不到可口可乐的产品，都是主渠道的作用。

第三种叫做STP+4P CEO，STP的意思是市场细分、目标和定位。此时，营销已经上升到战略职能的高度。打造品牌其实就是细分一个新的战场，然后将新的品类和公司的品牌进行有效的绑定。例如，当我们去超市买可乐时，老板通常给我们可口可乐或百事可乐，而不是黄芬可乐。黄芬可乐在可乐市场上不属于这一类。

此外，STP注重市场细分。当国内市场趋于平缓时，智能手机公司的高层管理人员应该发现新的市场。比如东南亚的手机市场，vivo、OPPO等中国品牌都是如此。即高层利用营销手段找到了一个细分市场，通过该细分市场的销售带动了公司的增长。STP+4P营销是一种营销策略，可以帮助CEO审时度势，找到新的战场和新的打法。

第四种叫ME(营销无处不在)CEO，或者说无处不在的营销，这是营销的最高境界。现代管理学之父德鲁克曾经说过，企业只有两个核心功能——创新和营销。德鲁克甚至说，真正创造价值的只有这两个职能，其他如人力、财务、供应链都是为这两个环节服务的。德鲁克这里的营销，其实就是企业在客户层面创造价值的所有策略和商业模式。只要与市场和客户价值相关，就应该属于营销范畴。市场营销是企业的商业中心。

如果从这个定义出发，就应该要求公司所有涉及业务的员工都要学习营销，掌握营销思维。在实际工作中，从CEO到CMO(首席营销官)再到高管，都需要操作。是营销所涉及的一切，只是不同层面考虑的具体问题不一样。首席执行官关心公司的业务如何发展。除了资本运作，公司业务要想增长，首先要考虑的是从市场和客户两方面推动价值增长。CMO的重要重点不是传播和策划活动，而是真正研究客户价值，从需求驱动业务增长，这也是可口可乐要设立CGO(首席增长官)的原因。至于执行层面，要考虑的事情就更多了，比如企业各部门之间的沟通协作是否需要客户思维。营销本身就是一种客户思维。只有用客户思维去了解上下游部门和不同部门的需求，企业的部门墙才能真正推倒。结合科特勒咨询集团的实践，营销在组织中的作用大致可以分为三种类型。

首先是功能性和技巧性营销，比如发现产品的卖点，传播内容，增加流量，这些都是功能性和技巧性营销的内容。

二是战略层面的营销，比如企业的品牌传播。背后的支撑是品牌是否有清晰的价值主张，清晰的定位，甚至是清晰的价值范畴。所谓以用户为中心，就是找出客户和企业的人脉，逐一梳理，然后选择更好的人脉进行投资，从而增加公司的利润或价值。比如客服和后台也是客户管理中的联系人，营销策略要考虑贯穿其中。

第三是思维层面的营销。只有从上到下的每个员工都有营销思维，整个组织才会成为以消费者和市场为中心的组织。否则再好的策略也不过是水中之月，镜中之花。

营销就像一个金字塔，你会从不同的层面看到不同的风景。基层最多会看到一个平行四边形，他们专注于执行力；中间层看到的是三角形，他们会多方面考虑；高层只看到一点，忽略了全局。把营销当成一种商业思维，是营销的最高境界。编辑:蓝天