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在过去的一年里(2020年11月-2021年10月)，华西滋、完美日记、可拉琪等国产彩妆新品牌表现亮眼，“老大哥”美宝莲的线上零售额缩水23.8%。

文夏彤范涛桓

欧欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT滚动年期间(2020年11月-2021年10月)，全网彩妆产品零售额超过869.37亿元，同比增长12.6%；销量达17.93亿件，成交均价48.5元。这说明这种低价单品在销量上优势明显，拉低了整体平均成交价格。

销售渠道上，B2C平台零售额达到589.59亿元，占比67.8%；C2C平台零售额达到279.78亿元，占比32.2%。

平价香花和完美日记分获冠亚军。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超过8.69亿元，国产花溪子、完美日记超越外资品牌夺得冠亚军。其中，花溪子以超过36亿元的零售额成功登顶，占零售额的4.2%，国产品牌完美日记后来居上，占零售额的3.7%，闯入前两名。

此外，国产彩妆新锐品牌COLORKEY在榜单前十中排名第八，品牌零售额同比增长120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位列榜单第16位，零售额超过9.56亿元。

前20名品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，前20名品牌中，柯美、纪梵希、美宝莲、汤姆·福特、汤姆·福德等外资品牌的零售额同比均有不同程度的下滑，分别下滑20.9%、8.7%、23.8%、5.8%。曾经的大众彩妆领导品牌美宝莲的零售额同比降幅最高，达到23.8%，排名也降至第14位。巴黎欧莱雅和艾敬等品牌跌出了前20名。

失落的美宝莲很大程度上是进口大众化妆品品牌整体困境的一个缩影。渠道策略变化，新产品迭代慢，营销不接地气。与同价位国产品牌相比，并无优势，竞争力的减弱也在情理之中。

随着Z世代消费理念的个性化发展，国产彩妆品牌逐渐在彩妆市场占据一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售额超过1%的品牌均为国产品牌，可见低单价、高销量是国产品牌占领线上市场的唯一法宝。叛逆的华、完美日记、柯都是踩准了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频创新、新视野、社交营销、直播，让国产新品牌在短时间内迅速崛起。

从2021年10月MAT全网畅销化妆品店铺来看，丝芙兰自营店铺以超过28.9亿元的零售额夺得畅销店铺。花溪子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、唐珂拉琪天猫旗舰店分别以28.1亿元、20.2亿元、13.8亿元的零售额位列畅销品牌店铺前三。

平台方面，天猫占绝对优势。在列出的店铺中，有24家天猫店铺，5家JD.COM店铺入围。

底妆和唇妆是最畅销的“眼影经济”，热度降低

2021年10月起，MAT旗下彩妆天猫全网最畅销商品花溪子空蜜粉，以140.7元的成交均价夺冠，成为最大赢家。JD.COM top 30畅销彩妆单品几乎被国外大牌包揽，迪奥999、阿玛尼红管、兰蔻Pure、圣罗兰小金条等经典产品榜上有名，而国内品牌只有完美日记和花西。

从产品类型来看，畅销品多为底妆和唇部化妆品。彩妆产品中，如雅诗兰黛DW彩妆粉底、花溪子空蜜粉、兰蔻彩妆粉底等产品都榜上有名。在彩妆领域，消费者对护肤的需求逐渐升温。在妆容的基础上，对控油、防水、防汗的要求更多。

此外，“面膜”之下，唇妆的热度不减。在天猫和JD.COM的畅销单品中，唇部彩妆单品分别占了12和19席，科拉琪空 air唇釉、“圣罗兰小金条”和迪奥艳蓝金色口红分别位居两榜榜首。相反，“眼影经济”的热度有所减退。天猫畅销单品中，只有完美日记动物眼影盘和3CE九宫格眼影上榜，京东之中。COM的畅销单品，没有眼影。

从成交均价来看，天猫畅销单品价格区间为37.2-646.8元，百元大众价格段仍是最具竞争力的价格段。其中国产彩妆品基本都在百元大众价位区间。与此同时，国产化妆品也在通过推出联名礼盒向高端升级，提高产品的交易价格。比如成交均价646.8元的“花溪X杜鹃定制东方美彩妆套装”，位于天猫最畅销单品TOP4。

而JD.COM畅销单品的价格区间为127.5-1676.4元，在JD.COM购买大牌口红和口红礼盒已经成为消费者的新时尚。