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文|深燃，作者|邹亚华，编辑|黎明

央视3·15一年一度的锤子又落下了。

其中，篡改口碑问答、篡改报道标题、操纵搜索结果、抹去负面报道的口碑营销一经曝光便引起网友热议。

具体来说，某第三方机构号称可以帮助企业构建品牌、搜索、口碑闭环。做法竟然是雇佣水军冒充真实用户自行问答，并给出大量赞，让问答在搜索中排名靠前以误导用户；通过上万个关键词的设置，用户搜索时，相关企业的信息总是排在第一位；对于一些企业的批评性报道，口碑营销公司直接将其变成无法查看的“404”。

这一系列操作的背后，是第三方机构的牟利。他们可能通过大量人工操作、利用平台漏洞，甚至非法入侵服务器等手段吸引客户，赚取大量利润。中间只是不明真相的用户被误导、隐瞒甚至欺骗。

律师指出，企业和第三方机构是侵犯消费者知情权的始作俑者，搜索引擎或内容平台也可能对其监管和审核承担连带责任。

你看到的口碑都是刷出来的

我们经常会遇到这样的情况:当你渴望了解某个产品、某个食品，甚至某个学校、某个机构的口碑时，打开搜索引擎，输入关键词，只能得到几个类似的结果。所谓相似，一是展示结果相似，二是好评相似。

在央视3·15晚会曝光的案例中，搜索引擎和口碑网站呈现的搜索结果、用户评价和文章信息，看似可信，实则被暗中操纵。比如在搜索引擎中搜索“靠谱小学”，结果大多是几所学校的预设名称。这就是结果的相似性。

还是那句话，赞美也差不多。在搜索出这些名字后，我们看到的评价往往是“靠谱”、“值得信赖”、“这方面很好”、“我觉得我的孩子在这里学习以来更懂事了”等等。我们很少看到中性的评价，负面的就更难遇到了。

这是一个奇怪的现象。好像是真正的用户在提问，问题是“有哪些靠谱的学校？”“请推荐附近靠谱的学校！”但就是看不到一个差评，有的好评甚至冗长，看似诚意满满，真假难辨。

上述现象通过深度燃烧进行了测试。在某搜索引擎输入“面膜”，第一页有15个搜索结果，其中前三个是两个电商平台的链接，还有一个是某面膜品牌的广告。再往下，内容基本都是各大面膜品牌的官网和产品链接，还有一个似是而非的问答:敷面膜有用吗？Burn已经翻了10多页，没有得到用户讨论的有效信息。

一般来说，当你试图在搜索引擎上了解某样东西时，得到的主要是三个结果:一是大量清晰可辨的广告；第二，重复的结果；第三，分不清真假的用户赞一下。

这种现象很奇怪，但真的不新鲜。简单来说，刷赞刷信誉的现象通过各种方式侵入普通用户日常生活中使用的平台。你背后的操纵者们想尽办法为你建造了一个“信息茧房”，里面只装着他们想让你看到的新闻。

根据黑猫投诉平台的搜索结果，关于刷赞、刷单、种草、水军的有效投诉超过3万条。其中，购物平台评论区和内容分享社区也是重灾区。

搜索引擎、电子商务平台和内容分享社区都发生了变化。可以很容易地告诉用户什么是好的，什么是坏的，但很难同时知道什么是真的，什么是假的。在这迷雾的背后，有专业机构在暗中运作。

提供口碑服务的公司在3·15晚会上被点名，他们所从事的工作就是形成上面的怪现象:去差评，留好评，只让平台展示几个结果。

Skycheck App显示，涉事企业深圳市英迈斯信息技术有限公司成立于2008年10月，由深圳市户部科技有限公司和深圳市创意投资集团有限公司共同持有，资料显示，该公司涉及多项法律诉讼，其中大部分是计算机软件开发合同纠纷和计算机软件著作权侵权纠纷。

有趣的是，Inmax有10多家分公司，其中5家已经注销。

根据Inmax主要产品犀牛云官网介绍，该公司有“三剑客”，包括企业云网站(品牌营销)、线上制胜战车(搜索营销)、口碑体系(内容营销)。网站宣称，通过“三剑客”，企业可以摆脱第三方平台的流量卡隐患，建立自己的私有域流量池。

除了英迈思，上海金道网络、四川雕羽、上海牛推、上海鼎匠、天津亓航也在3·15晚会曝光的名单中。上海顶级工匠的工商信息也是个谜。该公司成立于2018年5月，其2020年年报显示社保缴费人数为6人。

如何操纵口碑？

这些被命名的企业提供什么服务？他们是如何操纵企业声誉的？

首先，“初期服务”，“自问自答”+好评，打造企业良好口碑。在3·15晚会中提到，Inmax上海分公司的工作人员表示，网友在问答、百科、论坛等求助时看到的很多问答。都是由像他们这样的口碑公司冒充真实用户做出来的。据多家口碑公司介绍，所谓的冒充真实用户，要么是用公司事先准备好的虚拟账号来做，要么是雇佣水军用业余账号来回答。

这位工作人员展示了刚刚完成的客服案例，里面的问题和答案都是事先准备好的。比如问题是“元宇宙地产投资还有潜力吗？”对应的回答是“虚拟房产投资蓬勃发展，XX平台是目前国内为数不多的普惠NFT体验平台。”一问一答，悄悄把XX平台推给大众。

水军是比较传统的刷口碑方式。上述公司还有一个“高级服务”，名叫万慈八兵。

上海鼎匠信息科技有限公司的工作人员表示，这项服务是为客户公司做关键词。当用户在网上搜索这些关键词时，客户公司的名字会排在第一位。以某国际学校为例。顶级工匠为它做了15万个关键词，比如“品牌校园”、“靠谱小学”、“附近初中排名”。

其实这就是所谓的SEO(搜索引擎优化)，也叫搜索引擎优化。是企业常用的营销手段。原理是显示企业在搜索引擎的排名靠前。据网友分享，相比较而言，词霸屏成本低，排名上升快，是企业的性价比选择。

程序员金哥说，使用SEO本身没有问题，问题是怎么用。这也点出了3月15日点名的Inmax等公司滥用和过度使用SEO的问题。

大厂技术人员刘江也持相同观点。”万次霸屏属于恶意SEO . “他解释说，搜索引擎的机制是根据某个页面与用户搜索关键词的匹配程度来显示搜索结果。

“实现词屏的一个方法就是通过Python等技术手段，每天自动生成大量包含这些关键词的文章，让搜索引擎相信这个网站与用户搜索的关键词高度相关，自然搜索权重就放上去了。”程序员安全的告诉申然。

深在官网，犀牛云，看到有一个专门的版块叫“紫老虎俯视屏幕”。据介绍，俯视屏幕的紫虎通过AI机器人向全球搜索引擎、B2B平台、自媒体平台发布超过30万条企业品牌信息、企业产品信息、企业新闻信息，每条内容平均收费低至9分钱。

值得注意的是，根据介绍，虎子八平可以免费帮助企业优化不超过10000个搜索关键词。效果也很明显。官网钟表示，企业可以在百度、、360、神马、手机百度等所有中文搜索引擎的前三页获得关键词排名。

自省加好评，滥用SEO提高排名，共同点是给企业做包装。除此之外，上述口碑公司还为企业提供了一种掩盖“黑历史”的服务。

据几家口碑公司介绍，404处理是常用的方法之一。据四川科宇云信息技术有限公司上海办事处工作人员介绍，404是用404网络错误屏蔽客户企业的负面新闻。其实新闻还是存在的，只是用户看不到而已。Maisi也有同样的操作。比如工作人员服务过某公司，即处理过该公司拖欠工资等负面新闻404条。

“所谓404，就是浏览器访问网页的时候，服务器告诉浏览器我还没有找到你要访问的网页，一般都会删除。”刘江向申然解释。

安然表示，404的处理方式很简单，就是针对那些原安全设计存在漏洞的网页，将URL(统一资源定位符)重定向到自己的404页面，或者重写拦截请求，等等。“但这些都是网页本身应该利用的漏洞。如果网页安全性足够高，是无法被篡改的。一般来说，大厂的链接不太可能被篡改，代码检查中也会有安全扫描，但黑客无所不能，只能说防不胜防。”

刘江也给了其他404治疗。“从用户的访问路径来看，有‘用户的设备’、‘运营商(网络服务提供商)’和‘访问过的网站’三种。一种是内部人自己删除，一种是技术手段闯入网站服务器删除，后者涉嫌非法入侵计算机系统。”

此外还有篡改负面新闻标题的，比如“你觉得XX是个什么样的公司？”改成“什么样的公司才是好公司？”这就不难理解了，原来的题目是定点精准询问XX公司，而改了的题目是开放式问题。下面这个回答更像是路人发表的客观评价。

这样就可以理解3.15点名的几种违法手段了。自答类似于电商，可以视为恶意SEO。404处理负面新闻，意味着必须有两个事实:差评和包庇。无论哪种方式，目的都是误导用户，帮助企业疯狂营销甚至“洗白”。

虚假口碑泛滥，谁该担责？

很多人关心的是，如何从法律上对这种疯狂的口碑营销行为进行定性，通过任意编造优质问答、操纵搜索页面显示优先、抹去负面信息等方式，事件相关各方应承担什么责任？

我们先来看平台。文渊智库创始人王超表示:“搜索引擎、内容平台等。应该为此承担部分责任。而企业的第三方营销机构在眼皮底下搞小动作，很可能是因为利益和三方勾结。”在他看来，企业操纵的结果，没有平台推荐，流量比较小，对企业的影响也小。而且，“如果仅仅依靠水军，平台可能很容易识别所谓的口碑行为。”

的确，如此大规模的刷口碑、删负面新闻的行为，很容易让人联想到企业、第三方服务商、有共同利益的平台所做出的行为。

刘江认为，企业本身问题最大，第三方营销机构是“枪”，搜索引擎是无辜的。他的理由是:“搜索引擎有正规的广告渠道。如果公司想提高排名，平台更希望他们直接打广告。而且像“万慈八屏”这样的操作，对搜索引擎没有任何盈利，反而影响了用户体验。”

其实平台和“搜索引擎优化”的斗争已经存在很多年了。第一起涉及“搜索引擎优化”的不正当竞争纠纷案件发生在2021年4月。据北京日报报道，海淀法院审理了百度公司诉深圳市易游网络科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

原告称百度是运营商，每年投入大量的技术人员、服务器、带宽等资源保证百度自然搜索结果的客观公正，而被告声称提供“搜索引擎优化”服务，通过人工或机械点击目标网站，制造虚假用户需求，欺骗搜索排名算法，使目标网站排名在搜索结果首页，从而破坏百度服务的正常运行。目前，此案的审判结果尚未公布。

北京志普律师事务所合伙人李生指出，搜索引擎作为互联网平台，应该加强自身监管。《民法》规定“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，应当与网络用户承担连带责任”。如果平台在接到用户投诉后，未能采取进一步核实或删除、屏蔽、断开链接等必要措施，这种情况下，平台需要对增加的损失与相应公司承担连带责任。

接下来是涉及的企业。无论如何，参与的企业必须是最大的利益相关者。因为公共网站上的评论和报道直接影响到公司的声誉、业务推广和公司的兴衰。

李生说，企业营销的底线是不能作弊，不能违法。根据《消费者权益保护法》的规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。涉案企业和第三方的所谓口碑营销机构，明显侵犯了消费者的知情权。

要知道，没有产品和服务的支撑，企业的口碑只能空说说而已。

对于第三方机构来说，盈利是主要诉求。李生指出，口碑营销没有错，成立这样的机构无可厚非。但其经营行为必须在法治范围内，不能捏造事实、隐瞒真相，也不能以非法手段牟利。所谓恶之花，结不出善果。

“今年的3·15晚会揭露，一些无良商家自称‘精准营销’，实际上却突破了法治底线，包括民法典、消费者权益保护法、个人信息保护法、数据安全法、刑法，侵犯了私人领域、公共利益甚至国家利益。”李生说。

以上都是多方受益，用户受损。所谓的口碑营销，干扰了用户对信息的精准获取，扰乱了正常的信息市场，也影响了用户体验。即使一些企业发布虚假有害信息，也容易坑害人或助长违法犯罪活动。

李生提醒，用户遇到此类情况并发生纠纷时，可依据《消费者权益保护法》、《电子商务法》和《民法典》与商家、电商平台、搜索公司协商，或通过诉讼维权。也可通过12345市民热线举报投诉，或直接向工商、网信部门举报投诉。

但是，法律是最后一道防线。在此之前，在信息纷繁复杂的互联网时代，用户要擦亮眼睛，多方比较，不要轻信网络信息，慎重选择。