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以前,以服务态度好著称的海底捞是大学生聚餐的理想场所,因为周一到周日的各个时段都可以享受6.9折的优惠。按照消费300元计算,打折后只需要支付207元。
不过,海底捞近日宣布,10月1日后取消6.9折优惠,取而代之的是平日7.5折,周末8.8折,时间仅限深夜至凌晨。大学生都说过大学里有门禁,谁会半夜打折吃饭?在海捞玩不起?
在水底钓鱼真的很有压力。上半年,海底捞增长强劲,营收116.95亿元,同比增长59.3%,但成交率和同店销售增速持续下滑。门店数量快速增长的同时,成本也在上涨。原材料成本同比上涨59.9%,员工工资同比上涨65.8%。近日,郭进证券发布了多份关于海底捞的空报告。
此前海底捞的大学生6.9折优惠是周一到周日通用的。具体打折时间是:
周一至周五每天14: 00至17: 00,22: 00至次日7:00;
星期六是从午夜到早上7点;
周末上午9: 00至下午0: 00,可享受八八折优惠。
海捞此举可谓一石多鸟,既讨好了未来的消费主力大学生,又完美合理地利用了每一次用餐时间。对于餐饮企业来说,当然是翻桌次数越多越好。
但10月1日后,海底捞将政策修改为周一到周五的22:00到次日的7:00大学生可享受7.5折优惠,而周六周日的22:00到次日的7:00,只能享受到8.8折优惠。相当于取消了下午场的优惠,只有午夜场了,并且优惠力度也有所降低。但10月1日之后,海底捞政策改为周一至周五22:00-7:00大学生7.5折,周六日22:00-7:00大学生仅8.8折。相当于取消了下午场的折扣,只剩下午夜场,折扣也降低了。
对于以上变化,每经边肖(微信号:nbdnews)也从海底捞门店得到了证实。
同学们纷纷表示,海底捞不知道国内的大学都有门禁系统?
由于大学城一般都不在市中心,而海底捞一般都开在繁华商业区,有6.9折的时候,学生群体才热衷于从较为偏僻的大学城去“市中心”在海底捞聚餐一次。但改为午夜场后,深夜出行没有公共交通,一来一回成本不低,此外女学生们还需要担心安全因素。学生群体属于价格敏感型客群,他们认为,经过这次调整,海底捞可能是在变相赶客。因为大学城一般不在市中心,而海底捞一般位于繁华的商圈,有6.9折优惠的时候,学生群体就热衷于从更偏远的大学城去“市中心”的海底捞吃个饭。不过改成午夜秀后,半夜没有公共交通,一次性费用不低。除此之外,女学生还需要担心安全因素。学生属于价格敏感型客户群体,他们认为这次调整后,海底捞可能在变相追客。
海底捞的扩张压力海底打捞的膨胀压力
去年9月26日,海底捞在港交所上市。截至记者发稿时,其股价报33.35港元,下跌1.33%。与年初的每股17.11港元相比,海底捞今年的涨幅已经超过90%。
8月20日晚间,海底捞发布半年报。2019年上半年,集团收入116.94亿元,同比增长59.3%;营业利润9.12亿元,同比增长40.89%;归属于公司股东的利润9.11亿元,同比增长40.92%。新开130家餐厅,门店总数增至593家。
9月19日,一则“海底捞经理月薪12万”的消息刷屏了。根据一家券商的电话会议纪要,海底捞店长的固定月薪在35000元左右,通过培训见习店长来支付。店长通过学徒店长提成的部分占学徒店净利润的3%以上。海底捞是三级分销模式,店长可以扣除学徒店和学徒店的净利润。算上扣款,海底捞店长月薪能达到10万~ 12万左右。
此外,虽然海底捞的财报数字亮眼,但暗示着翻台率和同店销售增速持续下滑。数据显示,今年上半年,海底捞的成交率创下2017年以来的新低,从2017年上半年的5次/天降至4.8次/天;同店销售增速也从2017年上半年的6.4%降至4.7%。其中,三线及以下城市同店销售增速为12.5%,高于一线和二线城市的3.3%和1.9%。
可见,海底捞目前面临的是规模扩张和成本增加的矛盾。
7月15日,郭进证券发布题为《海底捞:1H19经营业绩稳定,但市场预期过高》的研报。郭进证券在研报中指出(海底捞)门店的实际展示和经营与市场假设存在一定的预期错位,将海底捞的评级由“增持”改为“减持”,目标价下调至23.23港元。在郭进证券看来,海底捞的股价很难暗示公司未来三年净利润50%-60%的复合增长率是可期的。
金证券给出的理由有三个。一是门店扩张加快,但小店比例增加;二是一线城市客流出现分化。在一线城市,由于门店网络扩张明显,拉新的边际效应在递减;第三,低线城市的红利仍在,但可持续性还有待验证。
8月26日,郭进证券再次发布空报告,维持海底捞减持评级,调整目标价至25.52港元。
编辑|卢王佳琪
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