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//作者:FDL数粮食的理念——马百国

//正文:共5758字

十亿糖果市场，下一个赢家在哪里？

在很多人的童年，难过的时候，只需要一颗糖就能重拾笑容；期待表扬的时候，只需要一颗糖就觉得满足；和陌生小朋友玩的时候，只需要一颗糖就能收获友谊…

那时候，一颗小小的糖果就能轻松承包一天的幸福。

糖果能让人感到快乐，因为它能使大脑分泌一种叫做多巴胺的物质。多巴胺可以向大脑发送兴奋和快乐的信息。

来源:泉州美食网

然而，近年来，多巴胺似乎“失效”了，人们不再被糖果所吸引。

曾经在中国市场快速发展了30多年的糖果行业在2014年迎来拐点，随后整个行业掉头向下，进入持续多年的业绩下滑阶段。

根据Mintel的相关数据，从2015年开始，糖果市场变得不景气，2015年至2016年的跌幅为5.1%。新思数据还显示，2017年中国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降6.0%，2018年同比降幅飙升至13.0%。

近年来，糖果行业仍在走下坡路。智研咨询数据显示，2021年中国糖果产量为301.32万吨，同比下降2.36%。

这不禁让人疑惑:糖果是怎么突然失宠的？

对此，很多人信誓旦旦地说，这和消费者健康意识的提高有关；也有很多人斩钉截铁地说，这和这几年盛行的“减糖风潮”有关系。

这些观点都有道理，但这真的是全部真相吗？

一部跨越数千年的糖果史

所谓糖果，可分为硬糖、硬夹心糖果、奶油糖果、凝胶糖果、抛光糖果、胶基糖果、充气糖果和压片糖果。

作为美食圈的资深玩家，糖果并不是现代文明的产物，其根源可以追溯到几千年前。

在西方历史上，一般认为糖果起源于公元前1500年，由古埃及人用蜂蜜并加入无花果、坚果、枣和香料制成。

英语单词“candy”从13世纪晚期就开始使用了。它来源于阿拉伯语单词“qandi”，意思是“糖做的”。

随着时间来到16世纪，糖果业开始诞生。

在欧洲，糖果商将煮好的砂糖溶液与水果和坚果混合制成的糖果在社会各阶层都很受欢迎。19世纪，硬糖在英国诞生，美国殖民时期该产品受到当地人的欢迎。

后来随着现代工业化的不断进步，糖果行业的生产效率不断提高，生产成本大大降低，进一步促进了行业的快速发展。

来源:红石食品

至于中国的悠久历史，一颗小小的糖果也见证了山河与朝代的变迁。

3000多年前的商朝末期，人们已经知道如何从谷物和水果中提取麦芽糖。

《诗经》中有记载:“周元枝叶繁茂，紫罗兰盛开”。

“钱”字是古代人口中的一种糖。至于古籍中提到的麦芽糖，可能是中国最早的硬糖。

来源:搜狐

现在，我们国家的人很少用“ぁめ”这个词来表示糖果，但这一传统一直被一江之隔的日本所沿袭。在日语中,“ぁめ”一词被写成“ぁめ”.”

关于中国糖果产业化的发展，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张久奎曾表示，大致可以分为两个阶段。

其中，1978年至1999年为第一阶段，即快速发展阶段。当时，在改革开放的大形势下，人们的物质文化需求日益增加，大量民营企业迅速发展，加上外资企业的进入，中国糖果业发展迅速。

同时，随着糖果国家标准和行业相关标准的陆续出台和完善，以及国家监管的日益规范，糖果行业进入了标准化生产和管理的新阶段，为糖果行业的快速发展提供了良好的助推力。

2000年后，糖果行业进入高质量发展阶段。随着行业的发展升级，糖果行业进入了自由竞争、多元创新、规范发展的阶段。

行业转型的同时，也是市场洗牌的开始，因此国内糖果市场迎来了盘整期。很多品牌相继倒闭，或者说是在挣扎求生，其中不乏曾经风光一时的民族品牌。

即便如此，中国仍然是世界上最大的糖果生产国和销售国，中国的糖果产业仍然是休闲食品产业中不可或缺的产业之一。

但是，第一不代表成长，不可或缺不代表领先。如今，糖果生意已经不再“甜”了。

甜蜜依旧，热情难再

糖果不好卖，是因为今年的消费者不爱“吃甜”吗？

其实并不是。

千百年来，人们一直在吃糖，糖对味蕾的愉悦体验已经深深植根于基因之中。消费者要和糖“分手”并不容易。如今，糖果虽然在市场上卖不动了，但各种新茶、糕点、零食、冰淇淋依然火爆，可见糖的魅力依然存在。

然而，随着大量研究表明过量摄入添加糖是导致肥胖、糖尿病、癌症等疾病的罪魁祸首之一，糖背后隐藏的健康风险开始被人们所认识。肆无忌惮地品尝甜味，成了健康意识逐渐觉醒的消费者始终担心的“心病”。

此外，国家卫健委发布的《健康中国行动计划(2019-2030年)》强调我国糖尿病多发，倡导人均每日添加糖摄入量不高于25g。同时，鼓励消费者选购用甜味剂代替蔗糖生产的食品和饮料。

与此同时，中国营养协会等组织也通过各种渠道积极普及“控糖”知识，试图通过听和听让居民养成“控糖”意识。

来源:搜狐

一方面是“爱糖”的基因，一方面是“控糖”的意识。在情感与理智的不断斗争中，糖果成了被消费者抛弃的首选。

“蜂蜜”还是“砒霜”，往往讲究一个度。

现在的消费者早就开始了“吃糖果”的套路，糖果并不是唯一的选择。

于是，在糖摄入量有限的情况下，随着消费水平的不断提高，消费需求的不断增加，产品设计缺乏创新性，缺乏话题性和社交属性，缺乏趣味性，过度单调和老套的糖果自然被消费者所排斥。

糖果被抛弃，当然是因为它的原罪。

“降糖”旋风席卷全球，人人都在说“降糖”、“控糖”。但是高糖食物很多，很多产品经常混淆。如果消费者不仔细翻看配料表或者具备一定的营养健康知识，往往很难检测出来。

只有糖果相信在所有消费者心中与糖有着最直白最强烈的联系，这是奶茶和蛋糕难以替代的紧密联系。

所以这个“减少”和“控制”，首先要牵连的就是糖果。

再者，“减糖”的盛行使得糖果市场急剧萎缩，但萎缩的不是大人的糖，而是孩子吃糖的机会。

其实糖果的受众很大一部分是孩子。以前，糖果往往是哄孩子的最好工具。随着健康意识的提高，越来越多的家长开始注重为孩子选择更健康的零食。糖果自然不会再出现在这些家长的购物清单上。

毕竟人与自然之间可能会有一场欲望与理智的较量，但如果是为了孩子的健康，父母可以用更理性的思维来权衡利弊。

来源:搜狐

除了来自消费端的选择，糖果的没落与品牌生产端有着千丝万缕的联系。

其中，很多国产品牌多年来缺乏创新意识，忽视产品力的提升，导致品牌老化，产品质量差，宣传定位模糊，跟不上当代消费者的喜好。

另外，在渠道和营销方面，糖果也有短板。

目前糖果的主要营销渠道还是集中在线上。但随着网络经济的兴起，年轻人早已从过去的逛超市，到打开手机，再到电商购物。没有了超市里给年轻人的糖果，他们只能独自躺在货架上。

此外，以徐福记为首的很多国产品牌，在糖果营销上过于依赖春节期间的年货习俗。

然而，在如今的年货清单中，新年糖果不再是世界上独一无二的，人们开始有了更多可以彰显生活和品质的选择。特别是近年来，受新冠肺炎疫情的影响，过年的气氛开始越来越冷清，拜年的习惯开始瓦解。

这样一来，依附于春节习俗的糖果自然受到了严重的冲击。

来源:腾讯新闻

如何重返“蜜月”

内部创新不足，外部消费者流失严重。糖果如何自救，在困境中探寻生存机会？

事实上，即使在如此恶劣的环境下，全球仍有许多糖果品牌，它们并没有沉默，而是在generate中不断展现出新的活力和光彩。

对此，FDL主张对这些案例进行拆解分析，发现其底层逻辑也是破局之策，可以用一句话来概括:“给消费者一个吃糖的理由”。

1.吃糖有益健康

虽然这几年糖果生意不好做，但其中一个细分品类逆势突围。根据中国工商研究院的数据，目前功能软糖国内销售市场增长明显，预计2022年将超过86亿美元。

除了汤臣倍健、Swisse等传统品牌，近几年新品牌如buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、Super Zero、Mint Health等。也进入了功能性忽悠轨道。产品不仅在资本上有价值，也有消费者购买，取得了不错的效果。

来源:百度图库

目前市场上的消费者可以买到具有美容、护眼、补血、助眠、护齿、管理体重、增强免疫力、增进健康等多重功能的软糖产品。为了让消费者放心“吃糖”，一些品牌甚至推出无糖糖果，用代糖替代蔗糖、麦芽糖等传统糖果材料。

例如，来自美国的8Greens Daily Greens棒棒糖可以帮助成人和儿童以简单美味的方式获得一些维生素和矿物质。

据报道，棒棒糖由菠菜、甘蓝、麦草、芦荟、麦草、蓝绿藻、螺旋藻和小球藻等制成。它含有相当于两个橙子的维生素C、相当于15杯西兰花的泛酸钙、相当于15杯菠菜的维生素B6、相当于7杯牛奶的维生素B12和相当于3杯生豌豆的锌。

来源:dudeiwantthat

当然，消费者之所以愿意为这些功能性糖果买单，是因为产品提供了一个“吃糖”的正当理由。

在我们重视健康的当下，“吃糖”不健康已经成为主流意识。然而，在糖果被赋予了各种头衔，添加了一些营养成分后，似乎“吃糖”又成了一件健康的事情。

不管这些产品的实际功效如何，它们确实为消费者提供了一个在健康外衣下满足欲望的机会。

另一方面，功能性软糖的美味、高价值属性和小巧便携的包装，不仅削弱了保健品在消费者心目中千篇一律的外观和风味印象，也削弱了消费者对其功效的预期。

所以，只要消费者达到自我安慰的效果，还是会有人买的。只能说，这本质上是一种“有志者事竟成”的交易。

2.吃糖是一种享受。

除了赋予糖果功效吸引人们吃糖，如何通过优化产品本身，让人们把吃糖作为一种享受，从而获得身体和精神上的双重愉悦？

对此，品牌不妨在包装造型和玩法上有所创新，让消费者感受到糖果不仅好吃，而且好玩，从而为平淡的生活注入一点点“仪式感”。

你知道漂浮在Tai 空的星球的味道吗？

日本糖果巨头Kanro推出了一款以星球为灵感，带有神秘风味的浪漫糖果“星球糖果”，让消费者在沉浸在宇宙世界观中的同时，畅想星球的味道。

“行星糖果”包含了以三颗行星为灵感的糖果产品，分别是妖娆华丽的金星、清新祥和的海王星、温暖强大的火星。每一款都是以碳酸饮料为基础，加入香料、香草等秘制口味，给人清爽可口的感觉。

此外，糖果复杂的外观也再现了这个星球前所未有的美丽。

来源:英国《泰晤士报》

不仅凭借“漂亮的外表”，还凭借“有趣的灵魂”，很多糖果都是成功的。

比如金多多旗下的Amas，在糖果利益这件事上，就下了很大功夫。其4D系列软糖，被誉为“糖果界的乐高”，通过不同的口味和规格，创造出多种形状，让美味和有趣并存。

然而Amaz的创意远不止这些。2021年，他还推出了音乐棒棒糖。

这款棒棒糖的创新亮点是在传统棒棒糖中加载了骨传导芯片。当你把棒棒糖放进嘴里时，你可以通过咬你嘴里牙齿和骨头之间的糖果将声音传递到你的耳膜。你可以在吃糖果的同时享受味蕾和听觉的新奇体验，获得身临其境的甜蜜音乐盛宴。

来源:百度

当然，说到讨人喜欢，没有什么比“量身定做”更有优势的了。

对于软糖，不同的消费者对它的咀嚼性有不同的偏好。有的人喜欢棉花糖一样嚼起来的嫩滑感，有的人喜欢牙齿间能碰撞出的Q弹感。

为此，明治日本为其软糖产品绘制了“质地图”，按照软度顺序分为6个等级，即1、2、3、4、5、5+，并在产品包装上印有表示等级的标记，方便消费者选择适合自己的软糖。

来源:明治

2021年，美国人宝丽来推出的以宝丽来闻名的宝丽来CandyPlay3D Pen，让消费者可以根据自己的奇思妙想设计自己的糖果口味和形状。

据了解，这款产品是来自笔尖的糖果，你可以轻松体验制作糖果的USB-C充电设备。画在烹饪纸上的插图和图案可以直接变成糖吃。目前产品有草莓、橙子、柠檬、苹果、葡萄、可乐六种口味，可以更换，享受不同的颜色和口味。

资料来源:menkind

3.吃的不是糖而是感情价值。

现在国内很多品牌的糖果销售都是“冷冻”的，但是直播间里一些不知名的糖果却很受欢迎。

2021年，一句“QQ弹可刷，好吃又健康”让侯美丽的高粱糖蜜畅销全网，papi酱、王耀、李艺彤、罗永浩等众多网络名人kol都在排队发货。

来源:百度

2022年，虽然已经很难看到全网抢高粱糖蜜了，但是每天还是有很多消费者挤在散装软糖的直播间里，看着主播们一个接一个地包装不同颜色和形状的小糖果。

这些爆款产品既没有强大的产品背书，也没有所谓的品牌效应。它们之所以受欢迎，是为了放大消费者的感官刺激，通过视觉冲击引发情感消费。

这是心理学上的一种“暴露效应”。或许一开始用户只是选择观看这些打包的视频进行解压，而当熟悉的糖果反复出现时，原本没有购买需求的消费者会在这个过程中越来越喜欢，从而产生消费冲动。

来源:新名单

同时，一些品牌会通过幽默的广告来吸引消费者。

早在2018年，擅长脑洞营销的日本优哈就为其“加长版味道糖果”打造了一组精心制作的广告。

广告内容是关于一对情侣因吃软糖引发的感情危机。贯穿全片，暗示“原来你喜欢长的”让人心照不宣，但也不会太反感。也正是因为这个有点脏的广告，产品在国内外社交网络的曝光率飙升，成为当时的热门话题。

来源:搜狐

除了通过感官刺激消费者的情感消费，一个好的糖果品牌所能给予消费者的情感价值也不容小觑。

其中，有些品牌善于利用童年记忆打“情怀”牌。近年来，国民奶糖大白兔频频跨界，涉足茶叶、冰淇淋、化妆品、香水、服装、鞋子等多个赛道。，通过跨界联名刷新品牌存在感，以“国潮”的姿态再次回到消费者视野。

资料来源:Morketing

值得注意的是，“情绪”往往是一把双刃剑。虽然能在短时间内获得不错的流量，但如果品牌不能真正用产品抓住消费者的需求，那只会透支消费者对品牌的好感。

于是，一些品牌从一个好的故事出发，来拉近与消费者的距离。

其中，产品作为品牌的真正支撑，呈现的是品牌故事所传达的理念。所以可以通过包装、细节、卖点、口碑、传播渠道等赋予产品情感价值。，并且品牌所传递的价值观可以潜移默化的植入消费者的脑海中，从而加深品牌在消费者心中的印象。

Yumy Candy是一家加拿大低糖植物糖果公司，专注于无明胶和无负罪感的糖果。MyCandy每袋仅含3克糖，并提供草莓猕猴桃、桃子和酸西瓜等有趣的口味。除了明胶，该产品不含大豆，面筋，坚果，乳制品，鸡蛋，糖醇，人工甜味剂和转基因生物。

品牌强调与注重健康的消费者交谈，希望在不损害其价值观的情况下放纵自己，实现个人健康和动物福利的双重目标。

来源:trendhunter

近年来，国内糖果市场的不景气是有目共睹的。许多曾经的糖果巨头，如徐福记、金丝猴等，风光不再，变得疲惫不堪。

不过，糖果似乎是个不错的生意。巴菲特曾经说过，西施糖果是“一个奇妙企业的原型”。

诚然，糖果不是生活必需品，但它的甜味确实安抚了一代又一代的消费者。

今天是糖果最难吃的时候。另一方面，也可能是糖果的最好时机。

我们期待在混乱中见证糖果行业的重生，也期待未来有更多糖果品牌顺势而为，引领市场变革，为消费者奉献更多惊喜。

参考资料:

1.FBIF在食品和饮料方面创新，黑巧克力日销售额超过1亿，高粱糖蜜软糖月销售额超过1000万。谁说糖果巧克力不能卖？

糖果的历史，糖果的历史和起源

3、红石食品、硬糖历史:为什么这些糖果总是受欢迎

4.大萌讲历史，中国“糖”文化的历史。

5.多多女性网，中国糖果行业发展历史与现状。

6.中国食品报整合媒体，糖果行业以“创新+突破”迎来新机遇。

7.IC Lab，被时代抛弃的糖果巨头:徐福记30年商业沉浮史。

8.好奇心日报，日本的优哈做了一个很“脏”的广告，最近有跟进。

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