tmt是什么牌子()

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作者| 24

近日，多芬、七彩小叮当、半亩花田、RNW、露得清等品牌因涉嫌虚假营销被小红书平台封禁。在小红书里搜索品牌名称，与之相关的笔记全部消失。

堪称“国民种草机”的小红书继“上海单身与名人”、“软性色情擦边球内容”之后，今年下半年再次登上热搜榜。截至记者发稿，微博词条#小红书中的第一批29个虚假营销品牌#已被封禁，阅读量达到31.4w

这些品牌不仅包括秋田曼曼、wonderlab等新型消费品牌，还包括多芬等传统品牌，涉足美妆、食品等领域。

小红书，月活过2亿，超七成用户是90后，是年轻人主动获取信息、进行消费决策的入口。在双11期间，用户将在Viya和李佳琪的直播间下单前，前往小红书搜索品牌相关内容。现在太多的假种草已经让用户一头雾水，不管是博主的软，还是普通人的真实分享。

“出圈”全靠小红书。就品牌而言，他们清楚地知道小红书是获得消费者决策和消费者反馈的最佳营销场所。但由于信息的滞后，他们还在沿用完美日记和华几年前在小红书达人大量投放的方法论，早已不合时宜，不仅预算高，还有被平台封杀的危险。

有业内人士认为，无论是私购还是虚假宣传，品牌都必须知情，但自己却装作不知道。

小红书想做的是通过“蒲公英”收集和控制“达人推广”的商业流量，完善内容生态，维护用户信任。

本质上，用户在平台上出于真实体验而写的笔记，是小红书最具差异化的价值，也是其寻找“社区+电商”成长过程中不可丢失的护城河。

绕过“蒲公英”私单是“劣币驱逐良币”

此次平台整治的核心是“外行开店”、“虚假分享”、“代写”，即被禁品牌在做内容时，并没有让用户有真实的产品体验，而是单批购买KOC直接发布内容，违背了小红书真诚分享的初衷。

鉴于部分账号内容不实，小红书一直在治理过程中。比如啄木鸟计划推出近两年，啄出“非经验”音符。

至于品牌最关注的方式，平台定义为“非体验式”笔记，剁椒TMT从一家小红书商家负责人雷(化名)处了解到。一方面，检查非经验笔记的重复类似于检查阅读文章的重复率。比如文中提到的品牌卖点，类似于概述法。另一方面，品牌违反了社区发布的规律，打下了很多文章。比如5天内，品牌的文章铺设量可以达到300~500篇。

根据杨光的观察。com，发布的假条多为业余爱好者，贴吧、豆瓣为代表的外部平台，但只是“代写代发”虚假营销产业链的一环。在《红宝书取缔牌子》的报告中，王光强调，这次治理的范围进一步扩大，覆盖了整个“代代”制灰链条的上下游。

灰色产业链的上游是指发需求单的品牌，下游是以蟹通知、红通知、微媒通知为代表的第三方接单中介平台。

花椒TMT了解到，目前小红书的商业化分为“硬广”、“人才推广”、“有效广告”三个部分。

大部分品牌都会采取“人才提升”的方式。小红书有自己的第三方平台“蒲公英”，方便品牌和人才接单进行商务合作。该平台还将从品牌和人才两方面抽取佣金，类似于Tik Tok的星图。

目前“蒲公英”和星图还是有区别的。在Tik Tok的所有合作都必须遵循星图，否则，当前将被限制或视频将被下架。在“达人推广”方面，小红书并不坚持“走平台”，部分广告主为了省事赚钱，通过第三方接收中介平台走捷径。

采取单方面“假种草”的不仅仅是业余爱好者，还有小红书的一些中尾博主。

雷告诉焦敏TMT，已经向达伦强调，软植入应该接受私人订单。第一，商品要真实使用，不能虚假夸大品牌效益。二是在文章中标注与XX品牌的合作。这些不会被禁止。

头部博主在与品牌合作时通常比较谨慎，因为他们有运营和业务团队或MCN组织。随着小红书商业化的加强，平台会控制流量。即使写出来的文章没有品牌合作，过分赞美某个品牌，也会有人工审核界定文章涉及商业推广的内容，从而要求人们修改或删除文章。头部天赋一般不会这么做，会减轻粉丝的重量，换句话说就是“更爱惜自己的羽毛”。

中尾人员作为小红书新生态下的“潜力股”，必须在一个平台下单、控制。

随着小红书规则的改变，博主、商业化、流量生态都变了。在业内，KOL之前的报价逻辑都是以粉丝为衡量标准，粉丝多的博主一般报价高。这和小红书本身推荐的生态是颠倒的。专注品牌的CPE(粉丝数和阅读互动数的比例在小红书平台指定。当这个值较高时，说明账号的粉丝活跃度和粘性在一定程度上更好)和赞集比(赞集比)，即每粉丝的互动成本，而不是每粉丝的成本。赞比至少要1比2，说明这个博主有价值。相比之下，中腰博主的“潜力”更大。

这意味着小红书希望收集“达人推广”的流量，让达人以更规范的模式通过平台与品牌合作。达人作为接单员，迎合上游品牌的需求。只有切断上游需求，才能彻底治理黑灰产业链。

因此，该品牌的“虚假推出”被禁止。

传播天赋的粗放玩法已经过时了。

花椒TMT询问了多个涉案品牌，发现他们的共同点是对小红书的经营知识仅限于“人店推广”。事实上，小红书也在不断强调达人业务单之外的套现业务——搜索、信息流投放等。，让品牌实现整合营销。

比如某枕头品牌，之前在小红书上放了很多人的笔记，但是淘宝的销售数据一直不佳，小红书到淘宝的转化率一直很低。后来在陆锋的公司帮助下，改变了策略，专注于搜索引擎优化和信息流广告(针对小红书上的失眠症患者)，对销售的促进非常明显。

最重要的是，品牌要意识到，现在小红书的内容营销需要精细化。

首先，要精准曝光目标用户。没有一个平台用户能比小红书更精准，无论是美妆、服饰还是休闲零食。对于小红书用户来说，他们的心态是“种草”，所以一定要有真实的体验，注重内容形式的设置，文案、图片、视频等素材的丰富性和细节性。，让被除草的用户主动在平台上发布自己的“除草反馈”。比如美妆博主的视频下，有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。还会有粉丝在小红书里发笔记，分享“使用感受”，做二次传播。既降低了品牌的使用成本，又提升了大众对品牌的认知度。

其次，小红书的“搜索逻辑”。小红书目前的搜索功能，搜索时支持进入笔记和商品两个不同的页面。同时，在搜索时，用户也可以利用标签分类来检索自己想更多了解的信息。比如用户在搜索“汉服”的时候，会有各种标签帮助用户分类，比如汉服明制、冬天、魏金凤汉服等等。

小红书的“搜索结果显示”是综合排序，而不是按时间顺序；所以是很久以前的内容，只要内容足够高，就可以展现在前面。广告单至少保存三个月，一般是半年。

在“强搜索逻辑”下，品牌在“上升期”更需要关注博主，可以带来更高价值的长尾流量。小红书负责人MCN机构雕刻文化创始人山在一次活动中说，“可能品牌只花了一点博主的钱，就获得了百万博主级别的曝光。”

“小红书的流量取决于博主的赞藏比。正在上升的小红书博主，粉涨的很快。如果操作得当，一天1-2w很常见，涨粉速度很快。她的内容制作速度有限，所以这个广告会放在她主页前面，长时间曝光，这一块有很多长尾流量。”山提到。

打通“社区+电商”，寻求新的流量增长和变现。

对于丰富活跃的社区内容，小红书今年动作频频，从拓展“其他经济”，吸纳潮流内容，到发力直播电商，寻求新的流量增长点，实现流量变现。现实中电商收入低，商业化比例最大的还是小区种草。

小红书起源于美妆垂直内容社区，流行于《她经济》。但在日益饱和的空房间里，小红书不断打破圈子，开始培育“其他经济”。

从添加了很多男性感兴趣的内容，比如户外运动，数码科技等。，到成为央视奥运会战略合作伙伴，安排体育赛事，还推出了针对男性内容创作者的扶持计划，吸引数码、体育、汽车等男性内容作者入驻，男性用户比例快速上升。去年小红书男性用户比例不到12%，而7月12日小红书官方公开数据显示，男性用户比例已经达到30%。甚至有的KOL粉丝男性占比超过50%。

尤其是为了吸引更多年轻人的关注，小红书也走上了潮流道路，开始抢占其他潮流平台的流量。今年2月，小红书推出“新潮土豆”，将与“新潮”相关的内容带入社区，作为系统化的内容类别进行运营。

新用户的增长吸引的不仅仅是新的消费品牌，一些传统品牌为了追求年轻化，也把小红书作为新的营销阵地。比如今年夏天，潘潘饮品瞄准了大热的中椰奶赛道，推出了新品——潘潘浓椰奶，并选择在小红书平台上俘获年轻用户。上市仅两个月，就实现了10亿美元的曝光率和100万美元的销量。

关于流量变现，小红书的收入来源于内容社区和电商。前者靠广告赚钱，约占营收的80%，后者约占20%。今年8月2日，小红书推出“1号店整合”，再次尝试构建更短的电商交易环节。这意味着每个创作者都可以在账号下开店，直接跳转购买商品。

目前小红书整体的博主和社区生态已经成熟，但电商能否变现，品类打不过综合电商，没有KOL或艺人主播出圈，仍然是个很难的命题。

但小红书独特的护城河“种草”还在，高用户价值和可预期的成长空让小红书频频受到资本青睐。

11月，小红书刚刚完成a轮融资，投后估值200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里等领投。18年，小红书的D轮融资依然估值30亿美元。到今年年中，据透露是100亿美元。现在估值翻倍，美股/港股上市的消息不断传出。

不难看出，小红书离上市不远了，200亿美元的背后是资本对小红书成长的期待和考量。想要成长空，就不能少了“种草社区”这道基础菜。