快速消费品行业 快速消费品行业营销渠道管理研究[通俗易懂]

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凯度消费指数(隶属于中国CTR)最新报告显示，2021年前9个月，中国快消品销量较去年同期增长3.6%。在部分地区疫情反复和自然灾害的双重影响下，最后一个季度市场整体小幅下滑。与去年同期相比，快速消费品销售额下降1.0%，尤其是华东地区。自去年第二季度以来，快速消费品市场保持了稳步复苏的趋势。但最近两个季度增长停滞，给全年的恢复性增长带来很大的不确定性。第三季度，食品和乳制品销售表现不佳，降幅超过2%，而家庭护理品类增长明显，同比增长6.2%。这说明在疫情防控常态化的新环境下，消费者的购买习惯正在发生一些长期的变化。

中国线上城市户外快速消费品市场继续回暖，第三季度同比增长4.4%。啤酒、包装饮料和现成饮料对增长做出了主要贡献。值得一提的是，新茶是户外消费市场蓬勃发展的重要动能之一。在强劲需求的推动下，新茶饮料的消费者规模同比增长超过10%。同时，办公室的消费场景持续增长，为品类增长打开了新的商机。

会员模式创新和全渠道数字化加速现代渠道转型。

第三季度现代渠道(包括大卖场、超市和便利店)销售额比去年同期下降2.9%，其中大型超市和大卖场的销售额下降更为严重，分别为-5.4%和-6.1%。小型超市是增长的唯一渠道，在消费者购买频率的推动下，同比增速达到7.9%。这说明疫情过后，消费者对近场社区业态购物的偏好仍在加强。市场竞争的加剧以及各种新零售模式(包括生鲜前置仓、社区团购)提供的突破和便利，对大型零售业态的分流作用日益明显。

在现代渠道的主要零售商中，高辛集团以8.3%的份额继续领先市场。华润万家紧随其后，第三季度的份额为6.2%。近年来，华润万家积极推出新的创新品牌，如万家便利超市、万家城等。，瞄准全国重点区域布局，多业态协同发展，依托自身供应链优势，以美食为引流，满足新一代年轻人的消费需求。会员模式是目前零售商测试的最具创新性的业态。9月，沃尔玛集团山姆会员店在上海开设了全球最大的旗舰店，通过高度差异化的商品选择和极致的性价比，成为高收入消费者打卡备货的圣地。会员模式专注于服务中国城市中具有高端消费能力的家庭，通过提供独特的服务和体验，构建关键的核心价值。最近几个月，除了盒马X，麦德龙，家乐福，北京华联等。也纷纷加入到会员店的争夺战中，而在它们的背后，新的、高度差异化的产品也在考验着零售商的会员洞察力和供应链实力。

在区域零售集团中，物美集团第三季度市场份额同比增长0.1个百分点。收购麦德龙后，物美继续通过多点赋能门店数字化运营，同时不断提升自有品牌和进口商品的份额。当地零售商BBK集团和SPAR的市场份额均同比增长0.3个百分点，至1.8%。在经历了疫情带来的冲击和改变后，BBK在线的渗透率快速提升，社区周边布局进一步完善。

零售马上推动线上线下一体化运营。

即时零售O2O保持良好的增长势头。凯度消费指数最新报告显示，今年前9个月，超过56%的城市家庭通过O2O送货上门服务购买了快速消费品。在重点城市和省会城市的渗透率达到65%，线下城市超过52%的家庭使用了O2O服务。在不同地区中，华南地区使用O2O的消费者同比增速高于其他地区。与疫情高峰期相比，消费者在O2O平台上的平均消费金额有所下降，但下单频率明显增加。这也反映出即时零售已经从生鲜等高频、刚需品类渗透到所有品类和场景。

JD.COM天猫推出的“小时购”、“小时达”等本地化即时零售的加强版。，通过达达集团、淘鲜达等平台全面承接演出业务，意味着线上流量与线下实体店的商品、供应链进一步深度结合。凯度消费者指数的研究也表明，即时零售对不同品类的增量效应是不同的。零售商通过有效利用线上流量，可以有效升级现有业务，满足消费者更多场景的需求，在客流下降的困境下实现突破。

凯度消费指数购物小票研究分析显示，社区团购市场受到政策和市场的严格监管，三季度增速停滞，部分玩家淡出市场。第三季度，中国城市仍有近32%的消费者通过社区团购平台购买快消品，表明社区团购的消费基础依然稳固。头部电商也在新政策下改革了团购模式，而以高频生鲜为主的社区团购则符合电商巨头本地生活生态圈的布局。随着社区团购进入下半场，社区团购的参与者将从价格补贴的竞争转变为供应链和精细化运营的综合竞争。

电子商务增长全球化

电商渠道保持稳定增长态势，第三季度销售额同比增长10.5%。线上城市增长有所回升，本季度线上城市表现好于线下城市。最新报告指出，电子商务用户规模继续扩大。虽然消费者的单笔消费减少，但与去年相比，他们在电子商务平台上的购买更加频繁。2021年第三季度，电商渠道的销售贡献已经达到中国整体快消品市场的29%左右。超过74%的中国城市家庭在最近三个月在电子商务平台上购买了快速消费品。

尽管增长放缓，但超过49%的中国城市家庭在第三季度在阿里巴巴的电子商务平台上购买了快速消费品。为了提升线下城市消费者的网购体验，天猫超市在全国132个四五线城市布局前置仓，实现了每小时平均一件日用品。拼多多的市场正在扩大，第三季度超过27%的中国城市家庭在拼多多购买快消品。公开数据显示，截至2021年上半年，拼多多活跃买家数量达到近8.5亿，其用户活跃度和用户粘性都在不断攀升。除了传统平台电商，基于短视频平台的电商也在快速发展，在线下城市更受欢迎。短视频电商以内容为基础，以吸引有兴趣识别的客户为主要标签，主动推送商品，促进转化和复购，为品牌在全球电商增长中开辟了新的赛道。凯度消费指数分析指出，以美妆产品为例，相比其他数字零售平台，主流品牌在短视频电商赛道的市场占有率相对较低，因此有非常大的发展空。

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