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每经记者:朱鹏每经编辑:王跃龙、董、易启江

在国内资本市场，大文化领域有哪些明星行业？星光熠熠的影视行业，日活用户量巨大的游戏行业，甚至最近两年开始流行的脱口秀，都可能排到第一

那么，大众极其熟悉的出版业呢？

今年五四青年节，作家莫言写了一封鼓励全国青年朋友的信，刷屏社交媒体。著名作家的人气影响力还是相当可观的，而出版行业作为与作家关系最密切的行业，其实也是在向资本聚光灯小跑。

2021年，读者文化(301025。SZ，以下简称“读者”)和果麦文化(301052。SZ，以下简称“果麦”)相继上市。在此之前，新经典文化(603096。SH，以下简称“新经典”)和中信出版(300788)2021年年报显示，果麦、阅文净利润较去年同期增长超三成，中信和新经典营收也持续增长。

出版业务的增长速度比很多人想象的要快，书里还是有黄金屋的！数字时代，纸质出版也搭上了互联网流量的快车，短视频和电商也重塑了图书销售渠道。一位不愿意透露姓名的民营出版公司负责人在接受《国家商报》采访时表示:“我觉得灌木之前肯定有蕨类，然后是树木，然后是玫瑰。9.9元的低价书是fern，作用是扩大市场规模，培养初级用户。”

新面孔收入同比增长近30%。

线上渠道占比近80%

虽然出版业在资本市场上的存在并不突出，但图书市场的增速却充满了存在。据开卷数据显示，2015年至2019年，国内图书零售市场一直保持10%以上的增速，直至2020年首次因疫情出现负增长。

据悉，2021年图书零售市场较2020年同期增长1.65%，码洋规模(图书产品价格乘以数量得到的金额)为986.8亿元，但并未回到2019年的水平。

虽然大环境波动，但选手们的表现依然证明了行业多年保持两位数增速的潜力。

国脉2021年年报显示，公司全年营收4.61亿元，比上年增长近30%。实现净利润5670万元，比上年增长近40%。2021年上市的读者也获得了两位数的增长。财报显示，2021年实现营收5.19亿元，比上年增长27.25%；归属于上市公司股东的净利润约6725万元，同比增长30.46%。

“前辈”们的表现虽然不如新玩家，但也保持着增长。比如，新经典2021年实现营收9.21亿元，同比增长5.22%；中信2021年虽然只实现了1.6%的营收同比增长，但绝对营收却是一枝独秀，为19.22亿元。

文化消费是消费升级的重要表现，线下书店数量的变化可以印证这一点。《2020-2021年中国实体书店行业报告》显示，2020年，全国将新开实体书店约4061家，关闭书店1573家，净增书店近2500家。

然而，虽然实体书店的数量仍在净增长，但疫情的反复也让实体渠道日子不好过。公司最新的季度报告也反映了市场情况。例如，2022年第一季度，Reader收入增速明显下滑，同比增幅仅为9.89%，收入1.13亿元。

开卷数据显示，2021年实体店外码规模较2019年下降超31%。随着自营电商和短视频电商的快速崛起，图书销售渠道被重塑。根据开卷数据，2021年，线上渠道销售占比接近80%。

对于头部公司来说，线上渠道无疑是目前扩大份额的主战场。国脉、阅读器、新经典、中信在各自的财报中也明确提到了在建设自营电商渠道和短视频电商渠道方面的努力。

3.9折，短视频和电商重塑图书销售渠道

在中国，新的销售渠道的兴起似乎离不开“打折”。从“双11”到“618”，再到后来的“百亿补贴”，流动的营销口号，铁血的价格战。据开卷信息监测，2021年，网店渠道折扣力度进一步加强。没有全折扣和优惠券，页面价格5.8%，而短视频电商的折扣低至3.9%。

在今年的全国两会上，新闻出版界的全国政协委员潘凯雄、、赵提交了《关于加快图书价格立法的再提案》。据报道，这是连续第三年有三人提交呼吁加快图书价格立法的提案。

一位不愿意透露姓名的民营出版公司负责人在接受每经记者采访时表示，目前推进价格立法不利于国内大众出版市场的扩大。“我认为，先有蕨类，后有灌木，再有树木，再有玫瑰。9.9元的低价书是fern，作用是扩大市场规模，培养初级用户。”

据上述负责人介绍，目前国内图书市场份额只有1000亿。“现在要建Tik Tok、哔哩哔哩、拼多多，让不想买书的人也能拿9.9元买一本书”。他认为，价格敏感性会随着人均GDP的增长而减弱。一段时间后，用户会把注意力放在价格和价值上，然后意识到29.9元的书还是更好。“我觉得这中间可能只有两三年的时间，所以现在的价格乱象也有它的正面作用。”

在短视频蓬勃发展、电商日益壮大的时代，头部出版公司似乎在危机中找到了机会。以国脉为例。财报显示，截至2021年底，其互联网产品平台已积累6300万用户。通过直播、博客、短视频等渠道，2021年果麦2C(注:直接面对消费者)销售收入将达到6709万元，同比增长95%。

读者和新经典也在2021积极搭建各种社交平台，提升互联网渠道运营能力。比如Reader运营的“莫言”微信官方账号，100天上涨75万。财报显示，莫言的生死疲劳在2022年第一季度再现。上市三个月，入库量突破50万册，销量超越其他版本总和。

危机从来都是一枚硬币，直播时代的纸质书业务如何“在危机中寻找机遇”、“化危机为机遇”，成为当前出版社的新课题。

记者|朱鹏

编辑|王跃龙董易启江

校对|孙志成

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