有什么国货彩妆品牌_坑人的国货化妆品

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文|吴蜜，作者|奥维咨询

长期以来，以性价比和强营销为卖点的国产美妆产品，口碑两极分化。

支持者认为，在社交媒体发达的时代，他们要突破国际大牌的强力封锁，争夺阵地并不容易；批评者认为，随着流量时代的搭车，国产美妆产品已经享受到了早期红利。一旦行业回归理性，前期运势太顺利的玩家，后期的承压能力还是不确定的。

一个肯定的结论是，2019-2020年，国产美妆产品的集中爆发已经走过了最初的种草时代，下一阶段重点是国产美妆产品与国际品牌的竞争能力。

如果从行业下游看向上游，会发现不仅是站在聚光灯下的品牌，上游的生产商也在不断迭代更新。可以说，除了强大的营销和性价比，国产美妆产品在这些年的探索中积累了独特的价值优势，以至于在整个产品周期和价值链的各个环节都在追赶一线大牌。

还是那个问题。如果营销和生产所涉及的某个环节的势能足够强大，那么这个环节的势能是否强大到足以支撑一盘棋的翻盘或者话语权的逆转？这种逆转不在于偶尔的爆款，而在于长期生产新产品的能力，以及始终占据消费者心智的品牌忠诚度。

而国产美妆也必然在持续的高压中面临一些隐疾。大量热钱流入渠道和营销。产品和R&D还剩多少钱？如果不能在基础科学层面实现创新，品牌看似坚固的壁垒很可能被下一个大爆炸的品牌打破。

我们以整个产品周期为落地点，深入到每一个环节进行拆解，尝试回答国内美妆产品与国际大牌PK走了多远，除了fast。

01快的后面，是话语权和关注度。

大众对国产美妆产品的“快”了如指掌。

就像快时尚打破传统时尚的束缚，然后被超快时尚超越一样，年轻消费者不断变化、细分的需求对品牌提出了更高的要求。一方面，他们需要不断推出新产品来刺激消费者，以保持他们对品牌的新鲜感和关注度。另一方面，年轻一代的消费者已经将高价值的设计和不断开发新产品的能力作为评判品牌实力的重要标准。

所以“快”的姿势在国内美妆产品发展初期是一个优势，至今被视为“套路操作”。供应链中的快速性并不新鲜。品牌内涵、包装设计、制造等全过程的牢度。可以算是品牌的唯一壁垒。

奥维咨询通过专家访谈和行业调研发现，国际大牌单品新品的R&D周期(包括产品创意、包装设计、配方调配、试产)在15-24个月之间，而中国同类品牌一般只需要6-9个月。大品牌的规划周期往往以年为单位，但中国品牌以月为单位的情况很常见。

毕竟，快的背后是对年轻消费者的关注和美妆行业话语权的争夺。

各个行业的观察家对Z世代进行了多年的研究，发现这一代消费者的品牌忠诚度很难建立。即使对某个品牌有偏好，也很容易在同类竞品中迁移、频繁跳转。他们成长在一个物质丰富、信息爆炸的时代，对新品牌有着本能的敏感，有着新的品味心态。

这与消费者25岁之前的美妆消费观有着本质的区别。他们的基础美菜知识几乎都是国际大牌教育培养出来的。他们一旦形成了对某个品牌的忠诚度和偏好，就很难主动迁移，类似于日本美妆市场成熟用户所表现出来的“先信任品牌，再信任品牌迁移到全线产品”。

但是年轻一代的消费者就不一样了。他们习惯于“被动喂养”自己的需求，不接受“延迟满足”。说消费者今天想要的东西，国产美妆明天就可以给你，这有点夸张，但如果是国际大品牌，产品原型可能要到明年才能谈。

没人关注过程中的纷争和撕逼，以及对集团整体战略和局部业务调整的影响。消费者只关心结果。赛道嘈杂的音量，每天不断涌现的国产美妆新品，让他们意识不到也无法理解品牌研发、生产、建立价值所需要的时间。

国际大牌可能失去了时间，但国产美妆赢得了机会。在与中国速度的时间赛跑中，辛勤的美容从业者们花时间交出了一次又一次神话般的答卷。

他们不可能取得压倒性的胜利，也不需要通过各种渠道去追赶。一个活动节点只要有小范围的亮点，这个成绩就足够宣传一年了。

02全程提速，各环节出击。

但是，这些批评并不完全否定国产美妆产品的成就。坦白说，美颜电路竞争激烈，新品牌冷启动的过程已经相当艰难。现在已经过了从0到1的阶段，预计会成为一片森林和海洋，这也倒逼行业不断提升质量和水平。

从新品诞生的全过程来看，国内美妆产品早已迎来了全过程、全环节的加速和创新，其刀刃不仅仅在营销层面。也有好工作。

下面用不同的模式来说。

创意构思和包装设计阶段:

敏捷试错美有很强的资源整合能力和调度能力来管理多个合作伙伴。他们介绍的合作伙伴范围更广，创作灵感可以由一些专业机构提供。有成熟的包装设计OEM代工厂，有稳定的原料供应商供应，有专业广告公司支持对外营销。这种跨主体、跨部门的协调整合能力，对公司的外部管理和内部管理提出了极高的要求。他们需要在对战略等更高维度的判断上有敏锐准确的前瞻性，对试错成本有容忍度，以及试错后快速调整的执行能力。

在精益打磨模式下，一些品牌很容易用超前的设计或理念引爆口碑。某民族彩妆品牌的代表性雕花口红就是一个例子。核心理念源于美院的一位专属教授，品牌经常与外部艺术院校进行包装、材料方面的探讨与合作。

配方开发阶段:

除了核心创意和包装设计，产品配方层面，虽然目前国内大部分美妆产品会直接使用OEM代工厂的配方，但也在积极组建自己的原料和配方研究团队。普遍的做法是，代工厂的员工大多熟悉功能、质地等原材料的属性，但对C端消费者的需求反应较慢。目前品牌直接在代工厂现有的配方模型上做微调还是挺划算的。

的确，随着中国制造业的不断成熟和升级，品牌方不必局限于将从概念到生产的整个价值链内化，而是可以最大程度地发掘外力，以品牌方为中心构建更加开源的生态系统。而品牌方可以进一步把精力放在打磨核心竞争力上，比如品牌建设、前沿技术探索、消费者洞察等等。

测试阶段:

在国产品牌的实验室测试中采取了一些灵活的方法，比如只保留必要的安全性和稳定性测试，直接使用代工厂的测试结果，将部分测试由线性改为并行，以加快测试速度。

在消费者测试阶段，相比国际品牌一次耗时2-3个月，使用外部调研公司，采用精心设计的几十到上百个问题的问卷，进行全面的数据分析，国内品牌持“真正的消费者测试发生在产品上市后”的观点，认为产品上市前的小范围消费者测试难以保证客观性，无法给产品带来决定性的改变。所以国产品牌把测试时间大大缩短到2-3周，大大简化了问题和数据分析的粒度，只寻求在核心问题上得到消费者的反馈。

为了实现消费者快速测试，领先的国产新品牌通过微信微信官方账号等渠道直接招募消费者，形成“测试资源库”，按需邀请。这样既保证了速度，又创造了一种新颖的直接与消费者互动的方式。

类似于测试阶段所持有的理念，国产品牌通过更小批量、更多批次的生产来测试市场反应，并适时进行产量调整。比如某国产品牌，第一批只生产1万支口红(定义为“限量版”)，1-2周就能完成；在下一个生产批次逐步增加到2万件和5万件。第一批国际品牌口红要达到10-30万支的生产水平，至少要一个月才能生产出来。此外，由于国产品牌基本都是采用代工厂的配方，所以原材料采购、质检等环节都可以尽量提前(代工厂提前完成)，进一步加快了整体生产速度。

从以上来看，现在国内美妆产品在创意构思、包装设计、配方调试、制造等各个环节都具备了快速出击、精雕细琢的能力，也就意味着有了与国际大牌PK的底气。

03时代中国制造业升级的缩影

但这并不代表国产美妆产品和欧美品牌没有差距。

国内美妆玩家面临的问题是一样的。即使品牌已经从创意内涵、产品设计、外部营销、后续物流等方面完成了整体赶超，但如果不能在基础研发上有所突破，品牌仍然很难具备跨越周期的能力。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆公司已经繁荣了百年。他们自建的实验室在基础皮肤病学的研发方面有着深厚的积累和显著的优势。涉及基础原料的创新、人体皮肤的敏感性、适应性测试等。，而且确实和国产美妆开了个阵地。

以原料的创新为例，欧莱雅的波赛因、SK-II的Pitera、强生的醇A(目前已被广泛采用)都是独有专利，由此诞生了跨越周期的爆款产品。

就Pitera而言，由于2017年至2019年专利到期的争议，理论上，工厂可以根据成本发明人之一的鹿岛正芳(Masayoshi Kashima)的原始专利注册文件中的成分和制作方法来重现Pitera。但由于缺乏独特的菌种，日本琵琶湖的水，以及发酵过程的不确定性，无法完全重现配方，这是SK-II的壁垒。

雅诗兰黛旗下的小棕瓶关键配料也是如此，使用的是德国著名配料供应商CLR独有的双歧裂殖酵母发酵产物裂解物。国内工厂和实验室短期内很难复制。

某种程度上，国产美妆产品在原料、配方等方面都比较薄弱。，除了本土化妆品品牌起步晚，基础不深的原因，还有就是现在的化妆品品牌在市场上滚滚而来，变化太快的影响。之前，本土美妆品牌因欧美品牌大规模进入而被兼并、收购、或倒闭。现在很难再跟风社交媒体，或多或少会对市场妥协，从而陷入包装、概念、营销的红色陷阱。

但随着消费者的不断成熟，市场的淘汰和演变，行业终将回归理性。这也是为什么我们能看到一些国产美妆产品，更愿意踏踏实实的打磨产品。

百灵开始和德国柏林大学合作，去美国日本开发新产品。环亚和皮肤科医生在澳洲学习技术，完美日记成立“开放实验室”——当市场容量足够大时，所有进入者都有望分得一杯羹。如果资金储备、人才团队、产品设计、品牌思路到位，企业会调整思路，对技术研发、生产设备的投入意愿也会提高，整个行业参与者的重心也会发生转移。

这也是OEM/ODM代工模式在中国的胜利。在更广阔的维度上，国产美妆产品的崛起，意味着中国制造的全方位升级。是国产美妆产品开始品牌建设和文化自信的重要信号，也是它们扬帆出海、走向世界的有力证明。