论道竹叶青(竹叶青是属于什么茶)

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高端路，技能差？

文|商业大咖俱乐部研究员商务包

近日，走高端路线的竹叶青茶业在其微信微信官方账号发布了新品“品味茶”系列。

价格方面，竹叶青茶业新品一改以往“茶中茅台”的定价路线，69元/袋50g的价格“平易近人”。在业内人士看来，竹叶青茶业推出低价产品的意义在于开拓了更年轻的大众市场。①

不过，竹叶青虽然只有传统茶企的基因，但打法更倾向于新型消费企业。该公司喜欢标榜自己的高端属性，但这种做法似乎将行业带向了同质化的方向。

它以“茶中茅台”自居，各种看似矛盾的属性出现在茶行业的企业中，值得探究。

无限标榜，有限创新

公开资料显示，峨眉山竹叶青茶厂成立于1987年。可惜市面上各种竹叶青茶鱼龙混杂，该厂在高端茶叶领域并没有占据一席之地。此后逐渐陷入贴牌谋生的窘境。

据天眼超介绍，四川峨眉竹叶青茶业有限公司成立于1998年。也就是说，1998年，唐先红接手了公司的全部债务，整体收购了原茶厂的全部股份，成立了峨眉山竹叶青茶业有限公司。

从发展历史来看，竹叶青也是经营多年的老茶品牌。但竹叶青这几年走的路，不禁给人一种广告“高端茶”的既视感。

首先，在品牌运营的维度上，双方都表现出对营销的推崇，其中一个核心营销点就是试图突出“大师”二字。

2015年，朱全面启动营销火力。先是在央视财经对话栏目放了宣传片；2019年与分众传媒签约6亿。此外，朱重点介绍中国制茶大师，继续鼓吹“大师作品”的稀缺性。①

但提到“大作”，大家还是会想到营销操盘手杜，甚至会想到杜早期的断背山、8848手机等经典营销案例。鉴于“大师之作”的争议，竹叶青茶业也吸取了杜的教训，从宣传大师制茶改为宣传工艺。

其次，在产品维度上，竹叶青更看重自身产品包装和保鲜的科技属性和含金量。朱虽然没有小锅，但在今年清明节前的宣传活动中，也把五重鲜锁技术标榜为核心竞争力。

3月3日，在竹叶青& # 34；高端绿茶唯绿——竹叶青鲜茶标准发布会& # 34；第一个五重锁鲜技术，大致为茶叶杀青、提香、控水到低温贮藏、充氮的过程。

其实从科技含量来看，竹叶青的五重保鲜技术更像是将茶叶产业链的保鲜环节整合包装成一个新的营销点。朱烨青给人一种模仿“前辈”的即视感，未必出彩，因为双方做的不是一个产品。

最后，在消费场景的维度上，朱也强调了他的送礼场景的营造。数据显示，高端茶60%的消费者选择送礼，当然也有40%的消费者选择自饮。

去年中秋期间，北上广深城市的电梯里流传着各种高端茶叶中秋礼盒的广告。今年也是用五粮液造的& # 34；来自东方的礼物& # 34；茶叶礼盒。同时，朱还大力宣传产品的礼品属性，将其茶叶冠以“国礼”的称号。①

2006年，唐先红携500克“在路上”茶闯入摩纳哥世界奢侈品展，荣登21世纪奢侈品品牌榜。同年，《论道家竹叶青》作为国礼赠送给俄罗斯总统弗拉基米尔·普京；2008年，它被作为国礼赠送给俄罗斯总统德米特里·梅德韦杰夫。①

事实上，茶的根终究在中国，其“中国”的营销效果存疑。能否被认可还是未知数。

只懂硬广，不懂营销？

值得注意的是，从品牌定位来看，竹叶青茶产品走高端奢侈品路线，目标受众为中高端消费群体，但其用户画像不够清晰。

观察朱对的宣传和叙事定位:典型的高端消费品建设路径，不断提升其品牌附加值。比如和中国棋院合作，成为国家围棋队指定茶；邀请体育界、文化界、商界名人为品牌代言；活跃于各种博览会、交易会和外宾招待会。③

同时，在宣传模式上，竹叶青打破了传统茶叶品牌的宣传模式，以高频宣传的方式实现对消费者的影响。但是，过于生硬的营销方式很容易让人反感。在朱的广告词和宣传中，大多只是简单地强调其高端属性，营销策略不明，只知“硬广告”，不知“软宣传”。

在“粉丝经济”的发展大潮下，2019年12月17日，朱与分众传媒签署6亿元合作协议，邀请、两位高度民族化、国际化的四川明星成为新的品牌代言人。③

唐宪鸿曾经说过，可能很多人觉得陈这样的名人更适合做茶叶代言人，但是我们要走一条和别人不一样的路。我们的主要目标用户是28至45岁的人。他们有很强的购买力。这些人其实更年轻，更时尚。我们想用代言人来吸引这些年轻人。

另一方面，李宇春和李易峰获得了许多高端品牌的代言，这表明了他们对高端消费群体的吸引力，这与我们的高端定位是一致的。加上都是四川人，有品牌共鸣。

但高端消费品的目标受众能否定位，高价能否有粉丝市场，粉丝能否转化为消费者，也是未知数。

作为高端产品，茅台的高价得益于其稀缺性。其生产周期相对较长，生产工艺复杂。同时受环境、原材料等影响。，导致其价格偏高。

然而，朱敢于挑战奢侈品的高价，却很难说服大众。在淘宝等电商平台上，竹叶青旗下的“竹叶青绿茶2022新茶峨眉高山绿茶钱明茶芽特级礼盒120g”价格为2580元，初步估价为10750元一斤。②

相比之下，1000元的“小罐茶超级龙井绿茶2022春茶新茶礼盒80g”价格估计在6250元一斤，几乎是朱的一半。按照朱的宣传，是“连续13年高端茶叶市场销量领先”，但并未透露具体营收数据。

唯一的数据是2020年披露的竹叶青茶产值12.3亿元，营业收入12.16亿元。这相当于八马茶业的体量，略低于小罐茶的营收。②

目标百亿，谈何容易

2021年6月，竹叶青茶业官方微信微信官方账号发布文章，引用“世界品牌实验室”评选结果，称其是“中国500最具价值品牌”榜单上唯一的茶叶品牌，作为茶叶品牌含金量很高。

但根据中国500最具价值品牌排名，茅台的品牌价值为3267.39亿元，华为为3847.17亿元。竹叶青茶业品牌价值仅为112.86亿元，排名第419位。④

值得一提的是，“竹叶青”是四川十大名茶之一，但并不在中国十大名茶之列。中国十大名茶，不同时期说法不一，五个版本的排名中都没有“朱烨青”。

2018年，竹叶青品牌创始人唐先红制定了5-10年实现营收100亿元的目标，并喊出了做茶中茅台的口号。这背后，朱的信心从何而来？

据内部人士透露，朱有两种方式来实现100亿元的目标。一种是靠数量和提高茶叶产量来增加收入。就像立顿，主打产品是碎叶茶包，以低价取胜，但无法满足购买力高的高级茶客需求；另一个是质量，不仅仅是产品质量。高端茶的品质鉴定是玄学，而是品牌品质，通过品牌溢价就能实现几百亿的营收。④

从生产方式的角度看，朱更倾向于“量”的发展。朱声称，提供稳定统一标准的茶叶，有赖于多年积累的技术、工艺和设备的积累。整个制茶过程都是按照师傅工艺机械化操作。只要操作好参数，就能做出大师味道的茶。也就是说，机器泡茶。

这样做的好处是通过规模化生产快速提高茶叶产量，降低人工成本。但从高端的角度来看，并不是必须的，因为高端品牌并不响应需求的增长，更倾向于维持自身的稀缺价值。另外，高端品牌卖的是品牌溢价。随着品牌的成长，产品成本占比会越来越低，所以降低生产成本并不是必须的。

同时也意味着竹叶青制茶核心竞争力的丧失。手工制茶需要制茶技术的掌握，这是一个技术壁垒，可以通过不断改进变成企业的护城河。

机器取代手工，意味着技术壁垒变成资本壁垒。如果其他茶企资本充足，也可以通过购买机器实现规模化生产，走向内部同质化竞争。④

从营销上看，其打造国礼、参加摩纳哥世界奢侈品展等活动更倾向于高端发展，希望成为高端茶品牌的代表。铺天盖地的营销宣传肯定是有效的，可以有效提高朱的知名度，但被人知道并不代表其高端属性被认可。

总的来说，在“量与质”的选择上，朱整体表现出“贪大求全”的一面，两手都要抓。结果就是战略不清晰，导致企业在两个相反的方向来回拉扯。虽然战术频繁，但是东一锤西一槌，缺乏目的性，要做到100亿营收还是一个漫长的过程。

注：

①中国高端绿茶竹叶青，下一步怎么走？》，钛媒体，2022年5月16日

②高端绿茶竹叶青:相比小罐茶，很难成为“茶界茅台”，凤凰网财经，2022年5月19日。

③朱:“茶里的立顿”？“茶中茅台”？还是“茶中小罐茶”？》，香山财经，2022年5月26日。

④《朱》跟着小罐茶，年轻人喝茶挣钱容易吗？》，中国纺织网财经，2022年6月23日。