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“赞”是对内容的认可，也带来了社会压力。没有“赞”功能的社交媒体会怎么样？

不知从何时起，赞已经成为网络社交的常用礼仪。我们用它，就像现实生活中点头微笑一样。

总的来说，脸书首先推出了Like功能。无论是BBS的“顶”，好友的爱，微信官方账号的小黄花，微博的大拇指，知乎的小三角，都是从这个功能延伸出来的。

过去十年，当“双击老铁666”在中国火遍全球的时候，国外社交媒体已经开始质疑“赞”存在的合理性。

虽然Twitter的创始人杰克·多西已经公开表达了对喜欢按钮的不满，但是目前Twitter还没有推出“隐藏喜欢”的功能。

好友先行:今年5月，Instagram率先在加拿大上线，隐藏赞和视频查看。9月，脸书也证实，官方正在考虑停止公开展示喜欢，但测试时间尚未确定。

为什么持续了几年几乎统治社交媒体的Like功能现在受到了挑战？

这个问题的重点可能不是赞美是什么，而是我们如何使用它。也就是在什么情况下，用户会在没有社交压力的情况下自由表达自己？点赞在什么情况下可以承担起筛选和分发内容的作用？什么情况下广告主不会被喜欢绑架，刷数据会干扰人的正常判断？

先总结一下:我们对待赞美的态度很大程度上取决于赞美的开放程度。公开程度包括两部分:一是能看到多少赞，二是这种行为能被多少人看到。

前者是指呈现方式，分为“只秀人头”、“只秀数字”、“头数兼备”三种。即可以把握“谁”、“多少”、“谁多少”三种赞信息。头像展示会对内容消费者(比如人)施加压力，数字展示主要对内容生产者(比如人)施加压力。

后者是指面向群体，也可以分为三种:只对自己可见，只对自己和朋友可见，对所有人可见。也就是说，这些呈现方式是只有我自己知道，部分人和我知道，还是所有人都知道？

随着群体范围的扩大，用户的业绩成分越来越重，好评的影响力也越来越大。

组合，理论上可以得到九种设计方法，我也分别找到了一些有代表性的产品。为了叙述方便，我们以群体为基础讨论“赞”在社交媒体中的作用。

一、仅自己可见：私信

社交媒体对“赞”功能的争议往往集中在其对虚拟社会的构建上。

每个人都是为了赞美而活:内容发布者绞尽脑汁想的是讨好什么，而不是想说什么；消费者喜欢内容，要么是为了塑造一个形象，要么是为了维持一种关系，不太想他们想看什么。

所以“让赞美回归内心”成为了改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。

理论上，越少人知道我的赞美行为，我的赞美就会越真实。但遗憾的是，目前真正“只有自己看得见”的好评产品少之又少。恐怕只有张小龙的《视频动态》可以算是全封闭设计。

从字面上看，这不是“喜欢”，而是“冒泡”，和“读”的意思差不多。但是大家用的时候基本都是喜欢的。

只有发视频动态的人，以及冒泡的朋友知道这个赞的行为。这个时候“喜欢”其实就是“私信”。你告诉对方“我来了”或者“你很棒”之类的话。

具体的产品形态不得而知，但至少说明别人是模糊的，大概知道后的好评——新版本的设计可能是混合的情况，就是自己的头像和数字自己能看到，大家都能看到自己的头像。

二、仅自己和好友可见：分组器

2016年2月，脸书改变了已有7年历史的“喜欢”功能，增加了5个新语句。后来微博也借鉴了这个思路。现在，如果你长时间按拇指，会出现五种表情:悲伤、愤怒、快乐、惊讶和赞美。

虽然“喜欢”的外延扩大了，但如果只是你我之间，适用场景就太小了。

如果朋友也能看到赞的行为，就把私聊场景变成群聊。“喜欢”不再是私信，而是分组器:认识的人互相夸赞，证明“我们是一个圈子的”。

想必大家都有这样的经历:在朋友圈里，两个不相干的朋友聊得火热，你恍然大悟——哦，原来xx和xx居然认识！确保你们站在同一边。然后你可以加入评论区和他们互动。你的朋友圈和QQ空之间的分分钟就会变成群聊。

大家对留言赞不绝口，除了觉得这可能是“最赞的广告”之外，还有很多人直接在评论区聊天，交流自己的python学习经验。这时候你喜欢了，就像拿到了邀请函，不同的人进不同的局。

三、所有人可见：投票器

把所有的赞开放给大家还是主流设计。

如上表所示，Twitter、微博、豆瓣都是公开为大家点赞计数和头像的案例。Instagram内测“隐藏的喜欢”其实是向所有人开放头像，但只对发布者开放。

2003年10月，马克·扎克伯格推出了一款试验产品——face mash。这是一个哈佛选美网站。单个网页一次显示两张照片，用户选择更漂亮的一张。这种带有“投票”意味的赞，大概就是Like功能的雏形吧。

大约一年后，新闻网站Digg将这一机制发扬光大。这个网站使用digg机制来分类帖子。根据文章质量投票，决定内容的曝光度——这是赞的最初用法，不是喜欢，是赞同。

后来Quora受到启发，发明了类似中文论坛里的“顶”和“步”的“上投票”和“下投票”。可能意义上有区别，但都是一种筛选机制。

早期，审批功能只影响内容排序，大家看到的都是一样的东西。现在算法当道，千人千面。

与赞成票形成鲜明对比的是，社交媒体几乎没有显示反对票。脸书曾在2014年说过:永远不会有不喜欢的按钮。

因为可能存在网络霸凌，这个按钮对品牌也是有害的。但用户有权利通过评论、投诉或屏蔽来表达自己的不满，但绝不会成为数字，显示在前台。

现在，点击赞的详情页，就可以清楚地看到每条语句下站了多少人。毫不夸张的说，每一个发展都是一张小小的选票。

四、好友可见头像，所有人可见数字

还有一种混合形式，就是“好友可以看到自己的头像，所有人都可以看到自己的号码”。也就是我们都能看到一条内容有多少赞，但只能看到好友的赞行为，而不是所有人。

比如微信微信官方账号的“好看”。你可以在推文右下角看到有多少个“好看”，但是你只能在“看一看”里看到哪些朋友喜欢。此时此刻，“喜欢”兼具交流和社交功能:通过统计喜欢，可以大致判断内容好坏；你可以从你朋友的称赞中看出他们的品味。

但是，多一点痕迹就多一点压力，很多人不喜欢透露自己的赞。他们想悄悄地喜欢它——它更像是一个收藏功能。

“喜欢”和“收藏”这两个功能其实是后来慢慢分离出来的。

起初，Twitter的赞图标是一个五角星，用户的赞数和头像清晰可见。

后来有用户表示不愿意透露自己的喜欢，于是Twitter单独推出了书签功能。原来的like图标由五角星改成了love。看似一个图标的变化，其实区分了“喜欢”和“收藏”两个功能，前者是公开的，后者是私有的。

最后，有一点必须明确:无论是Instagram、Twitter还是脸书，他们只是隐藏了喜欢，而不是真的取消了喜欢。

完全切断这个功能，大家就看不到了。这种情况在主流社交/社区平台还没有出现过。赞美虽然给人压力，但依然是成本最低的自我表达。凭借大拇指，任何人都可以在互联网上施加一点影响。

虽然赞数让数据造假更盛，但本质上是衡量广告效果的工具之一。没有赞，还有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。

如果没有like功能，社交媒体会变成什么样？

微信不再有轻社交关系，可能会刺激评论的增加，促进更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人可能根本无话可说，只能多余，在评论区发个竖起大拇指的表情。

微博点赞失败，转发成为最受欢迎的指标。因为营销效果未知，大客户可能会转向平台购买品牌广告，而中小客户只能捂着钱袋子，寻求其他效果更明确的渠道。

Tik Tok没有显示出游戏的总量。如果喜欢的人都没了，就没人再追求Fenzanbi了。博主不懂运营，商业化无从谈起。

知乎的赞同等于转发。如果你不喜欢，你会得到更新鲜的饲料流。同时内容失去了评判标准，社区加速水化，直至完全平庸。

综上所述，“喜欢”功能的使命是优化内容，营造参与感，同时也不可避免的带有性能和营销成分。为了缓解社会压力，减少数据泡沫，平台可以限制功能来“隐藏”它，但永远无法切断。

除非这是一个自娱自乐，不求商业化的产品——这样的社区不会成为主流，但我们还是可以期待的。

作者:王雅雯，编辑:张杰；微信官方账号:新榜(ID: NewRankCN)

本文来自人人都是产品经理的合作媒体@新榜，作者@王雅雯。

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