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品牌命名无疑非常重要。一个优秀的品牌名能够占领用户的心智，让用户想到相关品类就想到品牌。那么我们能做些什么来创造一个好的品牌名称呢？

一、最常见的品牌命名方式回顾；二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的；三、新消费时代的品牌命名方式。一、最常见的品牌命名方式回顾1. 制造熟悉与陌生的冲突感

这种命名方式就是把两个熟悉的东西放在一起，制造一种冲突感。通常熟悉的动植物会和它们相互冲突的类别结合在一起，会带来一种熟悉的陌生感，让你念念不忘。比如蚂蚁金服、菜鸟网络、飞猪出行、瓜子二手车、小米手机、斑马Crafting、毛豆新车网都是这种类型。

具体来说，瓜子二手车是大家比较熟悉的东西，而后一类“二手车”和“瓜子”这个东西冲突很大。试想一下，如果叫“瓜子零食”，就没有这样的效果了。

同样，如果把“菜鸟网络”改成“菜鸟蔬菜”，也不存在这种冲突。

此外，“费”和“诸”这两个词我们都很熟悉，而当这两个词组放在一起时，“”又是一个既熟悉又陌生的词，就产生了冲突感，所以很容易记住。

2. 词语的重复与叠加

重复一个名字中的其中一个字，不仅朗朗上口，而且容易记住，比如拼多多、娃哈哈、潘潘、恰恰、丁琪媛、陌陌、当当、滴滴等

3. 借助历史人物或文化IP

具有历史文化原型的IP，通过历史沉淀已经深入大众的脑海，不需要教育消费者就能自动记住。不仅如此，这种文化原型中所宣扬的故事和精神，也能赋予自己的品牌更大的力量。如阿里巴巴、鲁、、真功夫等。

下面的《红楼梦》案例也采用了这种方法。让红楼梦这个经典IP给我们的品牌赋予力量。同时，众所周知的“女人是水做的”这句话，恰恰出自《红楼梦》中的贾宝玉。巧合的是，这句话与我们的产品功能(供水)不谋而合。所以这是在历史IP中找到的宝藏，供我使用。

就这样，红楼梦经典IP对品牌进行了两次赋能:一次是对品牌名称的赋能，一次是用“女人是水做的”这句话对产品的赋能。让我们的营销传播自带故事和内容。

但是，在此之前，我们需要回顾一下品牌命名是如何随着社会和市场经济的发展而变化的。

二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的

最早的80年代，企业的品牌名称都是威郑光(伟大、辉煌、正确)，高高在上，如万科、中信、中粮、万达等。由于当时正处于计划经济向市场经济的过渡时期，魏的名字更能让人感到安全和值得信赖。

进入90年代后，因为改革开放，一小部分刚富起来的人，因为文化自信不足，特别崇洋媚外，以示身份。他们认为国外的东西比国内的好，于是诞生了一大批听不懂却是国外的品牌名称。

家具、服装、化妆品等行业更是如此。，这些都与国际化有关。比如弗兰林卡、定子、贝斯特、雅戈尔等这些让人费解的名字。，虽然不知道是什么意思，但大众认为这是上档次的必经之路，这是文化自卑使然。

2000年以后，市场竞争越来越激烈。为了抓住消费者的心智，特别强调你的品牌名称需要和品类名称有关联，让你的品牌尽可能代表一个品类，比如淘宝、农夫山泉、鲜橙多等等。听名字就知道是什么品类了，最反面的例子就是俏江南，明明是做川菜的，还给自己起了江浙菜的名字。

几年前我们进入移动互接入网时代，竞争加剧，市场被分割。与此同时，消费者每天都被海量信息所包围。他们很难记住你的品牌名称。这个时候，品牌名称要有趣，要独特，让消费者记住你。

比如上面提到的:小米手机比诺基亚这个名字更有趣，更值得记忆；菜鸟比SF、童渊这样的名字更冲突，更有趣；三只松鼠比恰恰还热。当然也有反面的例子，比如“叫化子”，只为了唯一性，不考虑名字的负面影响和争议。它在最后一阵风后消失了。

好了，虽然以上命名在不同时期有所不同，但无论如何变化，品牌命名的基本目的和本质都是一样的:

就是降低记忆成本，沟通成本，营销成本。要好好记忆，好好交流。一看就懂，一听就懂，无需二次解释。这样才能更高效的进入消费者的心智，让消费者在有需求的时候，更容易想到你，选择你！

简单来说，品牌命名=建立认知，品牌=认知。

但是今天，情况发生了变化:

三、新消费时代的品牌命名方式

其实不管在什么时代，品牌不仅仅是认知，不仅仅是让人记住然后选择你。品牌最终是希望消费者对你有一个偏好，所以认知只是它的基本功能，也是第一步，更多的是和客户的关系。

也可以分解。品牌就是认知+关系，但是我们之前只强调了认知！如果你只强调认知，你会单方面说你的品牌有多强大，提供了什么价值，有多与众不同，但这不是我对消费者的关心。新消费者面对这么多信息，只关心两件事:我的生意和我的P生意！

今天要回归本质:品牌=认知+关系；命名=建立认知+建立关系。

从而得出新消费品牌的另一种命名方式:品牌(产品)特征+关联共鸣点。

示例:

1. 小白心里软

心软，这个名字的出发点来自于产品本身的特点，“白包子”，“内软”，所以基于产品的这一特点，将这一特点与“心软，心善”的情感共鸣点结合起来，命名为“心软”。

既表达了产品的特点，又让你觉得面包松软，特别有画面感和食欲。同时也击中了你内心的感受:“每个人都有心软的时候”。

可谓一举两得，完成了两个任务:一是表达了产品的价值，你也容易记住，二是也触动了消费者的心，让他们觉得你很了解他，表达了对他的感情，与消费建立了关系。

2. 嗨蜜蛋糕

“嗨”这个词是一个表达快乐的流行词，因为年轻人买蛋糕或甜点时，是想和朋友分享快乐，同时也是犒劳自己，让自己开心！

“蜜”字是甜的，一听就和行业属性有关。所以这个名字是行业特点(甜度)和消费者心理感受(幸福感)的结合。

为了进一步强化“让自己快乐”的观念，英文“Hime！”设计一个简单的图形标志，从而形成视觉和听觉的统一。

从上面两个例子可以看出，这样的品牌命名不仅需要认知，还需要建立关系。

名字就要替消费者说出他们的心里话、名字就是品牌战略名字就是超级符号名字就是购买理由名字就是超级IP名字就是价值观与人设名字就是传播内容

一个名字一诞生，就有了自己的能量，鲜活的个性特征，大量的内容可以和消费者互动，也会让接下来的营销传播非常具有穿透力和高效性。

但是这样的命名，如果你不是基于产品或者品牌的特点，就会成为无根之木，无源之水。即使消费者对你的情感表达产生了共鸣，他们也会忘记你的品牌和产品是什么。

比如上面两个案例中的“白心软”，就是把产品的特点(里面是软白的包子)和消费者的心理感受(心软，好说话)结合起来；“嗨蜜”是品牌的行业属性(甜度)和消费者的心理感受(幸福感)的结合。

总结品牌命名的基本目的：能够降低传播成本，营销成本，记忆成本，名字要好记忆、好传播，只有这样才能更高效的进入消费者心智。以前的品牌命名只强调认知，品牌=认知。新消费时代的另一个命名方式：品牌（产品）特性 + 关联共鸣点，不但要完成认知，也要建立关系。新消费时代的品牌命名，名字就是品牌战略、名字就是超级符号、名字就是购买理由、名字就是超级IP、名字就是价值观与人设、名字就是传播内容、名字就是替消费者说出他们的心里话。新消费时代的品牌命名，一定是建立在品牌特性或产品特性的基础之上的，不然就成了无根之木、无源之水，消费者就算有共鸣，但是会忘记了你的品牌和产品是什么。

作者:李成明微信官方账号:程明

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