开拓市场(如何开发市场)

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本文分享了众多交易平台运营商如何拓展交易平台业务的经验，从横向和纵向两个角度分析了拓展交易平台的机会、领域和具体方式。感兴趣的小伙伴来看看吧。

这种针对特定业务领域推出的产品是非常有意义的。可以让交易平台从零开始构建网络密度(译者注:网络密度是指网络成员之间的互动程度，反映了网络成员之间的互动程度)，找到产品的市场匹配度。然而，随着商业形态的逐渐形成，大多数交易平台都面临着发展压力。这些平台的运营者必须在资源有限的情况下做出选择:是想进一步渗透现有市场，还是试图开拓新的市场？

针对这一问题，我们与优步、生鲜电商Instacart、B&B的短租平台Airbnb等十几家交易平台的运营方进行了深入交流，在本文中，我们将与大家分享与他们交流后的一些经验和教训，并具体从横向和纵向的角度分享拓展交易平台的机会、领域和具体方式。

一、拓展时机

交易平台销售的产品或服务的类型以及投放方式对扩张所需的资源有重要影响，因此找到理想的机会至关重要。

其他类型的交易平台，如跨境Etsy、二手交易平台Poshmark等，都是轻资产模式，也就是说进入一个全新的市场或者推出一个全新的产品品类，可能只需要做营销投入，就可以产生供求关系。

在考虑业务扩张的机会时，交易平台运营商通常还会考虑以下因素:

1. 竞争压力

竞争对手是否已经进入你计划进入的市场或产品类别？是否有显著的先发优势？这可能会促使你更快地扩张，以免落在别人后面。

一位前Airbnb运营商告诉我们，Airbnb被迫向欧洲市场扩张，是因为当时有一家业务形式与Airbnb非常相似的房屋租赁平台，名为Wimdu，开始在欧洲市场抢占市场份额。有趣的是，Airbnb曾有机会收购Wimdu，但最终它选择了在当地发展自己的业务。

2. 资金因素

你有扩展业务的资金吗？扩张意味着招募新员工，在现有产品上增加功能，在营销上投入更多的资金，尤其是如果你所进入的领域已经有强大的竞争对手，或者你需要建立自己的品牌，那么你对资金的需求会更加迫切。

3. 产品市场匹配度

你找到一级市场的产品市场匹配度了吗？你必须建立一个真正“有粘性”的产品，然后才能推出一个新的产品类别或进入一个全新的领域。否则，你应该把主要的资源和时间投入到初期市场。

Leah Busque是TaskRabbit的联合创始人，task rabbit是一个认领劳动任务的服务平台。他曾经讲过在找到产品的市场匹配度之前盲目扩张的风险。

他说，TaskRabbit一开始就频繁吸引不同的用户群体，当时它的产品已经进入了20个市场，所以它总是一次又一次地重新设计和发布产品。这不仅是一种资源浪费，而且最终需要对整个供应网络进行重新培训，布斯称之为“一项巨大的工程”。

4. 对现有供需关系的影响

扩张将如何影响现有的供应商和消费者？扩张能否给供应商带来在平台上进一步发展业务的机会？扩张会满足更多消费者的需求吗？

例如，Rover最初是一个提供“狗保姆”服务的应用程序。狗主人可以在旅行时通过Rover为他们的狗找到一个保姆。该公司首席执行官亚伦·伊斯特利(Aaron Easterly)表示，由于客户需求的变化，罗孚迅速将业务扩展到遛狗、日托、“猫保姆”和上门护理等宠物护理服务。业务扩张完成后，罗孚在客户眼中也更有价值。

5. 可拓展性

是否担心由于初始市场或垂直领域某些方面的独特性，导致目前的商业模式无法扩展到其他领域的情况？如果TAM逼着你进一步拓展业务，你越早知道这个问题的答案越好。

二、拓展领域

你可以主动寻找扩张的机会，也可以被动等待机会。

积极发展通常意味着积极寻找扩张机会，以刺激业务增长。具体来说，积极发展一般包括对潜在的新兴市场、垂直市场或产品线进行头脑风暴，然后使用下面的矩阵进行进一步评估。

当你思考“低投入”的具体含义时，你可以考虑新的垂直领域或市场是否可以利用你的交易平台已有的信息流或交易流。

直播平台Whatnot的业务从Funko Pops拓展到Pokemon卡牌就是一个例子。公司现有买家对这些卡有需求，很多现有卖家也可以直接提供这些卡，不需要建立新的客户群。

而高投入高回报的机会，可能成为扩大交易平台总可用市场的最有效投资方式之一。

被动发展意味着应对竞争对手、合作伙伴甚至客户提供的扩张机会。关注竞争对手的发展趋势可能是自然而然的，但同时你也要多观察客户。他们是否“黑”进平台，从而实现平台目前没有覆盖的产品品类的交易？

跨境电子商务易贝的最初团队成员告诉我们，他们经常从社区中发现各种潜在的信号，以决定接下来扩展到哪些垂直领域。例如，时任美国运营副总裁的西蒙·罗斯曼(Simon Rothman)在寻找具有收藏价值的汽车时，发现一些用户通过易贝交易实体汽车，随后创立了他的汽车拍卖平台易贝汽车公司。

三、如何确定各种机会的优先顺序？

很多交易平台都有很多拓展领域的想法，所以要决定如何优先处理各种机会。在这方面，我们可以参考以下因素:

1. 客户杠杆（交叉销售潜力）

现有的客户群能从你的扩张中受益吗？这个非常适用于新品类和生产线。理想情况下，扩张可以让你的交易平台对现有客户群体更有价值，提高留存率、交易频率和用户生命周期价值(LTV)。

2. 供给端杠杆

扩张能给现有供应商带来好处吗？理想情况下，拓展到新的垂直领域或者设立新的产品线，会给供应商创造更多通过你的平台赚钱的机会，也有助于进一步提高留存率，避免供应商的多租户布局(即与多个平台合作)。

优步推出的送餐应用Uber Eats就是一个例子。该公司几位前高管表示，订单量的增加也会增加司机的收入，在网约车需求高峰期，还可以通过平台接到一些送餐订单。他们甚至不需要下载新的应用程序，他们可以直接在优步应用程序中轻松地在优步吃饭和优步乘车模式之间切换。

3. 竞争动态

新品类、新领域或新产品供给的竞争格局是怎样的？如果本地竞争密度高，是否存在优势明显的现有本地竞争对手？

4. 单位经济效益

从全新的市场或垂直领域来看，是否存在可能对单位经济效益产生重要影响的因素(无论是好的还是坏的)？一开始你可能会经历经济疲软，但你的最终目标是盈利。

例如，你的商业模式是否依赖高平均订单价值(AOV)的商品来收回客户获取成本？还是需要依靠高密度区域(比如大学校园)才能让生意盈利？

5. 同类市场特征

新市场或垂直市场是否与当前市场的产品市场相匹配？新市场有足够的目标客户吗？

很多交易平台经营者会建立一套核心客户的“原型”，包括年龄、性别、家庭收入等。，并将评估在潜在的新市场中是否有足够多符合这些特征的消费者。

以生鲜电商Instacart为例。该公司的联合创始人马克斯·马伦(Max Mullen)表示，他们在拓展目标市场时，会关注当地家庭平均收入是否高、有车家庭是否少、恶劣天气是否经常发生等因素。

四、拓展方式

在和很多创始人讨论成功扩张的方式时，我们注意到他们采取的策略有很多相似之处，即使是在不同类型的交易市场中。具体来说，我们梳理了以下五种方式:

1. 制定宏观战略，再根据具体市场作出必要的调整

宏观战略通常包括一些相关主题的指南，如产品发布时间表、资源需求、增长战略和需要考虑的法律问题等。但是，一般的方法永远行不通，你必须根据具体的市场或者具体的产品类别进行必要的调整。

例如，优步在印度推出了与美国和其他国际市场相同的数字支付模式。然而，印度很大一部分人口没有银行账户，所以必须用现金支付。为了获得印度这一重要市场的份额，优步不得不调整其对印度市场的策略，允许乘客用现金支付。

2. 专注吸纳优质供应商

最好的交易平台往往会限制供应商。所以在进入新领域或者开发新产品之前，一定要吸引相对优质的供应商。如果你的交易平台以拥有大量优质供应商而闻名，那么需求方就会不请自来。如果买家能找到想要的产品，那么留存率自然就不成问题。

当时尚转售应用Depop进入英国市场时，他们实地走访了当地多家私人店铺和古董店，并成功说服店主将库存商品上传到他们的应用中，从而实现了高品质商品的大规模在线交付。虽然有些个体商家只会上传几件商品，但规模较大的店铺会一次上传上百件商品，通常会有更专业的商品图片、文字描述等信息。

3. 确保整个团队都参与其中

成功的扩张必须基于所有职能部门的充分协调和参与，而不仅仅是一个小组或一个垂直团队负责这项任务。

也就是说，那些不直接负责扩张的团队成员也起着非常重要的作用，需要通过各种激励让他们参与进来，比如让他们为计划中的新功能或本地化服务做出贡献，从而促进扩张的成功。如果现有业务不会从扩张中受益，那么它应该更加关注。

4. 愿意从“笨”事做起

这也可以理解为在没有市场的情况下，想办法给自己创造市场。当你进入一个新的市场或者推出一个新产品的时候，你可能会面临没有现有用户或者品牌知名度的情况。这时候你在现有市场上的相关供求渠道可能就不行了。

约会应用Tinder就是一个典型的例子。它在大学校园里举办派对，但同时要求所有参与者下载其应用程序才能参加派对。此外，打车应用Lyft也在初期进行了上门推广，在推广过程中向推广对象赠送了纸杯蛋糕、甜甜圈和免费乘车券。

5. 坚持一种类型的扩张

专注是关键。单一类型(如地区、品类、产品)的扩张需要大量的投入。如果同时在多个方面展开，挑战只会变大，得到的数据也未必有太高的参考价值。

以在新领域推出新品类为例:如果最终扩张失败，具体原因是因为品类还是市场？其实这两个方面都有可能对结果产生影响，只是你可能不知道到底是什么原因。

五、写在最后

对于大多数处于发展初期的交易平台来说，由于时间和资源有限，扩张感觉更像是一种存在的风险。但是，如果采用的方法得当，扩张可以带来巨大的回报:它可以为企业的发展注入新的血液，使企业获得更快的增长。

总之，就交易平台的拓展而言，时机、领域、方式都很重要。它们既是挑战，也是机遇。

译者:易军，资料来源:神译局。沈译局，36Kr旗下编译团队，聚焦科技、商业、职场、生活等领域，专注于从国外引进新技术、新理念、新趋势。

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