男士彩妆(男士化妆品图片)

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文|中国商人的策略，作者陈美

男士彩妆市场的成熟阶段还远未到来。

资本不会像完美日记那样轻易拿出上亿资金，品牌也不会像华那样轻易高举东方彩妆的民族品牌理念。但是，所有的男子化妆参赛者都雄心勃勃，玩法层出不穷。

01 你以为的男士彩妆是？

在边肖开始这篇关于男士化妆的文章之前，小组就“男士化妆是什么，包括哪些内容”进行了一场“激烈”的讨论。

24K直男Boss坦言:“男士化妆不是往色彩丰富的方向发展吗，眼睛嘴唇都是彩色的？”然后发出了一连串的问题:“香水是化妆品吗？眉笔属于化妆吗？美容膏是什么？”

当这群潮男代表温温慢条斯理地回答:“美颜霜可以和粉底液一样当隔离霜用，不能算护肤。”老板露出钦佩和羡慕的眼神。

当边肖说广义上所有男生的头面部装饰产品都算化妆的时候，Boss又问了一句“那么喷雾也算化妆吗？”

此时，这群温柔欢喜的学生来晚了。化妆就是上色，更针对脸。喷严格来说是头发的事，不能算化妆范畴。

那么问题来了，严格意义上的男士化妆品是什么？彩妆到底包含了什么？男人从哪一步开始化妆？

根据国家医药产品管理局的化妆品分类规则和目录，按其功能可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品(普通化妆品)两大类。

其中，非专用化妆品可分为三类:一是清洁类化妆品(如洗面奶、洗发水、沐浴露等。);二、护理化妆品(如润肤液、护发素、指甲油、润唇膏等。);三、美容化妆品(如眉笔粉底、定型发胶、指甲油、唇釉等。).

也就是说，从清洁类开始的产品，包括皮肤、头发、指甲、嘴唇，都被认为是化妆品的范围。

其中，化妆品装饰中的面部粉底液、眼眉粉、润唇膏、美甲产品、指甲油可以细分为彩妆产品。

换句话说，男生从开始使用化妆膏和眉笔就可以算是彩妆使用者，同时喷雾和香水也是和所有彩妆产品同属一类的化妆产品。

很多美容界人士表示，一般来说，化妆品分为护肤和彩妆两大类。但是，香水、定型喷雾等。，也因其装饰效果而被归入“大化妆”一类。

“除了展示的共同属性，更重要的是所有化妆品在进口申报时都在一个类别，只区分皮肤或头发的产品。因此，人们的日常交流倾向于将香水和造型喷雾视为大彩妆的范畴。”多位品牌经销商解释。

在这一点上，答案是非常清楚的。钢笔、粉底液等产品都是男士彩妆产品，和香水、定型喷雾一起属于“大彩妆”的范畴。

02 男士彩妆是跨世纪之选

“美与性别无关，而是与风格有关——男孩·德·香奈儿.”

2018年，当韩国演员李东旭(Lee Dong Wook)带着香奈儿男士口红从银幕上走来时，手指和嘴唇的特写伴随着法国纯音乐，引起了所有粉丝的尖叫。

当时，奇幻韩剧鼻祖《人鬼情未了》的余晖还未散去，剧中冥界天使的扮演者李东旭就随着这部剧爆炸了。丰润性感的嘴唇、白皙清透的皮肤、浓密卷翘的睫毛、狂野的剑眉和棱角分明的面部线条，优越的硬件为李东旭在剧中的形象加分，同时受到时尚圈的青睐。

2018年底，法国奢侈品牌香奈儿正式推出该品牌百年历史中的男士彩妆系列。世界上第一个广告的第一位艺术家是李东旭。随后，该广告在韩国正式投放。得益于品牌的全球知名度和李东旭本人在中韩乃至亚太地区的影响力，香奈儿的男士彩妆一举起步。

事实上，香奈儿并不是第一个引入男士化妆品的品牌。早在2003年，时尚颠覆者让·保罗·戈尔蒂埃就推出了同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；2011年，英国男士彩妆品牌MMUK成立；2013年，汤姆·福德和马克·雅可布相继推出同名男士彩妆。

然而，上述品牌并没有真正将男士彩妆推向大众。直到2018年香奈儿男士彩妆的出现，才成为男士彩妆市场的绝对分水岭。

紧随香奈儿的脚步，2019年3月，世界顶级音乐人蕾哈娜的Fenty Beauty美妆品牌也发布了男士彩妆套装。

几乎与此同时，美妆巨头告一段落，男士彩妆遍地开花。日本领先美妆集团资生堂的子公司UNO推出男士BB霜；全球高端美妆连锁丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋建设集团推出男士彩妆品牌BeREADY；覆盖全球美妆市场半壁江山的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出化妆水。

如果说起源于时尚圈的男士彩妆在早期还仅仅局限于秀场上的男模，那么从2018年开始，男士彩妆已经成为都市精致男士的日常必需品。

根据当年阿里巴巴发布的《中国男士消费报告》，淘宝男士彩妆销量爆发式增长，增幅高达140%。

紧接着，2019年，天猫美妆类目男性消费者贡献的GMV同比增长41.5%。2020年天猫双11男士彩妆商品备货同比增长超3000%，增长30倍。

就在今年9月，天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业，因为其中男士彩妆和男士身体护理在天猫的增幅都超过了三位数。欧睿国际数据显示，2023年中国男士彩妆市场规模将达到200亿元。

这只是需求方层面。从商家的本质来说，暴利空也是品牌不遗余力挖掘男士彩妆，助推男士彩妆热潮的重要原因。仅2019年，迪奥美容护肤就为品牌贡献了超过19亿欧元(约合人民币136.96亿元)。具有这样属性的美妆产品，成为了品牌摇钱树。

就品牌而言，与其在竞争激烈的女性美妆领域苦战，不如在男性彩妆领域放手一搏。毕竟后者还是一片蓝海，竞争对手也就那么几个。

03 大牌、新锐反向互补

当品牌军团开始竞争时，人们很容易忽略背后的共生关系。

目前，中国的男士彩妆市场大致分为四类:

以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌。，主要针对世故的人。通过把它放在电梯、大楼、电子屏幕等。，它依靠品牌原有的知名度快速获取流量。

二是以高夫、欧莱雅男士为代表的传统护肤品牌。

第三类是国内新兴品牌，如自然派、亲爱的男朋友、蓝系、尊蓝、左脸右色等。近两年依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等迅速崛起。，或者沉淀后开始收获市场红利。这些新生代品牌对Z世代有着天然的吸引力——高性价比和足够的品牌调性。

第四类是新兴品牌新加入的男士彩妆系列，如薇诺娜、完美日记等。

就目前的市场而言，四大类的优劣明显，市场分层明显。

得益于早期的努力，以及通过明星合作和品牌号召力将流量快速转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域脱颖而出。然而，其相对较高的价格也意味着男性消费者需要支付更高的试水成本，将部分消费者拒之门外。

品牌定位一旦形成，更新消费者品牌定位是需要时间和成本的。其中，以高夫、欧莱雅男士为代表的专业护肤、女性彩妆品牌，包括薇诺娜、完美日记等，都面临着这样的局面，急需刷新消费者的认知。

随着新渠道的兴起，有很多品牌正在通过各种渠道飙升，但这些品牌往往被认为缺乏强有力的背书。单一的线上渠道和突然的名气也会让一些消费者质疑和止步。这是以自然美和亲爱的男朋友为代表的网生品牌成长的瓶颈。

然而，当这些品牌合作时，情况开始发生变化。

一方面，由于基础品牌的大力推广，尝试男士彩妆的先锋们开始愿意消费高级产品，并将目光投向单价更高的产品，以香奈儿为代表的高端品牌开始受益；另一方面，网生品牌凭借巨大的流量表现，和高夫、欧莱雅男士一样有存在感，双方互相代言，成为隐形的品牌代言手段。

“当在线下门店工作多年的高夫与自然、亲爱的男朋友出现在同一个名单上时，消费者很难不去关注，产生自然的信任，反之亦然。当欧莱雅男士和薇诺娜、完美日记一起出现时，消费者也会迭代固有的概念——原来完美日记不仅卖女人的妆，也卖男人的妆。”一位美容老手这样解释道。

对于品牌之间的微妙关系，有业内人士表示，看似共同竞争但共存，实则是心照不宣的“阴谋”。高端品牌开拓市场，中高端品牌辐射市场，新兴品牌激活市场。三者共同努力，找准点，让男士彩妆市场的需求进一步被激活，从而极大地挖掘存量市场，发展增量市场，最终共同做大做强男士彩妆市场，互惠互利。

04 被“创造”的男士需求

与女性消费者对口红、眼影等优势化妆品的阶段性偏好不同，男性化妆品消费者更青睐简单的彩妆产品，如素颜霜、BB霜、眉笔等。

CBN数据10月发布的《2021年男士彩妆线上消费报告》显示，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，其中BB霜和素颜霜这两种使用简单、“好用”的产品成为了大多数男士“入坑”彩妆的首选。

咨询艾瑞最新发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也显示，男士粉底、化妆喷雾、男士蜜粉的成交额较去年增长最快。R&D端的一家ODM企业曾告诉笔者，相比于女生化妆的“神奇”，男士的化妆诉求很简单，就是想解决皮肤暗沉、遮瑕、痘痘等问题，改善眉型。

而看似佛教徒的男生，在品牌的“轰炸”下，诉求也发生了变化。

小啊，大厂员工，1994年出生。有一天，一个名为“飞行员香水”的产品突然出现在feed流中，因为他在Tik Tok看篮球视频。看完之后，他决定点一瓶。“很好看，价格也不贵。试一试就好了。”

以上不是个例。

95岁的运营小C因为美食指南下载了小红书。当信息流出现在井柏然代言的男士美容品牌时，他去了产品详情页，最后点了天然发胶。他的理由是:“仔细看了一下，好像挺有必要的。除此之外，木头的淡淡香味和进口的内容也很吸引我。”

正是新品牌试图定位的潜在消费者，挖掘顾客的隐形需求。相比满足单一的整容修复需求，年轻品牌更愿意在男性消费者甚至不知道的需求端创造需求。

“男性消费者目前的状态更倾向于。他们不知道自己想要什么，但当新的不同的产品出现时，他们会发现这也是他们想要的男性产品。”一位业内人士表示，在他看来，这些没有被明确挖掘出来的细分市场空甚至设计点，都是新品牌的机会。

尤其是打算做爆款的品牌，与其追求大而全，不如尝试“小而精”。有针对性的产品策略可能更容易从市场获得快速反馈。

以dear男友Dearboy朋友品牌为例。在Tik Tok很受欢迎的Pilot香水就是它的产品。我注意到12月份仅这款产品累计销量就达到了4000+。以158元的官方售价计算，这瓶香水单月为品牌带来了超过60万元的流水。

无独有偶，成立一年多的blue品牌也因为旗下的一款润唇膏而爆炸。品牌负责人在公开演讲中表示，产品独特的设计是一大卖点。“我们的外包装采用哑光金属外壳包裹，并配有磁性按扣，质地类似于zippo打火机，因此很快与市面上的塑料产品区分开来。”

05 市场培育是关键

“男生到最后还是想省事，但又不想彻底收拾。她们不想看起来太精致而失去男子气概，也不想成为女生口中不修边幅的糙汉子。因此，照顾品牌尺度尤为重要。”

“我不能接受一个男生夸张的眉毛和嘴唇出现在广告里，但我觉得男生适当修饰自己的外表是可以加分的。比如《花儿与少年》中张若昀画眉后的提神，《跑男》中李晨落水导致眉毛的尴尬。我立刻意识到了适当化妆对男生的重要性。”

“我可以接受男生化妆，但不能接受韩国美男的化学法。”

笔者就“男生需要化妆吗？”并且得到了上面的答案。由此可以推断，男生能否独立接受化妆是一个关键。

就国情而言，对中国男性化妆影响最大的韩国，早在两年前就有数据显示，韩国男性日常化妆。据韩联社报道，四分之三的韩国男性每周至少做一次美容。

在中国，根据今年8月小红书和益普索发布的《2020小红书年度美妆洞察报告》，男性在小红书上的美妆内容消费同比增长了46%。同时，一线和新一线城市25岁左右的男性是美容人群的主力军。

这样的消费群体画像证明了男性的化妆观念与当地的经济、政治、文化甚至开放程度有很大的关系。“而Z世代消费者，有着高度的开放、多元和包容的心态，更容易接受新事物。”一位小红书粉丝过万的男博主说。

“但即使是对海外事物接受度很高的Z世代，也不喜欢过分女性化的男性妆容。大多认为韩妆弱化了男性阳刚帅气的气质，不太符合中国男生的化妆需求。”他还补充道，与学习海外化妆相比，年轻一代的民族自信让他们更愿意探索中国风男士化妆。

在哔哩哔哩，一个名为“繁荣中的美丽”的视频曾达到226万次点击量。视频从up主吐槽古风美男装扮开始。其中3000多条弹幕吐槽是今天古风男妆的断层传承。在民族文化、动漫、戏剧的聚集地成长起来的年轻一代粉丝，有着更加严苛的审美取向和鲜明的男性审美意见。

如果说致力于探索中国风男妆的这部分群体更能代表先锋和小群体的话，那么日活跃量超过7000万的哔哩哔哩，可以轻松找到超过20万+，10万+，甚至超过百万的男妆视频，这也说明了男妆的概念正在更大程度的下沉，接受度越来越高。

相对于蓬勃发展的需求趋势，品牌和资本的动作相对谨慎。资本不会像完美日记一样轻易拿出上亿资金，品牌也不会像花儿一样大举推进，定义东方彩妆的民族品牌理念，这是行业的历史和进程决定的。

但这并不意味着男妆市场没有愿意大胆试水的玩家。而成立一年多的男装品牌，自然签下了著名艺人井柏然，推广“男人要活得漂亮”的品牌理念；经过多年的沉淀，品牌的左色和右色分别在《活力哥》、《中餐厅》等综艺节目中植入广告；今年，欧莱雅推出了男士化妆水，并为此设立了以“男士”为主题的弹出式商店。一系列大胆的营销行动前所未有。

“与社交媒体中温暖的宣传方式相比，大众媒体在表达信息和权威方面更强大的特点在数字时代仍然有效，强大的大众传播需要品牌更强的观点和坚定的态度。”一位业内人士从营销层面表态，只有当一个男士彩妆品牌像女士品牌一样大胆、无畏、自在地宣传自己的品牌价值观和定位时，男士彩妆市场的成熟才会真正到来。

参考资料:

[1]《2021年中国男式彩妆市场发展现状分析》前瞻产业研究院[2]《中国男士越来越爱美，彩妆消费“他时代”要来了？》吴文武 NBS新品略[3]《男性对美妆的关注度提升“男妆”市场逐渐成为新蓝海》信息时报