客户关系管理(CRM)基础篇

CRM的起源

客户关系管理(Customer Relationship Management,以下简称CRM)是营销(Marketing)思想、数据、技术和组织形式持续进化和融合的产物[Boulding +05]。本节概要讲解关系营销思想(Relationship Marketing)和实践的发展如何催生了CRM这个新事物。

关系导向(Relationship Orientation)的复兴

下面的大部分从[Palmatier08],[Boulding +05] 和 [Sheth& Parvatiyar95] 综合而来。

 研究显示基于关系的交换(relationship-based exchange)是历史记录以来大部分时间内的常态。在19世纪早期，工业革命引发的大规模生产(massproduction)和消费推动了交易导向(transactionorientation)交换的出现并占据主导地位。但是后工业革命时代的技术进步、不断竞争和其他因素让关系导向重新获得了新发展。这在商业实践和学院研究领域皆然。因此现今的流行的关系营销(relationshipmarketing)实际上是工业革命前的营销实践的重生。下图来自[Sheth&Parvatiyar95]，概要显示了此现象是如何发展的。

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工业革命前

工业革命前大部交换发生在本地。消费者和生产者是面对面交易商品。生产者既是制造商又是零售商。当生产者和消费者面对面时，容易产生超越交易的情感联系。他们互相懂得对方的需求和约束，能更加愿意合作，因此会更加“关系导向”。由于缺乏有效的法律保护，生产者和消费者之间会建立稳固的关系，借此提供交易必须的信任感和商业行为准则。与此类似，在交易非本地商品的环境中，商贩间也会通过关系建立信任感。比如丝绸之路上的商贩间会长时间保持信任关系。

在工业革命早期和资本主义发端期间，关系导向的营销和贸易继续占据主导地位。因为那时的营销手段依旧是高度个体化的，依赖关系和定制。

工业革命期

大规模生产和消费引发了关键性的社会变革。首先是人群开始集中到工业城市，需要零售商提供各种食物，居所和衣物等生活必须品；其次制造商会根据市场规模生产大量的商品。

在这种环境下，为了尽可能降低存货和仓储带来的风险和成本，生产者必须为自己的商品开拓市场。这种环境便催生了强势销售(aggressiveselling)和专门的营销机构（比如批发商和分销商）。这些机构愿意承担拥存货和仓储带来的风险和成本。他们一方面为制造商存储商品，另外一方面主动为商品和服务寻找买家。在这段时期内诞生了现代意义上的各种营销手段，例如销售、广告和推广(promotion)。

在这种环境下，交易导向(transaction orientation)的营销出现了。这是一种新的模式。营销者更加关心如何销售和推广货物，对构建持续关系缺乏关注。在工业革命时代，交易导向在营销思维和学院研究中均占了上风。这种短期(利益)导向统治着当时的营销实践。营销成绩与销售和市场份额直接挂钩（目前很多公司依旧如此）。产生销售额的营销便是成功的营销。

但是在营销管理思想的影响下，在工业革命后期产生了两个重要的进展。第一个是营销者意识到客户的反复购买至关重要，很有必要维护客户对品牌的忠诚度。为了让客户对品牌产生印象，品牌差异化、有效广告和其他营销技术为之诞生。在面临竞争时，营销者也明白聚焦到某些特定客户群体有很多好处。他们会为这些特定群体定制专门的营销计划，让客户感到与众不同。第二个显著的改变是发展出了管控式垂直营销系统(administeredvertical marketing system)，营销者不仅能控制分销渠道，也能采用有效方法组织外部竞争者进入这些渠道。

这些发展代表着直接营销(direct marketing)思想的回归，企业开始关注如何维护与客户的长期关系。

工业革命后

直接营销(direct marketing)的重生引发了关系导向的营销思想在后工业革命时代的发展。多种环境和组织发展因素诱发了这种关系导向思想的新发展。至少有以下五种宏观环境力量：

(1)  技术飞速发展，尤其是信息技术；

(2)  开始采用全面质量(管理)规划，降低成本，提高质量。

(3)  服务业快速成长

(4)  企业内部过程优化让个人和团队获得了更多自主权，能够直接与生产者接触。

(5)  面对日益激烈的竞争，企业开始关注如何挽留客户。

关于这些因素[Sheth&Parvatiyar95]有更多的详细说明。

关系营销(Relationship Marketing)

[Palmatier08]是一篇学习关系营销的好文章。

关系营销发展历程显示这不是一个全新的现象，而是关系导向重新得到工业界和学术界大量关注后产生的新词汇而已。

在十九世纪八十年代，关系营销成为一门独立的研究领域，关系营销这个词首次出现在Berry的论文[Berry83]中。那时，Berry关注在服务业上，这个行业需要吸引、维护和加强客户关系。自此以后，关系营销的内涵迅速扩张，包含了其他领域。正如PhilipKotler 所述[Kotler01]:“关系营销的目标是在关键人(包括客户、供应商和分销商)之间建立双向的、满意的和长期的关系，以期获得和维持生意。”.

关系营销是面向长期利益的。目标是给关键人带来长期的价值，评估的指标是关键人长期满意程度。关系营销要求所有部门和营销部门一起工作，服务于关键人。需要在多个层面上建立关系，包括经济、社会、技术和法律，从而产生高水平的关键人的忠诚度。

采用交易导向还是关系导向取决于行业类型和特定客户的期望。因此关系营销在一些情况下并不是最好的方法。如果客户的需求是短期的，他不费吹灰之力就能在多个供应商间选择，交易营销就比关系营销更适合（产品和服务的性价比更加能打动他！）。

信息技术的创新

信息技术的进步为生产者提供了有效的工具，让他们能确定、实施和评估关系营销规划，而不是全部依赖大规模营销。至少三个主要的技术创新为这些工具的出现铺平了道路，它们是：数据库技术、互联网和数据分析技术。

数据库技术

数据库技术为保存、管理和查询与客户相关的信息提供了低成本的可靠途径。数据库技术演进紧密跟随着存储技术的发展，尤其是飞速增长的存储空间、速度和与之相对的飞速下跌的价格。

Internet

公司借助Internet能直接回应客户的需求，让客户拥有高度交互和定制的体验。Internet的高速发展让企业拥有了以往不可想象的能力，能有效建立、培养和维持长期的客户关系。

数据分析技术

在过去的十几年里，为了应付超出想象的数据量，新的数据分析技术不断被开发出来。这些技术让分析大量的客户数据成为可能，也让关系营销的日常任务变得轻松和高效(例如，营销活动分析，信用评分和客户细分等)。

可以参考阅读http://www.insideanalysis.com/2012/04/data-mining-and-beyond/

和http://whatsthebigdata.com/2012/04/26/a-very-short-history-of-data-science/

获得更多的细节。

CRM: 关系营销的后代

客户关系管理(Customer relationship management,以下简称CRM)是营销思想(marketing ideas)、数据、技术和组织形式持续进化和融合的产物[Boulding +05]。

实践者需要有效的工具实施他们的关系营销战略。信息技术便是一个**的选择。因此在20世纪九十年代“customer relationship management”这个术语自然会首先出现在IT 供应商和实践者的口中。

从这个角度讲，CRM是关系营销的一个重要的基于信息技术的应用。CRM有以下与众不同的特点：

1.     把关系营销的目标限制在关键客户和客户群体。

2.     把关系营销和IT技术结合在一起。

3.     更加关注集成过程、人、运营和营销能力解决战术层面的问题。这种集成依靠信息，技术和应用。

什么是CRM?

战略角度的CRM定义