御家汇股份有限公司(搜于特集团股份有限公司)

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来源:新金融观察

一个月内，于佳卉股份有限公司(以下简称“于佳卉”)第二次收到深交所的问询函。这次是因为“增收不增利”。

曾经，这家基于互联网的美妆公司是“中国首家IPO电商”，也是中国面膜行业标准的起草和制定单位之一。如今，上市仅两年多的于佳卉已经由盛转衰。

再次被质疑

于佳卉主要从事化妆品的研发、生产和销售。旗下拥有御泥坊、小拇指、卫风、花腰花等多个自主护肤品牌。其产品类别涵盖面膜、水乳、彩妆、清洁洗涤等。在众多品牌中，御泥坊受到了众多女性的青睐，知名度相当高。

近日，于佳卉收到深交所关于年报的问询函。

于佳卉2019年财报显示，期内营业收入24.12亿元，同比增长7.43%；归母净利润同比下降79.17%，扣非后净利润同比下降94.14%。此外，于佳卉2019年末库存较年初增长30.36%，库存周转率为1.81，上年为2.58。

基于此，深交所要求于佳卉说明营收增长导致净利润大幅下降的原因、贴片面膜负增长对于佳卉面膜业务发展的影响、水乳霜产品持续快速增长的原因、存货比例大幅提高的合理性，并分析是否与同行业可比公司变化趋势一致。

问询函已经不是第一次了。5月初，因为股价在一个多月内连续翻倍，深交所也发函质疑是基本面支撑还是相关概念炒作。

这里所说的“相关概念”指的是“网络名人经济”，因为于佳卉此前通过网络名人直播、短视频等业务加强品牌宣传和推广，在一定程度上提升了公司的品牌和知名度，但其否认自己是网络名人经济概念的代表公司。在回函中，于佳卉表示，“2019年，公司来自该推广模式的收入约占公司全年营业收入的10%，对公司经营业绩影响不大，不存在夸大与网络名人主播合作的影响。公司是一家美妆公司，网络名人直播是推广当下美妆品牌的手段之一，但不代表公司是网络名人经济理念的代表公司。”

从权力的顶峰跌落

2014年创立的于佳卉，借助互联网的东风，走出了一条“出道即巅峰”的轨迹。其年收入从2014年的4.32亿元上升至2017年的16.46亿元，激增381%。

雷军2016年还担任于佳卉公司董事，旗下顺为资本也持有其4.85%的股权。在担任董事期间，雷军每个季度都会与于佳卉的管理团队进行沟通。雷军曾对公司提出过一些建议，比如“重视供应链改造、上下游整合、成本控制”。

到了2018年，只有4岁的于佳卉成功登陆a股，一时间风光无两。

有钱的于佳卉开始加大宣传和营销力度。尤其是2019年，我搭上了“网络名人直播”的快车。仅去年一年，于佳卉直播总次数就超过8000次，与李佳琪、维娅等1500多位网络名人主播合作。其中，与李佳琪合作47次，与威亚合作30多次。这种营销方式非常适合互联网品牌的基因。

然而直播热闹，好处却尴尬。

于佳卉表示，2018年和2019年前三季度，通过网络名人主播合作的涉案产品销售金额分别占于佳卉营业收入的0.99%和4.02%。以此计算，2019年，于佳卉通过网络名人销售的产品金额约为9158.84万元，直播超过8000次。以8000场直播计算，每场演出销售额约为1.14万元。

2017年至2019年，于佳卉营收增速分别为40.61%、36.38%和7.43%，销售费用增速为36.24%、51.64%和22.82%。本想用上市募集的资金来推广它以增加收益，但效果并不理想。

与大肆宣传相比，于佳卉在研发方面的投入逐年减少。公司R&D份额从2016年的2.50%下降到2019年的1.82%，而2019年波莱雅、上海家化、丸美的R&D份额分别为2.39%、2.41%、2.49%，差距一目了然。

不可否认，大力度的广告营销确实可以在短时间内提高产品的知名度，但如果产品本身没有核心竞争力，购买过一次广告的消费者很可能会避而远之。这在消费者忠诚度普遍较低的美容行业尤为明显。

混乱的前景

不断增加的营销费用导致于佳卉的净利润率一路下滑。财务数据显示，于佳卉2017年至2019年的净利润率分别为9.61%、5.68%和1.05%。同期，上海家化的净利润率分别为6.01%、7.57%和7.33%，珀莱雅分别为11.26%、12.14%和11.73%，丸美分别为23.07%、26.15%和28.48%。

收入的增长主要是由于于佳卉的代理业务。

2016年起，于佳卉代理韩国护肤品牌丽得姿、日本护肤品牌都市野医生；2018年，新增强生旗下品牌线上独家代理权；2019年，全资子公司水阳国际开始承接强生在中国的大部分消费品业务，涉及大宝、露得清等14个品牌。财报显示，2019年于佳卉代理业务收入为5.43亿元，占比22.54%。根据于佳卉5月29日发布的调研活动信息，其代理品牌收入将在2020年有所增长。

业内人士认为，代理国际品牌或服务确实能为于佳卉带来现金流，但这是一种快速盈利，将面临被取代的风险。星浩翰MCN机构负责人陈敏表示，“自有品牌需要从0到1，这是一个漫长的过程，但完成后是盈利的，两条腿走路是明智的。”

但自主品牌方面，除了大众熟知的御泥坊，子品牌花腰花、小拇指、威锋等。基本上都是因为品牌故事单薄，知名度不高而处于亏损状态。2019年全年亏损近3600万元。

更糟糕的是，御泥坊品牌也开始走下坡路。分品牌来看，御泥坊的营销收入从2015年的85.17%下降到2019年的70.04%。

看来，无论是自有品牌还是代理，于佳卉都需要好好规划一下未来。事实证明，直播带货只是杯水车薪。