杜蕾斯是什么东西(男生会叫女生㖭自己吗)

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我的工作需要解决的一个重要部分就是如何呈现品牌，如何将品牌与消费者连接起来——“与消费者的沟通”。这是一个关键问题，有时甚至决定生死。这是我最近在实践中一直面临并试图解决的问题。在和朋友讨论、案例分析、看资料的过程中，我的思维发生了变化。抓住案例研究的机会，写下一些想法。

其中一家是a股上市的消费品公司。他们的总市场品牌总是跟我抱怨，“不像以前了。以前我们放一个综艺，电视剧，效果是铺天盖地的。现在又散又乱，很头疼。”

“与消费者沟通”是一个容易被忽视但却至关重要的问题。之后放在了品牌策划环节，再到营销环节。

如果用“约会-约会-结婚”来类比(或者不恰当)，品牌策划负责的是约会前的“打扮”。你是谁？(在男女市场上)你有什么优势？你的三观是什么？你的性格是什么？等一下。而营销则是负责谈恋爱的环节，“领证”就是营销交易。而“与消费者沟通”类似于相亲。当你把自己“打扮”一番后想和对方见面时，你用什么方式来呈现自己的优点和特点？

在与甲方和团队的讨论中，都提到了“杜蕾斯式互动”的成功。其实杜蕾斯式互动最火的时候已经过去了。但几年后，它的“战绩”还在大家的脑海里(至少是业内人士)。

以前有点关注杜蕾斯式的互动。当初讨论的时候，我觉得这一招现在已经没用了。因为“杜蕾斯式互动”依赖于媒介环境，也就是“图文时代”。那时候，一张海报，一个文案，能击中用户的心，既有客观基础(媒体环境)，也有主观条件(优秀的海报/文案技巧)。

进入短视频时代后，“杜蕾斯式互动”这一招还管用吗？

带着这个问题，团队正在研究。但是在这项研究完成之前，我有了一个新的想法。

01 「杜蕾斯式互动」的奥秘

在分析了杜蕾斯在中国发布的近2000张海报(不包括其自身的营销活动)后，我们大致可以将其分为热点、体育、美食、节日、联名、公益/科普。

从这个内容分类上，其实揭示了杜蕾斯在与消费者沟通时两个维度的特点:频率和内容。

在频率上，杜蕾斯有两条战略传播线:一是固定节点，比如节假日。一个是暂时的热点。

在《假日》的方向上，杜蕾斯通过向名人致敬来建立自己的特色。无论是名人的生日，还是一些重要历史事件的纪念日，杜蕾斯都会选择在这一天出海报。

从内容上来看，杜蕾斯进行了它一直以来的定位——“性擦边球”。

杜蕾斯的社交平台是微博。但杜蕾斯入驻微博并不算早——2011年2月，到2010年10月底，新浪微博的注册用户早已超过5000万。

早期杜蕾斯的海报还是用的外国版本。

从情感属性来看，杜蕾斯可延伸的品牌价值是性/同性亲密关系。

所以杜蕾斯对内容的选择，既涵盖了产品属性，也涵盖了品牌价值。

综上所述，我认为杜蕾斯互动的成功有以下五个特点:

1. 站在消费者角度，而不是品牌角度

很多品牌都喜欢从自己的角度宣传“我有多好”。如果按照这个思路做“消费者沟通”，杜蕾斯的文案应该是不断强调自己有多薄，多滋润，多安全。就像相亲的时候宣称自己“多么有钱，多么帅，多么有趣”。显然，杜蕾斯知道，消费者是不会为这种沟通买单的。所以他们选择站在消费者的角度，把消费者在(性)生活中遇到的问题摆出来，把自己的想法和特点放进去，这样就可以成为一个“需求解决者”。

需要注意的是，杜蕾斯的消费者视角其实是男性视角。虽然性行为发生在男女之间，避孕套的使用也涉及到双方的感情，但实际上绝大多数购买者都是男性。所以杜蕾斯需要“讨好”的买家是男性，而不是女性。而基于“黄段子”的交互方式更符合男性的思维偏好。这也是杜蕾斯不时被女性抱怨“不尊重女性”的原因——尺度把握不好容易得罪人。

2. 场景的延展和精准

成为“需求解决者”的前提是展现消费者所面对的场景。但事实上，受制于广告的各种限制，杜蕾斯无法直接将与性有关的场景赤裸裸地呈现出来。所以杜蕾斯必须把场景延伸到“性生活”之外，但同时场景必须精准，能让人立刻联想到性。这也是杜蕾斯更喜欢体育和食品相关内容的原因。因为，这两个内容主题和性一样，都是人的原始欲望。在不同的文化中，有很多相似之处。

所以杜蕾斯有两个场景:床上和床下。杜蕾斯第一关把你从床上拉起来，第二关一定会把你拉回到床上。这是它对场景的延伸和精准实现。

在收集素材的时候，看到很多人简单的分析杜蕾斯的文案。从修辞上来说，杜蕾斯的手法并不复杂，几乎都是“辞格”。但是，如果失去了画面的维度，我觉得是不完整的。文案+图片完成了杜蕾斯的整个说辞。

比喻是最基本的修辞手法，小学就学会了。它包含三种修辞结构:本体(比喻的事物或情景)、比喻词(表示比喻关系的词语)和喻体(比喻的事物或情景)。

所以，如果把杜蕾斯的文案+图片作为整个说辞来考虑，我们完全可以看到，杜蕾斯在海报创作上的手法是这样一个逻辑规律:用图片展现“非性场景”，用文案展现“性”。即画面为本体，文案包含隐喻和喻体。

4. 人性基础和文化习惯

其实这个修辞手法不是杜蕾斯发明的，而是杜蕾斯认定了人性基础和每个人的文化习惯。在大多数国家的文化中，性在很长一段时间内都不是餐桌上显而易见的话题，但每个人都必须谈论它。因此，人们已经建立了一种“隐喻”的方式来谈论性文化习惯。而杜蕾斯打造的这种“性擦边球”海报的文化矩阵就是“黄段子”。

5. 保持了「沟通」的分寸

杜蕾斯的这组海报保持了很好的分寸感。

首先是“擦边球”的尺度。再过一个点，就从“浪漫”变成“肮脏”了。如果是在男性大学宿舍，可以“脏”，但作为社交公众平台上与消费者互动的内容，需要注意其他群体的感受，不能让他们觉得被冒犯了；

第二是角色的分寸。很多发帖人不遵守自己的“互动者”角色，总认为“一张图卖一切”。其实是不可能的。“消费者沟通”是沟通的纽带。不要总把营销的内容放在传播这个环节。

02 「杜蕾斯式互动」的缺陷

在大家都在鼓吹“杜蕾斯式互动”优越性的同时，我们也需要从另一个角度思考这个问题:“杜蕾斯式互动”有什么不好的地方吗？

在思考这个问题之前，我们还得回到避孕套的产品属性，找到品类和消费者的关系。

与上述杜蕾斯本人所倡导的“恢复/创造快感和安全防护”两大功能不同，我认为就避孕套品类而言，其产品属性只是“安全防护”，在这一属性下，又细分为避孕和防病两大功能。

那么，就这两个功能而言，避孕套对消费者来说是必不可少的吗？

从避孕的角度来说，答案显然不是。有很多其他方法可以代替避孕套，比如避孕药、避孕针甚至结扎。

然而，从预防疾病的角度来看，没有其他方法比避孕套更有效。

这也是我们看到在大量预防艾滋病/性病的公益广告中，强调人们在发生性行为时要使用安全套的原因。

所以避孕套这个品类其实只有一个真正的需求:防病。

从消费品和使用行为来看，避孕套属于高频快消商品。从实际经验来看，很多人认为使用避孕套会影响性快感。

所以，我们可以总结避孕套品类与消费者关系的基础:我不得不用，但我不喜欢。

基于这样的关系，“杜蕾斯式互动”在我看来有两个疑点。

首先，它是否有助于建立持久的品牌忠诚度？

在快消领域，品牌忠诚度的建立需要很长时间，至少包括两个维度:曝光度和产品体验。

消费者互动可以在曝光度方面发挥作用。它需要做的是始终保持统一的调性和高强度的互动频率。

杜蕾斯在两个环节的互动都足够好。

然而，这仍然不意味着它在建立品牌忠诚度方面发挥了作用。

因为，避孕套这个范畴本身，本质上属于“被动消费”而非“主动消费”。

在“被动消费”场景下，选择哪个品牌，消费者的决策因素是购买的便利性，而不是品牌的影响力。

所以，假设有一款产品想要挑战杜蕾斯。如果它在渠道中的分发量超过杜蕾斯，让消费者更容易获得，它可能就不需要使用杜蕾斯式的交互。

其实这也是杜蕾斯在进入中国后，击败碧玉的最关键因素。当时碧玉的销售渠道主要在酒店、药店、酒吧。而杜蕾斯则另辟蹊径，选择了更便捷的方式与消费者一起购买——超市、便利店、收银台。

第二，与营销环节是否匹配？

“消费者互动”和营销之间的联系是一个关键问题。

我还记得有一年五芳斋做了一个H5全网，但是因为两个环节没有很好的衔接，这些流量最后没能转化为购买。

虽然杜蕾斯在中国的市场份额排名第一，但我怀疑它的“消费者互动”是否与营销有很好的衔接。

纵观所有“杜蕾斯式的互动”，品牌承诺往往是以一种非常微妙的方式呈现的，其意义不在此。同时，产品能否关联到“消费者互动”环节，因为跨度太大，无法实现。

这也是冈本之前的文案导致营销激增的原因。本的文案是:80年，只向前0.02mm。

这就像渣男的行为。我爱A，却嫁给b，没办法，消费者就是这么现实。

杜蕾斯的营销活动仍在进行中，没有收集到更多信息。我还是抱着这个怀疑，希望下面的研究能推翻我的怀疑。

如果说还有一个副作用的话，那就是对品牌营销行业的影响:这种互动太扎眼，让很多甲方/行业外的人误以为做好就够了。

03 「杜蕾斯式互动」依然有效

在微博首次亮相中国之前，杜蕾斯作为全球品牌，早已以其独特的广告风格成为行业的风向标。

可以说杜蕾斯的广告积累比它的大部分用户都要老——杜蕾斯是20世纪70年代第一个在许多国家投放广告的避孕套品牌。

所以，虽然最近好像没有什么特别的牌子，但也不是说这种方法无效，只是没那么引人注意而已。

在我看来，经过多年的坚持，“杜蕾斯式互动”已经从一种“建立品牌形象的手段”升级为杜蕾斯的重要品牌资产。

广告界泰山北斗大卫·奥格威认为，一个品牌代表一个形象。这种形象来源于消费者的综合想象(兴趣、经历、身份等。)的产品本身、产品制造商和产品用户。

而“杜蕾斯式互动”所打造的品牌形象(个人设计)，我认为已经成为其独特的识别符号，是一种品牌资产。

当人们刚刚接触到这种方法的时候，它必然会更受欢迎。当它形成了固定的风格，“喜新厌旧”的人性自然会觉得好像没那么有用了。其实虽然最近好像没有品牌用这种方式赢得圈子效应，但也不是说这种方式无效，只是没那么引人注意而已。

但是短视频时代来了之后，我觉得这个方法还是有效的。不过杜蕾斯的“盛况”不会重演。

我认为它很有用，原因有二:

1. 文案/文字依然是最有效的消费沟通载体

虽然目前看起来主要的内容载体是短视频，但我们不应该忽视我们正处于一个信息过载的时代。

在各种信息“轰炸”的时候，从传递和接收信息的功能来说，文字依然是最准确高效的。

与此同时，尽管交流手段已经如此丰富，但我们的互动手段仍然有限。如果消费者想和品牌沟通，会拍剪辑一个短视频吗？

我们要注意的是，“杜蕾斯式互动”还有一部分今天没有说出来:神评论。由于我还没有研究过这部分，以后可能会探索一下。

2. 人设更加是最直白的感受触达

文案是最准确高效的信息传递方式，但感情和情绪的传递是靠人的。

而我觉得这才是“杜蕾斯式互动”相比有趣海报的关键。

也就是人的不断创造。

哪个品牌敢在杜蕾斯面前称之为“第一个黄色笑话”？而想要形成这样的人，就需要克制很多冲动。每一个相关的领导，或者代理公司，都要有改变/颠覆人员配置的想法。但杜蕾斯没有，值得称道的是，它连续多年创造出这样的人。

#专栏作家#

源故事，微信微信官方账号:源故事，人人都是产品经理专栏作家。“serve 空互动”&新消费之初创始人。聚焦新消费品牌，探索品牌、营销、运营的底层逻辑。

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