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编辑导语:B2B和B2C是电子商务领域的两个热词。B2B是企业之间通过互联网交换产品、服务和信息。本文作者分享搭建B2B营销平台的经验，重点介绍营销渠道体系和领导者管理体系，希望对你有所帮助。

1.基于核心链路的系统架构

广告带来的付费流量和品牌带来的自然流量，都以官网为载体。官网通过营销资源位的活动推广（定向投放详见第四篇《“千人千面”的官网内容营销体系》，本篇暂认为官网是静态的），将客户引流到各种线上线下活动的落地页、白书皮频道或联系销售频道。这些页面是营销渠道系统配置化生成的。客户通过报名活动、下载白皮书、填写联系销售表单等行为留资。客户留资在Leads管理系统生成Leads。经过同人识别、竞品识别、大客户识别、运营手动打标、电销清洗等环节，将高质量Leads推送到CRM，分发给销售。销售在CRM工作台领取任务，联系客户，将Leads转化为合同，最终产生收入。

因此，在收集、培育、分配和转化销售线索的整个过程中，营销渠道系统和销售线索管理系统起着核心环节的作用。

二。系统构造的详细描述

1.系统建设阶段

营销平台建设节奏与业务发展阶段高度一致。在业务发展初期，获取线索的渠道很少，产品经理可以考虑用标准化的表格替代营销渠道系统，优先建设线索管理系统。随着业务的发展，官网渠道的丰富，线上线下活动量的增加，逐步迭代营销渠道体系是更具性价比的选择。

营销渠道系统的基础是留存形式。B端业务的第一营销渠道一般是官网的“联系销售”渠道。前期可以通过静态表格直接将客户留存存入线索管理系统，对无法管理的线索进行清理甚至连接CRM，由运营先进行人工处理。

(2)自定义表单阶段

随着业务的发展，官网增加了白皮书频道，需要表格来支持白皮书的下载和留存；之后官网增加了活动通道，需要一个表格来支持活动注册和留存。运营为客户留存资本的活动渠道、领域、用词不同，千差万别，一套静态的表格是支撑不了运营需求的。此时，需要构建定制表单的能力，并支持为不同的活动配置不同的表单字段的操作。这些表格收集的留存资金都是线索，需要在整合的前提下允许一些自定义字段的存在。自定义表单提交的数据直接进入销售线索管理系统。

(3)自动生成活动登陆页面。

活动越来越多，以产业、研发为支撑的单点运营活动逐渐应付不过来。这时候就需要支持操作来自配置时间、地点、介绍、主讲人等信息。活动的，自行配置报名表，一键生成标准活动的登陆页面。

(4)更多自动化功能的改进

随着业务的发展，运营对活动管理提出了一系列需求，如活动资格审核、活动现场签到、电子门票制作、活动前后邮件通知、活动日历等。营销渠道体系逐步完善。

2.营销渠道系统

营销渠道体系建设的最终目标是支持运营完成活动配置、活动登陆页生成、宣传、注册、审核、签到、邮件通知等业务流程。没有工业和研究的介入。

b端营销常用的营销渠道如下:

(1)官网“联系销售”频道——联系销售

业务场景:在实践中，联系销售被认为是质量最好、线索转化率最高的营销渠道，需要实时分发到销售手中。(注:联系销售可分为呼入和呼出两种方式。呼入是指展示企业的联系电话或智能问答机器人，吸引客户主动联系；外呼是指引导用户留下自己的基本信息和购买需求，等待销售电话；这里的“联系销售”的留存渠道指的是外呼)。

联系销售的功能列表:

支持运营配置联系销售表单；支持自动生成联系销售表单模块；支持一键内嵌到官网联系销售页面。

(2)线下活动营销——活动会议

业务场景:在B端营销中，不同规模、不同主题的线下活动是最常用的增加品牌影响力和客户粘性的方式。小到十几个人的行业沙龙和产品研讨会，大到上万人的产品宣传会和新品发布会。

事件的功能列表:

支持运营配置活动起止时间、地点、简介、主讲人等活动相关信息；支持运营配置活动报名表单；支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材（一般大型峰会有专门设计人员参与素材设计，而每月动辄十几场的中小活动，以系统自动生成为主）；支持报名审核，Leads有已报名、已审核、已拒绝、已参会等不同状态；支持现场签到，包括扫码枪签到、后台签到、Walk In签到三种方式；支持销售为客户代报名、支持销售专属邀约链接；支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后Thank You Letter等通知。

会议功能列表:

类似Event，主要支持大型峰会，增加了分会场的概念，增加了分会场报名、分会场签到等联动功能。

(3)在线直播/教程/在线研讨会-网络研讨会在线会议

业务场景:近两年，随着疫情的反复，越来越多的线下活动转移到线上，线上直播/教程/线上研讨会被广泛应用于B端营销。在这类营销活动中，留存主要来源于客户注册和Gate(客户可以先看1分钟，然后要求客户留存资金，才能继续看)。

网上研讨会的功能列表:

支持运营配置活动起止时间、简介、主讲人等活动相关信息；支持运营配置活动报名表单及Gate表单；支持运营在后台配置视频推流地址（一般请第三方供应商协助推流，录播视频可用第三方商业软件推流）；支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材；支持运营配置是否需要报名、是否需要审核、是否需要Gate；支持销售专属邀约；支持广告链接打点；支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后Thank You Letter等通知。

在线会议功能列表:与会议类似，增加了分会议的概念，适用于大型在线峰会。页面布局、推拉流程、闸门联动等都会有一系列的变化。此外，还需要考虑引导通道的建设。

(4)官网白皮书-白皮书

业务场景:公司官网展示行业白皮书，这是内容营销的常用方式。如果客户想下载白皮书，需要留下联系方式，这也是线索来源之一。需要注意的是，白皮书中的线索质量一般不高，最好经过数据清洗甚至多轮酝酿后再分配给销售。

白皮书的功能列表:

支持运营上传白皮书，并设置有效期、标题、封面、简介等相关信息；支持运营配置白皮书下载表单；支持自动生成官网页面。

(5)社交媒体营销——销售线索生成表

业务场景:在第三方社交媒体(海外如脸书、Linkedin，国内如微博等平台)进行广告运营。填写客户社交媒体中的销售线索生成表格。这些信息也需要作为销售线索接收到销售线索管理系统中。

Lead Gen表单的功能列表:

支持运营配置社交媒体账号；实时*将Lead Gen Form同步到Leads管理系统。

*在系统建设初期，运营可以每周在社交媒体后台手动下载，然后上传到内部系统。但这种方式不仅增加了操作工作量，还存在上传下载过程中的数据安全性、每周同步的及时性等问题。因此，系统实时对接是一种比较安全的方式。可以通过第三方媒体的开放API进行对接，也可以通过Zapier等无代码软件进行对接。

(6)大促销营销——促销形式

业务场景:一般用于隐蔽场景。比如在大促活动主会场设立高价值产品专属折扣区。客户点击“了解更多”，弹出“联系销售”窗口。客户入住后，销售团队会实时跟进并确认客户的购买意向。在实际业务中，推广表单是一个高质量的潜在客户渠道，需要实时分发。

促销表单的功能列表:

支持运营配置表单字段；支持运营将表单号填入大促CMS页面，自动对接暗促组件。

(7)操作上传-上传表单

业务场景:从第三方购买或从其他线下渠道获得的销售线索，将通过上传表单收集到销售线索管理系统中。

上传表单功能列表:

支持运营下载模板，填写Leads信息；支持运营上传Leads信息。

(9)探索新的形式。

随着新媒体营销的流行，B端业务也逐渐探索出直播、社群营销等玩法。营销体系需要新兴渠道的布局规划。

3.销售线索管理系统

清理系统:Leads入库后，首先对系统进行清理，过滤掉重复数据、测试数据、带有竞品邮箱后缀的数据、带有电话号码或邮箱不符合通用规则的数据等等。

系统识别:如果是大客户留存，实时推送CRM系统；如果是优质的渠道留存(如联系销售、秘密推广形式)，实时推送CRM系统。其他线索需要经过进一步的清理和评估。

一个不必要的环节。业务发展到一定阶段，线索数量呈井喷式增长，但销量并没有相应增长。这时候就需要电话营销的作用，给客户打电话，过滤掉没有明确购买意向的客户。通过系统清洗和人工清洗的导联，即MQL(营销合格导联)，可以进一步繁殖。

评分CRM:Leads管理系统定期对仓库中的Leads按照一定的规则和标签进行评分(Leads评分的详细内容请参考第三章“基于营销数据的精准营销系统”)，并将成熟的Leads推送到CRM系统，分发到销售进行跟进。

第三，那些年，我踩过坑。

营销平台整体建设经历了三年，坑也不少。下面是几个你很容易遇到的，后面更多的坑慢慢写。

1.您想标准化销售线索结构吗？

线索的结构是固定的，不同业务场景的形式千差万别，很难完全统一或预设。

经过反复修改，我们目前的做法是:

部分字段（约50个）标准化，且定义必选字段（如姓名、公司名、邮箱）。标准化字段允许运营修改展示名，字段code不变。其余字段支持运营自定义。自定义字段在Leads入库时，通过“详情”字段进行拼接。将Leads推送给销售时，对详情字段解拼接后展示。

注意事项:在初期设计Leads结构的时候，字段一定要综合多方的要求，尽可能的全面，否则后续每个字段的改动都要付出很大的代价。

2.系统的用户结构？

营销平台的用户是企业内部不同角色的业务运营，比如市场运营、官网运营、销售运营甚至销售经理。由于营销平台的特殊性(直接与现金收入、ROI等核心KPI挂钩)，在系统建设前期，尤其需要明确页面权限、数据权限、功能权限，做好角色和权限矩阵。

比如，营销运营是否有权限将某个客户分配给某个销售(涉及预排序按钮的功能权限)，该销售被营销部门标记为不可管理的潜在客户(比如合作伙伴带来开会的客户)，销售是否有权限查看(涉及销售可见性范围的数据权限)？产品经理需要清楚的了解各个部门的分工，各自的业务领域，甚至利益纠葛。

3.活动圆满结束，引发线索归属争议？

s和业绩直接挂钩，无论是营销团队的ROI，销售团队的转化率，还是现金收入。因此，管理好销售线索的来源非常重要！产品经理需要拉通各个团队的业务方，定义Leads的归属逻辑:如果一个客户点击销售A的专属邀请链接访问活动页面，但未能注册，两天后点击广告B到达活动页面，注册成功，这个客户怎么归属？怎么按比例分？

归因逻辑是业务团队之间的协议。作为产品经理，需要在系统设计时严格记录每一个线索来源，为后续BI计算提供原始数据。

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