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我们都知道什么是广告。在我们的日常生活中,我们都接触到不同形式的广告。但你能准确说出它的定义吗?在这篇文章中,作者对广告的相关概念、定义和本质进行了分析和解读,希望通过这篇文章加深你对广告的理解。
1.什么是广告?
把这个问题抛给100个普通人,你可能会得到100个答案。
电视上有广告;广告是一门艺术;广告是创意;有些人甚至说广告是谎言…
把这个问题抛给100个广告主,他们会给出不同的答案。
这就是当前广告行业的现象。即使是广告界的专家也无法对广告形成统一的认识。认知不同导致对广告的看法不同,做出来的广告也不一样,没办法形成标准。
但是,作为一种社会分工,广告承担了社会运行的一部分任务。必须是明确的角色,也要有准确的定义和标准。(本文主要谈商业广告)
1.通知
让我们慢慢来。
在人类社会物质水平还比较贫乏的时候,人们只需要自给自足,生活还是很满意的。
慢慢的,突然有一年,自己家种的水稻过剩,吃不完。我该怎么办?我想看看能不能用自己的大米换别人的红薯。这时,交易所出现了。
人们开始有了商品的流通,用商品交换自己需要的东西。
交换是人类商业史上的一个关键行为。交换催生了集市,人们开始在固定的场所进行交换。后来,货币的出现极大地促进了交换行为,集市越来越发达。
这个时候交流越来越频繁,大家都想把自己的东西换成更好的商品。有人开始喊,有人开始立盖子,有人立大牌坊。
没有别的目的,只是为了得到更好的交换。
摆开阵势,大喊大叫,是早期的广告形式。目的很简单明了,就是吸引眼球,让别人来交换或者购买自己的商品。
而且这个目的一直到今天都没有改变。是广告永恒的分工。
摆好阵势,喊一声,或者立个牌坊,都是告知信息的行为,都是为了传达你想传达的信息。
设置一个封面,路人就能看到上面的信息,卖什么都一目了然。
别人想买什么,看你牌子上的信息就行,不要问这个。
所以广告的第一要义就是:告知任何广告都必须扮演这个角色,否则你就不叫广告。通过明确告知,让消费者了解你,认识你。
其中,明确告知信息非常重要。如果信息没有表达清楚,广告基本就废了,是无效广告。
但是,我们看看现在的广告环境,能做到这一点的广告少之又少,甚至连明确的信息都不能给出。
大部分广告都绕了一大圈,根本不知道要告诉消费者什么信息。消费者看完之后,不知道这个品牌想传达什么。
广告被浪费,企业进行无效投资,浪费资源。
陈述优势
光说就够了吗?不够。当所有的商店都设置了一个封面或招牌时,他们应该买谁的?
这时,一些聪明的商人开始在所讲的信息中加入材料,尽可能地陈述自己产品的优点,让消费者看了之后会想买。
为什么陈述优点?其实相当于告诉消费者,我们的产品是最好的。来买我的产品吧。
注意,这里给出的信息又升级了,不仅是告诉你我卖的是什么,还有我卖的有多好。
所以广告的第二个本质就是陈述优点,尽可能的描述我们产品的优点,让消费者转而购买自己的产品。
其实这是一种竞争手段。广告不仅起到了告知的作用,而且开始起到了竞争的作用。广告商开始宣传他们的产品,并尽力让消费者购买或使用他们自己的产品。
明确告知信息和陈述优势是广告最重要的两个根本属性,这是由原始社会的分工决定的。如果一个广告中缺少其中任何一个,都是不合格的广告。
按照这个测试标准,现在的广告大部分都是无效的。
当一个广告明确告知信息,陈述自己的优势时,都是为了一个目的,就是让消费者自我感觉良好,甚至是购买自己的产品。
所以广告的目的很明确,就是让消费者对品牌或产品产生好感,进而产生购买行为。
广告要看目的。时刻把握目的,你就知道自己在做什么了。不是视觉、文案、搞笑、走神,而是让消费者对自己的品牌或产品产生好感,进而购买。
我们做广告的时候,总是看这个目的,这样才不会偏离方向。
3.信息传播活动
谈完了广告的两个根本属性和目的,我们再来谈谈广告的本质。广告的本质归根结底是揭示广告是什么。
我发现现在很多人喜欢用本质这个词,却连本质这个词的意思都不知道。本质是一个蚕茧的本来面目,是一个事物最根本的存在和属性。
有人说广告的本质是销售,有人说广告的本质是创意。这是因为他们连“本质”这个词都不知道,当然也不懂广告。
广告的本质是什么?
这将回到广告的两个母学科——营销和传播。
首先,广告是一种传播行为,是一种信息传播活动,是一种向消费者传递信息的活动。所以本质上,广告是一种信息传播活动。
广告主是信息发送者,代理商是信息加工者,媒体是信息传播渠道,消费者是信息接收者和反馈者,广告内容本身就是一个信息组合。
广告活动是一个标准和完整的信息传播活动。
这就是广告的本质。
当我们看广告时,我们首先应该把它看作一种传播活动。广告做得好不好,取决于传达的信息是否清晰,消费者是否能清楚地接收到你想要传达的信息。
4.促进经济流通。
我们面前的广告的根本属性、目的、本质,都是关于广告本身的。广告的环境是怎样的?广告本身在更大的环境中起到什么作用?
这就是广告的作用。
它是企业社会的机关,营销的作用是促进企业与人之间的经济流通,从而更好地为人服务。
而广告在营销中间承担着传播的任务,也是社会促进经济流通的功能。
广告的本质是一种信息传播活动。它在企业中起到向消费者传播信息的作用。这是一个嵌入在企业机构中的组织。
广告是传播的一部分,传播是营销的一部分,营销是企业的一部分,企业是社会的一部分。
这就是广告的作用:促进经济流通,促进商业发展,为消费者提供更好的价值。
5.摘要
广告的根本属性是告知和陈述优点;广告的目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感,进而购买;广告的本质是信息传播活动;广告的职能是促进经济流通。
二、广告的定义
那么,广告的定义是什么?
霍普金斯、奥格威和肯尼迪都同意广告是纸张促销;
美国广告协会对广告的定义是:广告是一种有偿的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告产品的态度,诱导其行为使广告主受益。
我国著名专家艾将广告定义为广告主、个人或组织通过一定的媒介,以适当的符号形式,向目标受众反复传达编码的特定信息,以影响或改变目标受众的观念或行为的公开、非面对面、有偿的信息传播活动。
阿伦斯说:广告是由可识别的资助者通过各种媒介进行的关于产品(商品、服务和观点)的有偿、有组织、全面、有说服力的非人员信息传播活动。
学者们从自己理解的角度给出定义。总的来说,他们认同广告归根到底是一种信息传播活动,但为了区分清楚,定义冗长。
我把广告定义为:告知和陈述优势的信息传播活动。只要它告诉你的信息,强调它的优点,是一个完整的信息传播过程,那么这就是广告。只是商业广告是付费的。
三。结论。
回到原来的问题,什么是广告?
广告是告知和陈述优势的信息传播活动。目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感,进而购买。广告在社会中的作用是促进经济流通。
抓住了广告是什么,在社会中的作用,就抓住了广告的整体,也是从本体和整体上对广告的一种解释。
知道什么是广告。只有你知道如何做广告,你才能知道你所做的事情对一个企业和社会的价值。
这是广告。
下一篇讲广告的理论基础:传播和营销。
作者:陶佳,微信官方账号:陶佳陶佳(ID:陶佳陶佳)
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