营销理论(世界十大营销经典书籍)

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自20世纪50年代末杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)提出4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销战略以来，对营销理论和实践产生了深远的影响，被营销管理者奉为营销理论中的经典。而且，如何实现4Ps理论指导下的营销组合，其实也是公司营销的基本操作方法。即使在今天，几乎每一个营销计划都是在4Ps理论框架的基础上制定的。几乎每一本营销教材、每一门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，几乎每一个营销经理在策划营销活动时都自觉不自觉地从4Ps理论中考虑问题。

4Cs理论取代4Ps，进入现代。

然而，随着市场竞争的日益激烈和媒体传播速度的日益加快，用4Ps理论指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论日益受到挑战。20世纪80年代，美国的Lauterpen针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:

1.瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需求和欲望，而不是先考虑企业能生产出什么产品。

2.消费者愿意支付的成本。首先要知道消费者愿意出多少钱来满足自己的需求和欲望，而不是先给产品定价，也就是想从消费者身上得到多少钱。

3.方便消费者。首先考虑客户购物等交易过程如何给客户带来便利，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4.与消费者沟通。以消费者为中心实施营销传播是非常重要的。通过互动和沟通，不断整合企业的内外部营销，无形中把客户和企业双方的利益融合在一起。

4Cs理论也有些遗憾。

总的来说，4Cs营销理论侧重于消费者需求导向。相对于市场化的4Ps，4Cs有了很大的进步和发展。但是，从企业的营销实践和市场发展趋势来看，4Cs仍然存在以下不足:

第一，4Cs是以客户为导向，而市场经济要求以竞争为导向。中国企业营销也转向了以市场竞争为导向的阶段。客户导向和市场竞争导向的本质区别在于，前者看到了新的客户需求；后者不仅看到了需求，而且更加关注竞争对手，冷静分析自己在竞争中的优势和劣势并采取相应的策略，在竞争中谋求发展。

第二，随着4Cs理论融入营销策略和行为，经过一段时间的运作和发展，虽然会促进社会营销的发展和进步，但企业营销会统一在一个新的层面上。不同企业最多是一个程度的差距，无法形成营销个性或营销特色，营销优势，从而保证企业客户份额的稳定、积累和发展。

第三，4Cs是以客户需求为导向的，但是客户需求有一个合理性问题。顾客总是想要物美价廉，尤其是价格要求是无限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然会付出更多的成本，久而久之就会影响企业的发展。所以从长远来看，企业管理要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

第四，4Cs仍然没有体现长期以来赢得客户、拥有客户的营销思路，没有解决满足客户需求的运营问题，如提供一体化解决方案、快速响应等。

第五，4Cs总体上是4Ps的改造和发展，但被动适应客户需求的色彩浓厚。根据市场的发展，需要在更高的层次上，以更有效的方式，在企业和客户之间建立一种不同于传统的新型主动关系。如互动关系、共赢关系、关联关系等。

营销理论的最新发展——4RS理论

针对上述问题，最近，美国做了。舒尔茨提出了新的营销理论4Rs(联想、反应、关系和奖励)，并阐述了全新的营销四要素:

1.与客户建立关系。

在竞争激烈的市场中，客户是动态的。顾客忠诚度发生变化，他们会转移到其他企业。为了提高客户忠诚度，赢得长期稳定的市场，重要的营销策略是通过一些有效的方式，在业务和需求方面与客户建立关系，形成互助互需互需的关系，将客户与企业联系起来，从而大大降低客户流失的可能性。特别是企业对企业的营销和消费者的营销完全不同，需要通过联想和关系来维持。建立关系的方式很多，不同类型的企业不一样。这里有几个例子:

-与用户相关联。

用系统集成的模式服务用户，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互为需求、利益共享的关系，共同发展。企业自身可以为客户提供全方位的服务。但是这个服务不一定完美，也很难保证每一个服务都是最好的。解决方案是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内对系统的组合进行整合和优化，以保证解决方案和每个整合的部分都是最优的，从而形成整体最优。比如上海贝尔，作为一个制造业，虽然经营越来越困难，但他们改变了思路，采取了整合的方式，专注于提供最佳的解决方案，从其他厂商购买产品，为客户提供一揽子服务，因此业务发展迅速。康柏作为解决方案提供商采用了这种模式，扭转了产品单一，运营困难的局面。海尔的星级服务实际上是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮助客户做到最好，企业和客户建立了一个长期可靠的相互需求和诉求的连接纽带。

-与产品要求相关。

提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的高质量产品或服务。具体方法是:

首先，产品分为核心产品、外部产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须对应产品和需求的级别。对应越准确，相关性越强。

其次，采用“大规模定制”的生产模式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模组装特殊市场需求，只能小批量生产特殊款式产品的局面，而“量身定制”意味着特权价格、高额费用和超额利润，使“大规模量身定制”生产模式成为可能。过去，凡是流水线生产不出来的特殊样式的产品，都可以通过网络，通过全球市场组装形成“批量”，由特殊转化为“常规”，从而按照规模经济的相应要求进行流水线生产。更重要的是，随着网络经济的扩张，组装这个全球市场的成本正在迅速降低。因此，企业必须抓住网络的机遇，在充分了解客户需求的基础上，为其量身定制商品和服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务，从而更有效地巩固和吸引客户。

2.提高市场反应速度。

在今天的交互市场中，运营商最现实的问题不是如何控制、制定和执行计划，而是如何站在客户的角度，及时倾听客户的希望、愿望和需求，并快速响应和回应，满足客户的需求。目前，大多数公司倾向于与客户交谈，而不是倾听他们的意见，他们的反应很慢，这不利于市场的发展。当代先进企业已经从过去的投机商业模式转变为高度响应的商业模式。面对快速变化的市场，为了满足客户的需求和建立关系，企业必须建立快速反应机制，以提高其反应速度和响应能力。这样可以最大限度的减少投诉，稳定客户群，降低客户转移的概率。网络的魔力在于快速。企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。日本企业在及时应对方面的做法值得借鉴。日本企业在质量上不是单纯追求完美，而是以客户为导向的质量和质价比。他们不保证产品不会出问题，因为成本太高。而是要在协调好质量和服务关系的基础上，建立快速反应机制，提高服务水平，能够快速反应问题，快速解决问题。对于企业和客户来说，这是一种双赢的方式。

3.关系营销变得越来越重要。

在企业与客户关系发生实质性变化的市场环境下，抢占市场的关键已经是与客户建立长期稳定的关系，从交易到责任，从客户到粉丝，从管理营销组合到管理层与客户的互动关系。

据此，产生五个转向方向:

(1)现代营销的一个重要思想和发展趋势是从贸易营销转向关系营销:不仅要赢得用户，更要长期拥有用户；

(2)从注重短期利益到重视长期利益；

(3)从单一销售到建立友好合作关系；

(4)从关注产品性能到关注产品或服务给客户带来的收益；

(5)从不重视客户服务的高承诺。这一切的核心是处理好与客户的关系，将服务、质量、营销有机结合，通过与客户建立长期稳定的关系，达到长期拥有客户的目的。那种回应客户需求，回答客户问题，安抚客户不满就是负责任的感觉已经落伍了。必须优先考虑与那些占企业75% ~ 80%利润的20% ~ 30%的重要客户建立牢固的关系。否则，把大部分营销预算花在只产生公司20%利润的80%客户身上，不仅效率低下，而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模式:“关注-兴趣-欲望-行动”来看，营销传播基本可以完成前三步，每次接触客户的平均成本很低。

4.奖励是营销的源泉。

对于一个企业来说，营销的真正价值在于它能给企业带来短期或长期的收入和利润。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业应该满足客户的需求，为客户提供价值，但不应该是“仆人”。因此，营销目标必须着眼于企业在营销活动中的产出和回报。所有营销活动都必须旨在为客户和股东创造价值。

综上所述，4Rs理论有四个优点:

(4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，它在一个新的层面上概括了营销的新框架。根据市场日趋成熟、竞争日益激烈的形势，RS注重企业与客户的互动与共赢，不仅主动适应客户需求，而且主动创造客户需求，将营销与优化、系统的思想相融合，通过联想、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，将企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说，4Rs是营销理论在新世纪的创新和发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs体现并贯彻了关系营销的理念。通过联想、关系、反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作模式，这是一个很大的进步。

(3)反应机制为互动、共赢、联想提供了基础和保障，同时延伸和升华了便利。

(D)“回报”与成本和双赢兼容。企业为了追求回报，必须实施低成本战略，充分考虑客户愿意支付的成本，将成本降到最低，并在此基础上获得更多的客户份额，从而形成规模经济。这样，企业为客户提供的价值和对回报的追求是相辅相成、相互促进的，客观上达到了双赢的效果。当然，4Rs和任何理论一样，也有其不足和缺陷。比如和客户建立关系，需要实力或者一些特殊的条件，这不是任何一个企业能轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了一个很好的思路，是运营商和营销人员应该了解和掌握的。