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在关注市场或者创业的时候，往往需要判断这个行业是否值得进入。对此，本文分析了行业概况、产业链、市场规模及增长趋势及盈利能力分析、行业动能分析、竞争格局分析、关键制胜因素、企业自身能力盘点及SWOT分析，希望对您有所帮助。

创业九死一生，市场变幻莫测。起床之前，不妨问自己以下三个问题:

要不要进入行业？如何进入行业并获得成功？如何持续地获得成功？

本文试图解释“要不要入行？”做一些讨论。是否值得入行，我们将继续拆解问题如下:

行业是做什么的？行业是否足够有吸引力？竞争怎么样？关键取胜因素是什么？企业自身是否有机会吃到蛋糕？

要回答以上问题，我们可以从以下几个层面来分析:

一.行业概述

二、产业链分析

三。市场规模和增长趋势及盈利能力分析

四。产业动能分析

动词 （verb的缩写）竞争格局分析

不及物动词关键制胜因素

七。企业自身能力清单及SWOT分析

一、行业概况1. 行业定义

首先我们要了解这个行业是做什么的，对它有一个基本的了解。

包括:行业的定义、行业分类、发展历史。

以智慧停车行业为例:

智慧停车行业是实现车位采集、管理、预约、导航、移动支付停车费、资源调度等信息化管理。通过物联网、移动互联网、人工智能等现代技术。

根据停车场的管控方式，智慧停车可分为封闭式停车场管控方案、城市级智慧停车解决方案、停车位诱导解决方案等。

通常一个行业按照时间段可以分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。

(1)导入期

导入期通常处于行业探索阶段，产品和商业模式有待验证，相关竞争对手较少。这时候进入的风险就高了。一旦市场验证成功，很可能形成先发优势。

区块链、元宇宙等。，都是这个阶段。

(2)成长期

行业内的产品和商业模式得到了市场的认可，正处于快速成长阶段。竞争者开始陆续进入。往往一些巨头公司在这个时候大举进入，凭借雄厚的资金、用户积累等资源迅速抢占市场。

腾讯、QQ音乐、微信等。都是后来居上。

(3)成熟期

并且产品商业模式非常成熟，竞争趋于白热化，产品之间差别不大，市场接近饱和。这时候就要把重点放在提高运营效率，降低成本，寻找行业新的增长曲线，关注一些潜在的竞争对手。

现在的外卖行业，各家开始比拼运营效率。谁能通过精细化的运营策略，最大化骑手的单效率，缩短送餐时间，谁就在成本和用户体验上占有优势。

Keep从工具到社区再到电商找到了自己的第二条增长曲线，搜狗输入法从“输入法-浏览器-搜索”战略。

(4)衰退期

行业不景气时，增长放缓，通常会有替代品。对于不景气的行业，要通过有效的营销策略，尽力榨取最终的市场价值，也可以通过出售的方式，把业务卖给别人。

2005年，IBM判断未来个人PC的利润增长会下降，将ThinkPad出售给联想，转型做计算机行业解决方案和咨询服务。

按照行业发展周期，我们来分析一下智慧停车行业的整个发展过程。

根据智慧停车信息化程度，中国智慧停车行业可分为智慧停车1.0(基础信息化)、智慧停车2.0(平台联网、电子支付)、智慧停车3.0(无人管理、无感支付)三个阶段。

目前，我国智慧停车发展已经进入3.0阶段，停车场可以免费通行，车主可以自行完成入库、支付、交付。

现阶段无人值守软硬件产品解决方案基本成熟，各城市制定了市级停车政策，多个市级停车项目落地。BOT、政府购买等政企合作模式基本成熟。

各类垂直智慧停车公司以及百度、阿里、腾讯巨头纷纷入局。我们基本可以判断行业处于高速增长期。

二、产业链分析

首先，我们需要明确行业之间的关系。一般来说，产业依赖于产业链中的某个环节。

以手机为例。其上游是芯片、相机、显示器等终端元器件，下游是零售渠道，如线上的JD.COM、线下的苏宁。

产业链图，我们主要关注以下两个层面:

1. 产业链结构

产业链的结构一般分为上游、中游、下游三个环节。上游是基础产业环节，中间是产业应用环节，下游是流通、销售、消费环节。

通过对产业链的梳理，可以知道产业在链条中的位置以及内部角色的分类。

以智慧停车行业为例，解决方案服务商处于产业链中间，其上下游分别是基础设施供应商、渠道代理商、政府、停车运营商、车主。

解决方案提供商本身又分为城市级停车解决方案提供商、封闭式停车解决方案提供商(公园、小区、医院等。)及其组合。

我们以停车的产业链图为例:

1)物流

上游设备供应商供应相机、芯片、算法等基础软硬件产品。中游解决方案提供商，中游服务提供商提供集成的软件和硬件解决方案。

产品销售有三条线:

渠道代理商采购上游产品，再向供应给终端需求者；直销给政府、停车场运营公司；作为生态伙伴。

(2)资本流动

向车主车位运营机构(政府、停车运营公司)支付停车费，停车运营机构购买服务商的软硬件一体化解决方案，服务商购买上游设备供应商的基础软硬件。

此外，从产业链地图可以看出，一些解决方案服务商已经开始提供“远程托管停车场”服务，间接参与停车场运营，从一些停车运营环节分流利润。

(3)信息流

在以虚拟产品为主的产业链中，信息流是明显的。

在停车产业链中，停车场和车位信息是联网的，车主可以通过APP查询周边车位，导航到停车场，实现停车场和车位信息的流通。

(4)总结。

通过上面的分析我们知道，并不是所有的解决方案提供商的产品和技术都是自己开发的，很多基础部件都是从其他厂商购买的。

如果想进入这个行业，不需要自己开发所有的产品和技术。

在销售层面，我们知道有三种渠道:代理销售、直销和生态伙伴。进一步分析各渠道的自住比例和目标客户类型分别占60%、30%和10%。由此可见，在销售层面，这个行业的渠道代理应该是我们关注的重点，其次才是直销渠道。

直销渠道主要是针对一些行业的一些大客户。

我们可以进一步分析三个渠道近年来的增长趋势。如果直销的比例在逐年增加，那就值得我们关注了。

通过对资金流的分析，我们可以清楚地知道行业利润从哪里来，分流到哪些环节，在不同环节中的作用比例，从而判断目标行业及上下游的市场规模。

智慧停车行业，中游服务商的市场规模在200-300亿左右，下游停车场运营环节至少在1000亿以上。

关于如何绘制产业链图，我总结了以下步骤:

①分解工业阶段

从资源生产到消费，按照上下游分解方式，一般要经过生产、流通、销售、消费。

针对一个不熟悉的行业，通过看线下调研报告、企业调研、看企业年报，可以大致了解产业链。

在停车产业链中，上游基础设施供应商提供车牌识别摄像头、算法、芯片等基础产品。到中游解决方案提供商，他们通过各种销售渠道为终端客户提供不同类型客户的解决方案。

第一步，我们梳理了产业链的重要环节。同一个行业会被划分成不同的角色，我们需要根据相似度进行分类。

在停车产业链中，上游设备供应商按照提供方式可以分为硬件设备供应商和软件设备供应商。

中游解决方案服务商根据提供的解决方案类型分为封闭式停车解决方案和路边停车解决方案。

销售渠道有三种方式:渠道代理、直销和生态伙伴。下游车位有两种:政府和停车运营公司，业主是最终车位的使用者。

梳理完产业链，就可以填写行业重点企业的产业链图了。

行业的运行逻辑主要取决于产业链中各个角色的物流、资金流、信息流。

不同类型的行业略有不同。实体产业更侧重于物流和资金流，虚拟产品产业主要侧重于信息流和资金流。

客户数量需要定义为细分行业的客户数量，可以从上到下评估，客户单价与回购通常所处的行业和商业模式有关。

比如我们要衡量智慧停车市场一、二、三、更低城市的市场规模。

首先看宏观市场的用户数量。通过调查，我们知道全国约有70万个停车场，其中一二线城市数量占35%，智能停车场比例为35%，三线及以下城市比例为10%，智能停车场比例为10%。

由此可以算出，一二线城市停车场改造数量为27万个(70万× 35%)，三线及以下城市为25万个(70万× 10%)。

通过调研，我们知道智慧停车在服务模式和行业定价上有以下几种模式:

(1)云停车市场规模

云停车标准版模式二:单个停车场按四车道两入口两出口计算，每次至少签订一年合同(一年回购率次数为1)。

(2)云托管市场规模

云托管服务模式二:按月付费，假设月流失率10%，单个客户生命周期10个月。

2. 增长趋势分析

近几年的复合增长率是判断行业是否快速发展的最直观体现。

我们不仅可以通过一些咨询公司、证券公司找到相关的研究数据，还可以对行业龙头企业历年的财报、营收进行统计，做出趋势图。

3. 盈利能力

通过以上两步，我们已经可以知道行业的市场规模和增长趋势。接下来，我们需要评估盈利能力。有些行业市场规模和盈利能力都不错，但是盈利能力真的一般。

在有利可图的行业，客户通常有很强的支付意愿，利润率也很高。此时，该行业在产业链中处于强势地位。

我们可以通过分析行业内的标杆和财报来了解行业的盈利情况。

翻看捷顺科技2020年年报，可以直观的看到各业务线的毛利率，其中智能停车业务线的毛利率为42.7%。

通过财报中的成本分析，我们发现公司的主要营业费用包括销售费用、管理费用、财务费用和R&D费用，其中销售费用占比最大(约48%)，其次是管理费用(约27%)和R&D费用(约20%)。因为资金存放产生的利息，财务费用为-3%。扣除后，停车业务的净利润率约为11.7%。

四、行业动能分析

一个行业处于高速发展期，背后一定有某种原因，可以称之为行业动能。

产业动能分为外部动能和内部动能:

外部动能:人、技术、政策导致外部供需变化。

比如我们要研究70后、80后、90后的价值观和消费能力的差异。人是所有产品的最终需求者，人的变化会导致需求的变化。

2. 政策层面

对于一般的行业发展方针、利好政策或限制性文件。很多政策情况可以主导一个行业的兴衰。这种力量往往在行业的限制解除，行业被打压的时候，是迅速而立竿见影的。

比如改革开放，早些年P2P行业的强制关停，近几年K12教育的打压，房地产市场黄金十年到现在的政策打压。

以智慧停车为例，我们来看看政策对需求的影响。

2021年5月政府发布了《国务院办公厅转发国家发展改革委等部门关于推动城市停车设施发展意见的通知》。从2021年至2025年，整个社会新增车位数量会迅速增加，停车场智能化建设加速，到2025年车位基本满足需求，智能化水平明显提升。2025年至2035年，车位进一步增加，智能化水平进一步提升，到2035年实现车位供给充足，实现发达国家车位配比1:1.3的水平，城市停车系统全免建成。

总体来说，2021-2035年是行业的窗口期，车位改造数量和智能化改造需求明显增加。

新技术的出现产生了能更好满足用户需求的产品。新产品对旧产品的替代将导致需求端的新一轮快速增长。

比如近年来的工业互联网，5G、人工智能、大数据等新技术与产业的结合，会带动原有产业产生新一轮的增长。谁能利用新技术抓住机遇，谁就能实现双增长。

内动能是指产业链内部变化的相互作用。

可以从同业竞争、买方议价能力、卖方议价能力、潜在竞争对手和潜在替代品五个方面来了解。

4. 同业竞争

同行业竞争是指同行业竞争对手的变化，竞争对手的行为对企业既有有利的影响，也有不利的影响。

比如互联网金融行业，国家对这个行业的严格监管导致大量缺乏相关资质的企业倒闭，实际上对资质齐全的企业是利好，减缓了竞争。

随着改革开放，大量市场竞争者涌入以前管制的行业，导致市场竞争加剧。一些企业不得不采取相关措施提高竞争力。

(1)卖方的议价能力

上游供应商对产品或服务提价或断供，导致下游企业经营成本或产品成本发生变化。

比如美国对中国芯片出口的限制，对国内手机行业的影响。

国际油价变化对下游材料和化工行业的影响。

(2)卖方的议价能力

下游买家对渠道的控制能力反过来会影响上游供应商的质量和价格。

渠道能力控制越强，对上游供应商越不利，上游供应商的利润率空越低。相反，下游渠道商渠道控制力较弱，渠道间竞争激烈。上游供应商的选择范围越大，越不容易被套牢。

比如，过去3C产品的销售渠道主要是苏宁、国美的线下大卖场。在产品同质化的情况下，渠道商很容易缠住上游供应商，获得更多利润空。JD.COM、天猫等其他线上渠道上线后，上游供应商可选择的渠道范围增加，卖家的市场话语权降低。

(3)潜在的竞争对手

目前没有正面竞争，但是用户群体重叠，在业务扩展性上有可能切入市场。

比如美团虽然早期是团购公司，但是商旅、酒店、携程都有重叠的用户群体。通过不断扩大边界，美团现在已经涉足了当地生活的很多场景。

5. 替代品

替代品指的是不同的产品，但都是解决同一用户群体，同一类需求的产品。

通常替代品在产品和价格上比原产品有很大优势，甚至可能完全颠覆原产品。

比如外卖的兴起导致方便面销量下降，这两者本质上都是为了解决一群不方便或者不愿意做饭的人的需求。外卖的食用体验优于方便面，是方便面的有效替代品。

智能手机和相机(非专业相机)都满足普通用户日常拍照记录的需求。智能手机作为替代品，在携带便利和社交沟通方面有更大的优势。

五、竞争格局分析

竞争模式有四种:完全竞争、垄断竞争、垄断和寡头。

我们可以用市场集中度来判断行业的竞争格局。

如何评价市场集中度，以下两种方法可以用来交叉验证评价。

1. 市场份额占比

市场集中度=行业前N名(一般为前5或前10名)公司收入/市场规模*100%

以智慧停车行业为例。整个智慧停车市场大概156亿。前三家上市公司2020年总营收17.34亿，占总市场份额的11%。所以判断目前市场集中度不高。

2. 实际调研

通过实际的走访和调研，可以直观的感受到市场上不同企业产品的实际覆盖情况。

现场调查16个停车场。道闸设备生产厂家11家，其中4家覆盖2个以上项目，其余为其他厂家。

通过三家上市公司的市场份额比例和实际调研的直观感受，基本可以得出结论:目前智慧停车的市场集中度较低，行业内企业较多，各公司提供的优质产品不同，可以相互替代，处于垄断竞争的市场结构。

比如20年前有几百个空转移行业，市场集中度比较分散。到2009年左右，市场上活跃的品牌只有30个左右，集中趋势明显。到2018年，转让行业top5品牌市场份额近80%，仅格力就占40%左右，形成寡头垄断。

应优先考虑目前市场集中度较低，但未来会集中的行业。

行业发展初期，竞争压力不大，企业间产品和品牌差异不大，市场增长迅速，消费者尚未对某个品牌形成绝对信任。正是在这个阶段，新企业进入了一个极好的时期。

通过有效的竞争策略，有可能超越原来的竞争对手。随着时间的推移和行业的发展，在产品、品牌、规模等方面形成壁垒，随着市场集中度的提高，最终形成稳定的寡头垄断局面。

另一种情况，行业现状多年稳定。之前由于行业的特殊性，出现了规模不经济的现象，形成了蚂蚁般的市场。这时候如果能利用新的技术手段(互联网是一个边际成本极低，容易产生规模经济的行业)，改变原有的规模不经济现象，就会获得很大的机会。

在前文分析的停车行业中，一些解决方案服务商推出了“远程托管停车场”的模式，改变了传统停车场运营公司原来不经济的运营模式。通过集中式的“云席位”，降低停车场运营的边际成本，更容易获得规模化增长和低成本优势。

如果一个行业已经处于高度集中和寡头垄断的阶段，新进入者想要进入就会面临很高的壁垒，除非出现颠覆性的产品或模式创新。

对于集中度高的行业，如果还想进入，其实是在替代原有存量市场的标准竞品，只有当新产品价值>:旧产品价值+替代成本时，才有渗透的可能。

比如2010年的手机行业，iPhone的出现打破了摩托罗拉和诺基亚传统智能手机一统天下的局面，开创了智能手机的新时代。

六、竞争关键要素

竞争的关键要素是企业能够阻挡外部竞争者并持续成功的护城河。

不同的行业，竞争的关键因素是不同的。

对于一线白酒行业来说，关键因素是品牌。

对于房地产行业来说，其关键因素是融资和拿地能力。

一般来说，有以下几类可以作为竞争的关键因素:

1. 技术壁垒

企业很难在短时间内实现竞争，技术本身给用户带来巨大价值。

例如，芯片、掩模对准器、药物等。

2. 网络效应

平台的单边或多边使用越多，不同角色之间的互动就越多，平台带来的价值网络就越大。

比如微信好友，滴滴的关系，电商平台卖家，买家等。都是典型的网络效应。

3. 专利保护

一些药企通过申请专利保护，获得了长期的独家开发权。

4. 替换成本

用户在某个产品上沉淀的资源越多，越容易产生迁移成本。

例如，一些SaaS公司在使用产品时会利用企业产生的一些数据，为企业做一些业务诊断报告。他们使用产品的时间越长，诊断结果就越准确，从而导致客户的迁移成本。

5. 品牌效益

定位理论告诉我们，如果你的产品能在客户心目中牢牢占据一定的位置，就会形成品牌效应，产生信任感，客户购买产品的第一时间就会想到你。

比如留学培训=新东方，可乐=可口可乐。

6. 成本优势

低成本对于后来者来说，会对产品的销售价格造成很大的压力。

一般有三种情况可以带来成本优势:大规模采购、商业模式创新、精细化运营。

规模化采购：沃尔玛极低的产品价格来自全球的规划化采购。商业模式创新：电商相比于传统线下零售能带来低于10%的价格，原因是其商业模式缩短了中间的层层渠道商链条。精细化运营：美团外卖智能派单，提高骑手人单效率。7. 融资能力

烧钱初期的一些互联网公司，比如早年的滴滴VS快、百团大战、单车共享，都是通过烧钱补贴用户，迅速抢占市场。

8. 政策性壁垒

有些行业只允许某些企业拥有特许经营权。

比如银行、石油、通信等行业。

9. 客户关系

比如集团公司内部资源不对外开放，地方政府支持本地企业，部分政企客户定向采购。

行业的竞争因素不仅与行业本身有关，还与行业所处的阶段有关。

早期，行业关注的是产品和商业模式的竞争。

成长期的重点是如何实现快速增长。

成熟期的重点是降低成本，实现精细化运营带来的商业价值最大化。谁能利用有效的资源，获得更大的利润，谁就更有竞争力。

衰退的重点在于企业的创新能力，可以出现第二条增长曲线。

七、企业自身能力盘点与SWOT分析

总结一下:通过分析某个行业，发现有市场机会，进一步分析机会产生的原因，行业竞争，找出竞争的关键因素，匹配企业自身能力，决定是否进入该行业。

最后，通过SWOT分析，结合外部的机会和威胁，梳理企业内部的优势和劣势，制定战略。

作者：卖油翁；来源公众号：数字化产品经理（ID：gh_d34ffc29f95d）作者:卖油翁；微信官方账号:数码产品经理(ID: GH _ D34FFC29F95d)

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