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广告语言是商业广告传达品牌信息的重要手段,是品牌相关广告中长期反复出现的广告语。广告语虽然只是短短的一句话,但应该起到导向作用。广告语言要通俗易懂,易于记忆,能在顾客脑海中留下深刻印象,从而在品牌传播过程中起到画龙点睛的作用,强化价值。
用短句表达品牌价值,整句作为独立句出现,没有任何伴随句。这种广告语言简单、凝练、有力、朴实、易记。以下案例均采用单句广告语言:
一切皆有可能——李宁
让变化发生——李宁
味道-可口可乐
我只是喜欢它——麦当劳
记录美好生活——Tik Tok
只为quality-JD.COM而活
为了加强诉求点的传递,单句广告大多采用语气强烈的肯定句。在某些情况下,为了加强感染力,也可以采用默认的语法结构和句型。这种方法既能加强节奏感,又能引起接受者的主动联想。
比如“飞感”这样的广告语,甚至不再是一个短句,而是一个结构积极的短语。由于强弱结构关系,被修饰的短语在阅读和听力过程中能自然形成语感的节奏,在节奏的变化中产生语感的焦点。
为了获得强烈的语义效果,大多数单句广告都需要强调动词。利用动词的动态特征来主导整个句子的结构,产生语感的节奏。同时要避免堆砌,尽量使用意义明确的动词和名词,避免使用形容词。
对偶广告语是一种采用两个简短且相互关联的简单句的广告语。这种对偶形式在语义上来回呼应,具有相互对比的节奏效果,可以广泛传播。双重广告语言读起来朗朗上口,形式上有美感,意义上有联想空,经常出现在品牌广告的实践中。
①工作配对。对仗比较工整,字数相等,不重复,词性相同,上下句意思相反。
明亮凉爽。鬼怪;雪碧
钻石恒久远,一颗永流传。德比尔斯钻石公司
雷米·马丁一开放,好事自然就来了。人头马xo
②散对。句式相同,字数大致相等,用词可能重复,上下句词性可能不同,词义可能重复。
它只会溶解在嘴里,不会溶解在手上。M&M巧克力
不同的公司,不同的车。福特土星系列
没有你不能去的地方,只有你没去过的地方。雪佛兰牌汽车
短句是具有强烈西方特色的广告语。这种句式的特点是句式完整,逻辑关系充分,不追求明快的节奏,更强调语义的完整性。简短的广告句子具有温和的语感,是一种表达诉求的方式,能传达更轻松的心情和富有层次感的语义内涵。例如:
生命应该浪费在美好的事物上。黑松汽水
其实男人更需要关心。梨竹·德勒
短句广告的价值在于使品牌内涵在传播过程中委婉含蓄。利用关联词、虚词等语言障碍,保证语义结构呈现不同层次。通过这样的语义构建,可以传递广告诉求。
从效果上看,短句广告更有利于传达亲和力,更适合加强品牌与客户之间的情感建构,或者建立亲和力形象。短句广告更符合客户的语言习惯,能传达丰富的内容。
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