坎级是什么意思(坎年什么意思)

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作者:邢仁宝

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快消品市场竞争越来越激烈，终端被抢占，成本投入越来越高。如何用有限的资金在无限的市场中打出更多的水花，是每个厂商最关心的课题。

先说三个案例。

第一种情况:

每季度末，业务员小张会将下一季度的付费展示网点明细上报上级主管。对于这个单子，小张心里很清楚，他的客户基本都是有销售的客户和他所在市场的客户。然而，在这份报告之后，他的主管非常不满意。

“小张，你为什么又举报了第二家超市？上个月我去市场的时候，亲眼看到第二家超市的陈列不到位。我快到店门口了，他们就赶紧去附近的店里借货展示。不知道你每次都是怎么跟进的，公司的钱也不是大风刮来的！”

“领导，我已经要求他们整改了。这家店是大卖场，不投入费用真的不好。”

“只有做出了展览效果，才能支付展览费。如果他们家的主人能卖货，就送到乡镇，但是店面面积太小。你要考虑它有没有价值。”

“了解了领导，我会再次梳理目标客户，仔细评估合理性和执行情况”。

第二种情况:

好的位置是兵家必争之地。小张必须在年初尽快和这些店洽谈签约。一大早，小张来到老黄名烟名酒超市。

稍微寒暄了一下，小张就直奔主题，“黄哥，我们继续今年的端架吧，不过别给别人了。”

“小张，也许，你知道你还欠我几个月的费用！对你来说太慢了，看看人家XXX，下个月第一周就下来了。”

“你说得对，黄哥哥。我们的流程确实有点复杂。放心吧，今年听说要上新系统，兑付效率肯定会大大提高。”

“你问别的店，隔壁老刘家，估计今年你也很难开口了！”

小张心里紧张，因为公司费用支付慢了。这一年，他没少让顾客抱怨。他多次和领导反应，但因为涉及到财务部门，推广效果并不理想。

第三种情况:

和主管小张一起逛市场。主管问小张:“我刚才看的两家店都有投入费用。一个是收银台堆叠盒子的展示，另一个是末端货架的展示。你和老板决定了什么样的展示形式？两个办法实行了这么久，你觉得哪一个比投入产出比更有效？”

小张回答道:“老板，不瞒你说，这个显示器也是我和老板一起拿下的，这条街离几个中高档小区很近，几个大牌厂商都在砸钱抢位置。两个位置哪个好？我觉得差不多。端架上的货多，钱多，应该是端架的好位置。我还告诉我的老板给我们一个好职位…

“小张，你分析过这两家店去年展示后的投入产出比吗？”

“呃……没有详细分析，A店每个月的销量都比B店多”，小张回答。

“小张，你要有分析。你要知道投资哪些店，选择哪些地段，投资不投资。我感觉你还是比较盲目的，跟我们公司缺乏专业的分析体系有关系，但是你不能缺乏这个意识。”

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三个案例反映了目前一线业务人员终端费用存在的三个最主要的问题:

1.盲目的成本选择和缺乏分析评估。

销售人员每天和终端打交道，顺利完成销售，并不容易。指望他们理性分析评估费用网点的销量和货架位置，把费用投入到最能产生销量的地方，真的很难。潜意识里，谁卖的货多，谁的客户愿意帮我完成销售，谁的费用就多。这个逻辑也很正常。

在提升费用管理意识的同时，我们确实需要一套便捷的评估工具给他们，让他们快速高效的看到市场上真正能带动销售的陈列位置和陈列形式，而不是被顾客或者店里的其他品牌所牵制。

2.缺乏跟踪管理，失去成本效果。

一线员工日常工作繁杂，销售压力大。如果上级反复交代的事情不与绩效奖金挂钩，就很难指望得到积极持续的落实。

以案例中的张晓为例，主管给了一笔费用让其签收展示，业务员觉得这是一件用费用换取销量的事情，从而维护了客户的感情，有助于完成销量。至于显示器，那是帮老板拿钱核销的时候拍个照片就结束了。

但是，遇到经常去市场的领导，还是能发现其中的猫腻。更有甚者，业务人员伪造终端展示协议，收取展示费用。可想而知，在这样的管理态度下，谈成本的效果！

3.费用拖延，核销流程复杂。

终端费用的高效支付也是检验一个业务人员是否称职的关键指标。目前很多一线业务处于不强调展示标准，费用核对流于形式，终端沟通不畅，费用支付繁琐的状态。最终终端老板看到生意就要钱，好不好是生意上的事。如果少发或迟发奖励，商家概不负责。

除了业务本身的问题之外，企业费用的审核和支付过程复杂也是很多企业面临的问题。

拍摄业务照片，打印粘贴验证资料，主管签字，汇总市场所有验证网络资料，财务抽检签字，总经理签字。

作为一线销售，不知道审核的进度。我“硬着头皮”进店，用“已经催过了”搪塞老板，“厚脸皮”跟老板谈采购单的事。优化流程和提高效率也是商务人士的重要需求。

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成本管理是一个大课题，一线业务人员的水平是成本落地的关键环节。如何在这个环节使用数字化工具实现有效准确的控制，结合笔者的经验，有一些方法分享给大家。

1.网点要分等级，要根据位置量身定做。

终端网点数量多，差异大，需要根据产品属性对网点进行分类分级，才有可能在成本投入上做到精准。最常规的维度是单店销量和品牌传播。一般销量可以设定在3-4档，销量逐级递减，数量比例逐级递增；

品牌传播维度考虑了网点的位置和店内足够的展示位置，如十字路口枢纽烟草酒店、小区门口的社区超市等。这几个点从销量维度来看可能达不到目前销量分类的第一梯队，但其特殊的位置对品牌传播意义重大。引入这个维度可以避免单一维度评价被忽略。这个维度可以设置两个维度，比如品牌传播类型和一般传播类型。

这部分评分策略是销售主管事先确定的，一线业务人员必须对评分标准心中有数。每个销售点有了这两个属性后，在落地费用时就可以直观的有的放矢，根据每个复合类型下的网点明确轻重缓急。

数字工具的使用:

1)网点的分级属性需要借助数字化工具实现。

业务人员日常通过手持终端设备进行拜访时，系统会根据网点的销量自动匹配销售档次，同时根据GPS定位，根据后台设置的逻辑(路口、车站周边、商圈等人流量大的地方)匹配品牌传播属性。业务人员也可以在系统中修改，进行不合理的更正。

2)销售主管要求的各级终端成本投放原则也会提前导入到系统后台，各网点会根据其类型自动判断是否为目标投放网点及其投放重要性。

比如小张到了张三眼酒店，手持终端设备会在弹出窗口显示该店的费用水平。如果展示高，小张灿此时做出理性判断，店家应该以赢为主，提前做好演讲准备。

2.一年四季都有计划，季节不同。

第二步是考虑支出的时间维度。

一年中的哪几个月，每个月多少钱，这也与高效成本密切相关。这个概念就是业内常说的季节指数。其实每个一线业务人员的年度销售目标都是符合这个规律的。

比如饮料行业:1-2月春节开门红，6-8月夏季销售旺季，9-10月中秋、国庆假期旺季。在这几个时间段，销售人员的销售目标比较高，相应的费用也要集中在这个时间段。因此，在成本分配上，需要与销售节奏和年度重点销售节气节奏保持一致，或者成本的使用进度要超过销售节奏10%左右。

当然，除了大卖节气，每个市场在每个月都有自己的特色活动，比如校园周边市场开市季、马拉松、龙舟赛、赶集日等。在这期间，销售人员可以分析活动人群，结合自己的产品受众来浮动每月的费用。

数字工具的使用:

小张的手持终端设备有一个年度费用规划的模块。点击进入，可以看到销售主管已经分配的年度月度销售目标比例(预计年初分配，每月会根据实际情况适当调整)。

参照这个比例，结合具有市场特点的节日，小张灿设定了费用的月度分配比例。设置完成后，相当于为各月网点的整体投入设置了一个上限，一旦分布超过这个上限就会给出预警。

3.选择最好的网点，店内有机会。

第三步，将费用落地到具体网点。在第一点中，每个节点已经添加了两个属性，这里的分配需要在此基础上进行。如下图,★代表投资的重要性。业务代表要优先考虑有品牌传播机会和销售基础的核心终端，然后以此类推，初步完成每月费用的网点选择。

在选择网点的经销周期上，建议销量大、品牌传播机会大的网点可以进行季度、半年或全年的投入，以保证不被竞品抢占，保持产品在市场的核心地位。但对于其他类型，业务人员可以进行弹性投放，可以选择隔一个月做一次，提高成本投放效率。

至于店内的位置选择，业务人员应重点选择店内1-2个最佳购买和陈列位置，如收银台、展示柜、收银台附近的货架、卧柜等。

这个重要程度不是一成不变的，也会随着节气的特点而变化，这就需要业务人员多观察。比如炎热的夏天，冰柜、睡柜成为第一位。

使用数字工具:

业务员小张通过手持终端设备打开年度费用计划模块，在第二部分完成月度费用额度分配后，点击“月度分配”进入月度费用网络分配界面。此处将显示所有具有两种属性的服务网点的详细信息。根据各个属性的优先级，小张会点击确认，确认后会上传到系统后台。小张下次光临时，店铺操作界面会出现付费展示的界面，展示时间、展示照片、展示费用等。将被输入。

在店内陈列位置的选择上，VI技术可以提供一些数据支持，帮助小张更加了解店内各个陈列位置的销售情况。通过对走访期间店内各展示位照片的VI识别，可以监控各展示位产品的数量变化，让一线业务人员理性判断店内哪个位置更值得付费购买。

4.协议要明确，处罚要严厉。

案例中，终端执行不到位，多是因为前期业务人员没有与终端沟通，对细节不够重视。另外，终端觉得业务人员不好意思扣罚，对每次来访疏于管理和监督。

因此，业务人员在签订协议时，要加强与终端的细节沟通，明确扣分和处罚的标准尺度，并在执行期间通过多维度交叉检查进行监控，培养客户主动整理货架的习惯。

使用数字工具:

小张进店与店家沟通签订展示协议时，需要在明确展示位置后，让终端老板在手持终端上签署电子签名。签字后，系统会播报一段语音，加强这份协议的严肃性，同时也防止一些业务人员出于感情对客户说重话。

比如“尊敬的客户，感谢您对我们品牌的认可。本协议的签署意味着您同意在协议期内对我们的产品进行特别展示，在货架上出现产品缺货的情况下您可以主动补货空，保证版面符合协议要求。为了保证展示能真正带来店内产品的快速销售，我司还会在协议期内安排人员进行随机抽样。不合格照片出现一次，扣除25%的费用。我们的业务人员将与您一起努力，提高实施效果，增加您的店铺收入。”

然后小做完第一台合格的显示器，现场培训终端老板，告知显示器的详细要求，然后拍照上传到系统。这张照片将作为以后评分对比的标准。

后期销售主管会安排业务人员交叉核对，财务人员也会抽查。每一张支票都会直接在店里拍照，系统会自动将业务代表号和店号匹配到小张对应的支付店铺，同时系统会打分。获得分数后，小张会实时收到系统提醒，小张灿进入系统查看核对过的照片，并及时通知终端老板。

这样可以大大提高终端门店的执行水平。与此同时，小还增加了对低分店的光顾频率，让终端能感觉到业务人员是真的在帮他把生意做好。

5.核销过程简单，付款不会延迟。

费用的及时支付对于一线业务人员的客服维护非常重要，支付过程的快慢也体现了企业的效率和对客服的重视程度。这一过程的优化需要把握三个关键点:

首先，需要建立业务人员数字来访系统与财务系统的连接。每个节点的审批要设定时限，总体控制在核查需求完成后一周内。

二是业务人员应能在系统上实时跟踪各网点的费用流程进度，便于监管和推广；

第三，费用支付情况纳入职能部门相关人员绩效考核，从系统中抓取未按时审批订单的网点数量，扣除当月绩效。

业务人员在市场上的竞争力，除了自身业务能力的提升，物流保障专业可以大大增强码头老板对业务人员的信心。

使用数字工具:

消费型网点的光顾频率高于非消费型网点。原则上最好一周走访一次，保证可控范围内费用网点的及时维护。业务人员小张每次到店都需要对费用投入的地点进行展示前后的拍照。同时，交叉检查人员还将每月至少进行两次抽查，应在每月最后一周前完成。

小在系统上查看每个费用网点的审核情况，如果发现有差距，及时点击“督促审核”按钮。这些信息会到达上级领导和财务相关人员的节点。如果相关人员未能及时执行审计，系统将记录影响他们的绩效评估。

小张管辖的所有费用网点核对完毕后，可以点击“付款申请”，系统会根据核对结果自动进行汇总，然后流程到达财务相关人员处进行核对并自由下单。这里的流程结束后，小也看到了状态，比如”正在审批/订购/交付”。在整个过程中，萧心中有数。

6.储备流动资金以备不时之需。

如上所述，在规划每月费用时，除了网点的陈列费用外，还需要结合当地风俗习惯等习惯活动预留费用。

除此之外，还不如预留一整年的弹性移动费，以应对竞争的突发需求，比如竞品的突然上市或者大规模的消费促销等。业务人员在投放这些费用时，始终要把握一个原则，建立自己产品的独特消费场景，不能为了吸引消费者的眼球而无节制地消费。

比如某市场有一个“过年逛庙会”的活动。可以花钱作为冠名赞助商将产品印在门票上，或者支付场地费进行工作人员宣传，或者在庙会出入口对终端店铺进行生动的布局，以提升品牌曝光度，或者制作一批印有产品logo的彩色气球，或者亲自发放寻宝地图，在游园过程中寻找某个建筑或产品的海报等。，然后就可以凭照片在周边的终端兑换一箱饮料。一个真正有影响力的活动，不一定是最贵的，但一定是好玩的，暖心的。

很多人说快消品一线业务员门槛低，其实不然。机械的事情用数字工具也能高效完成，但真正的大神和销售人员，总是想着用最低的成本撬动最大的销量。

使用数字工具:

使用数字工具可以帮助我们有效地评估短期营销活动。春节快到了，一年一度的年货节就要在小张的市场开始了。小张和公司申请了大雨伞、易拉宝、礼盒、对联、印有品牌logo的红包等。因为是年轻人的能量饮料，所以小张选择了年货街进口休闲食品附近的位置。

这些促销资料到位后，小张打开手持终端设备，点击促销活动模块，统计并输入期初这些资料和产品的到位数量。当天的活动结束后，小张需要重新统计和输入，这样系统会根据两个数量的差异分析当天活动的销售情况和赠品使用情况。

该系统将始终存储全年相关活动的记录。当第二次进行类似活动时，您可以通过点击“匹配评估”将两次活动的数据关联起来，对活动的效果进行综合分析和评估。

7.价格生命线，卖是根本。

终端费用的使用方向包括最常规的展示费用和舞台推广费用，以及终端购买奖励和终端出货奖励。关于这两种方式的详细描述，请参考《实战│终端策略设计》一文。你卖得越多，你得到的回报就越多！》。

这两种是能对终端购买和轮换产生最立竿见影效果的方式。业务人员在使用时一定要相互结合。为了在销售旺季抓住客户有限的资金，购买奖励要多用；在销售淡季，应该鼓励终端积极推售，可以多使用出货优惠。只有因地制宜，成本才能物有所值。

两种方式都涉及到门槛水平的设定，一定要把握好尺度，价格不能倒挂，低于市场批发客户的进价。对于价格相对强势的促销，销售人员必须限制购买套数，不能在一家店投入过多，造成交叉销售的隐患。而且价格促销不可能每个月都做，很容易让终端养成有活动就买商品，没活动就等活动的习惯。

使用数字工具:

数字工具可以帮助商务人士警告价格促销的关键价值。比如过年的时候，业务员小张想在节前再压一波货，过年的时候经销商发货不方便。他向销售主管申请了门槛购买奖励，单盒10元的实力。

销售主管同意后，会在手持终端系统后台锁定相关区域进行调价。一旦终端达到设定的购买量，他就可以享受促销。同时，为了保证货流的稳定，不超过整体费用预算，后台还需要锁定整个参与活动的销量。一旦销量上线，活动恢复原价。

对于所有参与网点，小张灿在本次活动结束后，通过活动评估模块进行系统评估。总成本，销量，平均购买量，性价比等等。节省一线业务人员案头计算的行政时间，让他们即时了解活动成效，全面提升成本规划和使用效率。

我们不能把一线业务定位为只知道跑业务和卖货，还要培养他们通过数字化工具花钱的能力。这样，他们自身的专业素养可以大大提高，也可以从更高的维度审视市场，为企业的可持续发展提供强大的动力。