常见归因模型

大家好，我是讯享网，很高兴认识大家。

一归因是什么

广告归因（Ad Attribution），其实是指广告主投放的广告如应用类广告的转化(如点击、激活、注册、订阅、付费等等)到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。这里的转化其实和结算方式有关，如 CPC、CPM、CPA、CPI(CPA的一种)、CPS等等，后面有激活会单独讲讲这些结算方式。

二常见的归因模型

一个广告可能投放在头条、广点通、快手等多个媒体，若一个用户都在几个媒体点击这个广告且最后下载安装了这个游戏。那大家想想这个用户应该算谁的？带着这个问题接着看。

如用户A:


click1 >	click2 >	click3 >
快手 >	广点通 >	头条 >	安装游戏

2.1 首次归因

多个点击时，认为是第一个点击的功劳。理由是第一个触点给用户建立了认知，与用户形成了连接。

2.2 末次归因

多个点击时，认为最后一个的功劳。下面会主要讲这个，目前大多数应用类广告都采用这种归因模型。

2.3 线性归因

多个点击时，认为每个“待归因事件”平均分配此次功劳。

2.4 位置归因

多个点击时，认为第一个和最后一个各占 40% 功劳，其余平分剩余的 20% 功劳。

常见的归因模型就是上面几个了，其他的有兴趣查查即可。其实我们常用的是末次归因(last click) ，即认为用户是来之最后一个点击。当然了我这处理这块逻辑时候不仅仅简单的归因到最后一个点击，这里的最后一个点击还是有条件的。

三归因依据

这篇文章主要还是说国内买量归因，故需要分平台、代理商能力等等展开细说。

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广告主在建广告计划时候会提供一个URL 点击监测链接，上面通常有一些约定好的宏，如idfa、mac、ip、ua 、imei、oaid等等。作用是当用户点击了投放在媒体的广告时候，媒体会把URL上的宏替换为用户真实的值。然后请求这条URL，广告主收到媒体发送的用户点击数据并保存下来。
若用户下载游戏并激活应用，这时候广告主在应用中的 SDK 会上报idfa、mac、ip、ua、imei、oaid等等数据到自己服务。
广告主用收集到媒体点击中的设备信息和自家 SDK 上报的匹配，就能知道改用户来自谁了。
URL中也会带上媒体的回调地址，当归因成功后。安装约定回调给媒体。这样一个流程就走完了。

当然了上面的流程是一个理想化的。点击归因最根本的依据是设备信息，所有如何减少因设备问题导致不能正确归因是一个比较大的挑战。

通常能用于点击归因的设备需要满足几点要求：

唯一性：即用户ID全局唯一，标识符永远不会与其他应用冲突，即使在其他设备/应用上也是如此。这个ID信息可以唯一的定义某个用户。
持久性：表示无论手机的操作系统版本或者是不同的APP，其获取到的用户ID信息应该也是一致的，不会应该升级了系统变更或者换了一个APP就导致不同。
易取性：能否获取、获取是否方便。

3.1 安卓方式

得益于国内安卓隐私宽松，国内安卓买量归因异常的轻松。在安卓买量中有一种分包(也可以叫渠道包)，这些包在打包时候就把一个唯一标示打到里面，用户所有行为发生SDK上报到广告主侧时候。就知道这个分包是投放于那个媒体的具体广告上了。

当然了也不是所有量都是直接投媒体，会进过一些代理商代投。技术能力好的还好说，技术不好的还是需要使用类似iOS归因的逻辑。具体看下面的iOS部分。

安卓设备也受约束，可选的如下：

可选设备	含义	唯一性	持久性	易取性
IMEI	国际移动设备识别码	符合	符合	Android 10及以上禁止获取；v6 以下可直接获取；v6～9需要用户授权
Android ID	设备初次激活时，系统分配。重置手机后会重置	符合	不符合，不同应用间不一致	可直接调用系统API获取
MAC	网卡地址	符合	符合	Android 10及以上禁止获取；v6 以下可直接获取；v6～9需要使用漏洞获取
UUID	通用唯一识别码	符合	不符合	不同应用间不一样且重装应用后也会重置
CAID	Google定义的	符合	符合，但用户可以关闭或重置，类似iOS idfa	国内不能用
IP、UA	ip、ua	不符合	不符合	可直接调用系统API获取
OAID	匿名设备标识符。中信院联合OV华等硬核厂商制定的	符合	符合	符合，接入即可。

上面是广告主这边归因逻辑，广告投放平台还是会有自己的归因逻辑。sdk也会上报数据到他们系统也还是需要配合点击进行归因。这块等我有机会能去媒体滑滑水再来细聊。

3.2 IOS方式

苹果有着严格的隐私控制，在不同的iOS版本还有这不同的特性。

所以满足上面三点的可选设备如下：

可选设备	含义	唯一性	持久性	易取性
IDFA	iOS广告标示符	符合	符合但是当用户系统重重或用户还原广告标示符后不符合	iOS14下默认可取，14及以上会需要用户同意。
IDFV	应用开发商标示符	不符合相同开发商的app中是符合的	同一开发商符合	直接调用系统API获取
UDID、OpenUDID、MAC	唯一设备标示符、 OpenUDID 为 UDID 一种替代方案、网卡设备物理地址	符合	符合	UDID 在iOS5后被禁止、OpenUDID和mac 在iOS7后被禁止
CAID	中广协联合腾讯搞得第三方用户标识	符合	符合	通过多种设备信息确定一个唯一的ID，易取。

一归因是什么

二常见的归因模型

2.1 首次归因

2.2 末次归因

2.3 线性归因

2.4 位置归因

三归因依据

3.1 安卓方式

3.2 IOS方式

四总结

4.1 安卓

4.2 IOS

常见归因模型

一 归因是什么

二 常见的归因模型

2.1 首次归因

2.2 末次归因

2.3 线性归因

2.4 位置归因

三 归因依据

3.1 安卓方式

3.2 IOS方式

四 总结

4.1 安卓

4.2 IOS

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三归因依据

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