<p>第一阶段，概念驱动时代，时间从1995-2004左右，互联网还是一片空白，用户、从业者、投资人等更热衷于追逐概念。</p><p>第二阶段，产品驱动时代，2004年至今，这个阶段更加重视“用户体验”，“产品经理”岗也愈加火热。</p><p>第三阶段，慢慢到来的运营驱动时代，决定一个产品能否脱颖而出，越来越依靠于运营。</p><p>要做好运营，既需要具备强大的执行力和至少某方面的一技之长（如活动策划），又需要能够理解产品和运营背后的一些规律（比如早期的产品和一个已经成熟的千万量级的产品，运营侧重点一定不同）和各类产品形态背后的本质差异（好比社区类产品和工具类产品的运营逻辑也会有很大差异），还需要具备一些宏观层面的思考能力，可以真正对数据负责。</p><p>运营也需要大量对于细节的关注。例如，哪怕只是推广一堂课，作为一个运营需要考虑的可能就包括了：</p><ul></ul><p><span style="font-weight: bold;">1.内容运营</span></p><p><span style="font-weight: bold;">核心要解决的问题是：</span>围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。</p><p><span style="font-weight: bold;">要关注和解决的问题是：</span></p><ul></ul><p><span style="font-weight: bold;">2.用户运营</span></p><p><span style="font-weight: bold;">核心要解决的问题：</span>围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。</p><p><span style="font-weight: bold;">要关注的问题：</span></p><ul></ul><p><span style="font-weight: bold;">3.活动运营</span></p><p><span style="font-weight: bold;">核心要解决的问题：</span>围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。</p><p><span style="font-weight: bold;">4.产品运营</span></p><p><span style="font-weight: bold;">核心要解决的问题：</span>通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。</p><p><span style="font-weight: bold;">1.工具类产品</span></p><p>工具类产品较为注重效率和体验，通常是产品大于运营的，因而在较长的时间里，运营端最重要的关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.社交/社区类产品</span></p><p>社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态。</p><p>运营人员可能需要经常跟人打交道，比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户的维护，甚至自己都要深入产品当中去带着用户一起玩。运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，所以运营最好深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户。</p><p>这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外，可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等来完成拉动。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.内容类产品</span></p><p>内容类产品运营核心就一个：就是要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费（比如取一个好的标题、做一个好的专题等）。</p><p>内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用户。</p><p><span style="font-weight: bold;">4.平台类产品</span></p><p>平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针对用户的不同特征进行精细化运营。</p><p>然后，平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌，所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。</p><p>互联网产品和传统产品间的差异是：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。</p><p><span style="font-weight: bold;">传统产品价值=功能+体验</span></p><p><span style="font-weight: bold;">互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值</span></p><p>此处，“用户参与价值”包含三重含义：</p><ul></ul><p>如何给一款产品加上三重价值，以最简单的要经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要：给一个群设定好一个主题；把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。</p><p>所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。</p><p>运营的具体目的：一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持续****。所谓“运营”，其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好地实现“用户获取&amp;用户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。</p><p>运营的具体工作划分，或者说各种运营手段的划分，无非两方面：一是拉新、引流、转化。如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类。二就是用户维系。如客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。</p><p><span style="font-weight: bold;">“运营”与“市场”的区别和联系：</span>市场更关注的是品牌传播、塑造、定位以及产品的“无形价值”，而运营更应关注的是用户转化、使用以及行为的促进和引导。</p><p><span style="font-weight: bold;">“运营”与“产品”的关系：</span>产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。产品方向和产品形态会决定运营的思路，运营会根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。</p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">1.目标导向意识。</span>在繁杂的运营工作中可以做到有目标导向类的工作，例如在客服信息回复中可以分类、归纳分析，从而给产品做改善建议。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.效率意识。</span>“效率”会贯穿整个运营的职业生涯，运营工作中很大一个组成部分就是：如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，达成想要的效果。经常去总结和思考：我过去这一周都做了哪些事情？哪些事情是有产出的，哪些事情产出不太够？哪些事情的产出效率尤其高，值得我花更多时间投入？而哪些事情产出不明显，我可能可以完全忽略它？</p><p>例子：老板跟你说，我们要把网站流量下个月翻3倍，一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营，可能会把这个事先拆开来分得极细。比如，我们是不是要先弄明白网站当前的流量都是从哪里来的？比如，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？老用户这边，我可能还有多大空间去拉升流量？而到了新用户这边，他们各自又是从哪些渠道过来的？有没有哪个渠道的访问的转化率尤其高？那么我是不是在这个渠道下去重点加大投入就能带来我想要的结果？中高级选手们，一定会把事情想清楚，找到目标和更容易有所产出的地方，才会开始投入执行。</p><p>“回报后置”式的逻辑，更加强调专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定愿意给予你无条件的认可和回报。</p><p>有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化，我们需要做好这之间的平衡。比如，当你在任何一个群里想丢个东西让人转发的时候，请先考虑清楚：这个我想丢过去的东西，到底对于这个群里的大家有没有价值？如果没有，我怎样才能让它变得有价值一点。</p><p>在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念：</p><ul></ul><ul></ul><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">1.流程化思维</span></p><p>优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。</p><p>优秀运营的思考步骤：1.界定清楚我想要的目标和结果。2.梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节。3.在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.精细化思维</span></p><p>你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。比如使用SOP（标准工作步骤）表。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.杠杆化思维</span></p><p>好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。</p><p><span style="font-weight: bold;">4.生态化思维</span></p><p>“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。若想成功搭建起来生态，最重要的事情，就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系。</p><p>所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。比如，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。</p><ul></ul><p>靠谱的运营着手解决问题开展工作的时候，会让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定性。</p><p>当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。</p><ol></ol><p>例如，2016年三节课的涨粉经历，2月底三节课公众号粉丝将近2.5万，三月的目标是将粉丝数量翻一倍到5万，且不花钱。当时的做法是从9个方面进行数据考量，最终达成目标，这九个方面分别是：粉丝自然增长、高质量内容吸引关注、渠道转载、主题连载、用户传播、课程拉新、大号互推、H5传播、渠道外推，以上全部落地执行，最终带来了2.52万的粉丝增长。</p><p><span style="font-weight: bold;">数据对于运营的价值：</span></p><ul></ul><p><span style="font-weight: bold;">数据利用的基础逻辑：</span></p><ol></ol><p>运营负责人，应该对于每一个关键性的用户行为都定期进行全方位、多维度的分析，做到对每一个关键用户行为的用户习惯和当前产品指标中的问题点了然于胸。</p><ul></ul><p>宏观地说，“内容运营”就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。从微观落地执行的层面，需要优先解决的就是“定位”和“调性”。</p><p><span style="font-weight: bold;">如何确定内容的“定位”和“调性”？</span></p><p>1.做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费。而长线则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。</p><p>为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作定位和调性。一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。</p><p>比如，早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式的问题探讨”，早期的豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”。内容已经在用户处形成了这样的认知，就会有很多用户在那里，不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。</p><p>2.关于内容定位和调性这件事，最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么，而在于两方面。一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。</p><p>3.假如你的定位和调性已经特别明确了，那么在内容运营的链条上，可能起码还有3个点是需要关注和各个击破的。这3个点，一曰内容的生产，二曰内容的组织和包装，三曰流通。</p><p><span style="font-weight: bold;">在任何一个内容生态里，关于如何判断一篇内容的好坏：</span></p><ul></ul><p>UGC型生态的内容生产通路实际上分为5个环节：</p><p>第一个环节，是内容初始化。</p><p>第二个环节，叫作少量用户加入生产。</p><p>第三个环节，叫作内容生产者激励。</p><p>第四个环节，是更多新用户进入。</p><p>第五个环节，是鼓励和引导更多用户加入生产。这里可做的事又有以下几个维度：一是在产品和文案等各种层面加强引导，二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿，三是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。</p><p><span style="font-weight: bold;">1.如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容</span></p><p>首先，明确生产流程：<span style="font-weight: bold;">选题策划→资料收集&amp;整理→内容的加工生产→内容的组织&amp;呈现</span></p><p>选题策划是整个内容生产流程中权重最高的一个环节，选题和策划做的好坏，可能就决定一篇内容60%的命运。</p><p>根据三节课的过往文章，有以下一些常见的选题方向可供参考：</p><ul></ul><p>关于内容的加工和生产，黄老师分享了2个小方法：1.学会收集灵感，防止你没有可写的素材和题材。2.先明确内容框架，再逐次填充细节。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.PGC内容体系的供应能力和产期内容规划</span></p><p>在一个PGC体系内，保证一个内容生态的持续供应能力，其实并不复杂，所有的内容生产者是相对可控的。所以，只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来即可。</p><p>在长期内容规划上，有一种策略比较常见：常规内容保底、爆款内容重点突破。即，平时确保你的内容水准至少维持在60~70分，与此同时，每隔1~2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。</p><p><span style="font-weight: bold;">1.内容的组织：</span></p><p>一个具备大量可消费内容的内容型产品内部，对于内容的组织，可以分为四个层次：</p><p><span style="font-weight: bold;">（1）单篇内容的组织&amp;标准建立。</span>最常见的手段，是对于内容的样式、构成进行一系列标准化的约束，让阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。如豆瓣在过去的10年里始终如一的保持全站内容必须是接近宋体10号字、单倍行距的“豆瓣体”。</p><p><span style="font-weight: bold;">（2）相关内容的聚合。</span>借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。常用手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。</p><p><span style="font-weight: bold;">（3）整体内容的导览和索引。</span>我们需要带着更多长期、整体的视角来思考问题。简单说，用户的访问行为不再是“你推送给啥我就消费啥”，而是“我想自己找点我需要的东西”。此时，我们必须要在内容的组织方面更多地考虑如何更好地迎合用户的主动访问行为。</p><p>常用的手段有分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。用户的主动访问行为又分两种：对于闲逛式，解决方案是通过信息流这种随意刷新、随即获取信息的方式，或者比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。对于目的导向式，解决方案则可能更适合通过分类、加强搜索体验和导引。</p><p><span style="font-weight: bold;">（4）核心拳头内容的呈现。</span>常用手段有通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮云、弹窗等。</p><p>所谓“内容的流通”，就是当已经有了一定数量的内容后，可能需要考虑以某种方式让已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。</p><p>在这里有两个维度：</p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">1.短文案</span></p><p>最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则，是：</p><ol></ol><p>例如，标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》</p><p>标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里》</p><p>标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》</p><p><span style="font-weight: bold;">2.中长文案</span></p><p>方法1：引起注意→激发兴趣→勾起欲望→促成行动</p><p>简而言之，在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。</p><p>方法2：代入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案</p><p>在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。</p><p>方法3：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。</p><ol></ol><p>用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费。</p><p>存在“用户运营”的原因如下：</p><ol></ol><p>批量对于较大规模（如数十万量级）的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，最终实现某个特定用户数据（通常都是活跃用户数）的上升。在这个方向，通常的工作方法和思路又有如下几种：</p><p><span style="font-weight: bold;">1.针对用户建立优质成长路径。</span></p><p>简单来说，一款产品往往功能众多，用户在每一个使用环节可能面对诸多选择，于是用户特别容易迷茫。所以在这个时候最好的做法是，找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质用户的典型用户使用路径。在新用户初次使用的场景下，找到一条最能有助于用户留存率提升的用户路径，往往意义重大。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化。</span></p><p>关于如何更好地进行用户分类，先引入2个名词：用户属性和用户关键行为。所谓用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征应当是可以通过标识来进行辨别的。比如说年龄、职业、性别、所在地区、来自于哪个渠道等这些都属于用户属性。所谓用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。</p><p><span style="font-weight: bold;">对用户分类运营的常见方法：</span></p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">3.针对用户设计面向用户行为的激励体系。</span></p><p>所谓用户激励体系，其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制，更好地鼓励或引导用户在你的产品站内发生特定的行为。在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。</p><p><span style="font-weight: bold;">激励体系通常可能会有这么几个组成部分，几方面都应该考虑到，并且有具体可落地的方案：</span></p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">而设计好一个激励体系，应当注意的原则包括：</span></p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">4.将沉默用户转化为活跃用户。</span></p><p>一般来讲，我的建议是通过如下三个步骤来开展对应工作。</p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">5.通过部分用户带动全体用户</span></p><p>简单来说，就是通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值，此后再通过他们的活跃或他们贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来。</p><p>需要针对一群较小规模的特定用户进行针对性运营的情况，可能有以下几种：</p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">针对1和2，典型比较科学的思路可能是这样的：</span></p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">至于面向新产品冷启动的种子用户运营，则略微有所不同。这里的要点包括两方面：</span></p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">（四）关于用户的增长与推广</span></p><p><span style="font-weight: bold;">1.依靠内容铺设带来的用户增长。</span></p><p>所谓依靠内容铺设带来的用户增长，其背后的逻辑是这样的：很多人在突然产生了某个问题时，通常都会通过搜索引擎等渠道来进行搜索查找。这个时候，要是对方查找到的大量信息都与你有关，那对方天然就会对你产生更强的信赖感，从而有更高的几率转化成为你的用户。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.依靠第三方渠道推广&amp;广告投放带来的用户增长。</span></p><p>要做好第三方渠道的推广，你需要做好几件事：1.第三方渠道的信息展示规则是怎样的，如何能够让你的推广信息被展示到这个渠道中。2.是否能够利用规则本身，通过你自己的某些行动来加强你的信息在该渠道中的曝光量，或者让信息展示更精准。3.如何加强用户看到推广信息后的转化率。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.通过活动、事件等营销传播带来用户增长。</span></p><p><span style="font-weight: bold;">4.依靠PR、品牌传播等带来的用户增长。</span></p><p>方法1：物质激励。以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。</p><p>方法2：概率性事件。如抽奖类活动。</p><p>方法3：营造稀缺感。如限时、限量。</p><p>方法4：激发竞争意识。如排行榜。</p><p>方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性。想要用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”，永远是不变的真理，如朋友圈转发愚人节玩笑。</p><p>方法6：营造强烈情绪&amp;认同感。依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪。</p><p>方法7：赋予尊崇感&amp;被重视感。如官方邀请、CEO回复。</p><p>方法8：通过对比营造超值感。通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一个决策的理由。</p><p>规律一：带着短视的线性思维（只考虑单一结果导向的思维）投入运营工作中，往往很难做好运营。</p><p>规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。</p><p>规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。</p><p>那么，早期产品的体验如果很糟糕，口碑应该从哪里来？答案是：运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等，是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。</p><p><span style="font-weight: bold;">1.探索期产品</span></p><p><span style="font-weight: bold;">特征：</span>上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小，基本可以忽略，还无法被大多数人所接受。</p><p>探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括：产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。</p><p><span style="font-weight: bold;">运营要点：</span></p><ol></ol><p>例如，2011-2012年的知乎和微博，都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。采用“邀请码”机制；除了凭借“邀请码”来的用户外，它们在早期都通过运营邀请了一群有知名度、有影响力的“大V”加入使用产品；对于早期种子用户都给予了各种“无与伦比”的关怀。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.快速增长期产品</span></p><p><span style="font-weight: bold;">特征：</span>需求已得到验证，初步拥有了一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围。</p><p><span style="font-weight: bold;">共同特点：</span>开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。</p><p><span style="font-weight: bold;">核心目标：</span>能够快速获得用户增长。</p><p>为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至是实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。</p><p>例如，2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年的陌陌。推广层面：各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告，往往从这一阶段开始上量。围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯。</p><p>另外，这一阶段的运营，会逐渐精细起来，会开始面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段。例如，2014年滴滴出行，开始根据地区、时间段实施不同的补贴策略。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.成熟稳定期产品</span></p><p><span style="font-weight: bold;">特征：</span>市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小。</p><p><span style="font-weight: bold;">共同特点：</span>高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营也开始全面精细化。</p><p>一款成熟稳定期的产品，理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息。同时，这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。</p><p>因而运营端的具体工作内容往往包括了：大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。</p><p>例如，2016年上半年的微信、大众点评、美柚、大姨妈。这个阶段的微信，有了更多朋友圈广告，开始接入更多服务。这个阶段的大众点评，大量push，定期发各种优惠券和官方活动信息。这个阶段的美柚和大姨妈，积分体系、活动在产品内部越来越强，纷纷尝试电商。</p><p><span style="font-weight: bold;">4.衰退期产品</span></p><p><span style="font-weight: bold;">特征：</span>替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。</p><p>一款衰退期的产品，运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期，减缓老用户的流失速度。同时，持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品。`</p><p>我觉得，绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向。这三个维度：一是商业逻辑，二是典型用户行为频次，三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。</p><p><span style="font-weight: bold;">1.商业逻辑</span></p><p><span style="font-weight: bold;">商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利。</span></p><p>核心在于：是否能够找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。</p><p>核心能力：商品和货源的选择和拓展能力；商品包装和营销能力（能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；供应链全程服务能力（从产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等环节）。</p><p><span style="font-weight: bold;">商业逻辑2：免费+增值服务。</span>该类产品的商业逻辑是：我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利。</p><p>核心在于：能否获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。</p><p>核心能力是：免费试用用户的获取能力；用户的使用习惯和依赖性培养；用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。</p><p>关于用户的使用习惯和依赖性培养，又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育。</p><p>关于用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建，重在巧妙的设计和前后关联性。</p><p><span style="font-weight: bold;">商业逻辑3：免费+流量or数据变现</span></p><p>核心在于：是否能获取足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来持续带来新流量的数据或内容，是否积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。</p><p>核心能力：引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；持续维系住用户形成用户活跃度的能力；对于内容、数据和现有用户活跃度的能力。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.典型用户行为频次</span></p><p>所谓典型用户行为频次，就是假如用户接受和认可了你，他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。</p><p>基本上这里也有几种可能：</p><p>1.用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的。例如，课程培训、婚庆服务。</p><p>运营思路：1.获客渠道的铺设和广告投放（推广上舍得花钱）。2.销售转化的有效性。3.高客单价。</p><p>2.用户使用你的产品功能或核心服务频次中低，比如数月一次，甚至1～2年一次。例如，招聘类网站，汽车保养类产品。</p><p>运营思路：1.渠道铺设，占据入口。搜索引擎、应用商店等地地方，该占据的位置一定要占据，且能排得越靠前越好。2.品牌传播，占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、pr软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌，提升大家对于品牌的认知。</p><p>3.用户使用你的产品功能或核心服务频次较高，比如至少每周一次。例如，阅读类、社交类产品。</p><p>运营思路：1.通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯。2.在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.用户间是否通过产品结成某种关系</span></p><p>如果是“让用户间建立关系”型的产品（例如，淘宝、知乎、探探等），产品中的相关用户体验你可能无法完全掌控，取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事。</p><p>运营思路：</p><ol></ol><p><span style="font-weight: bold;">1.保证基础业务的顺畅运转。</span></p><p>运营思路：1.梳理出一款产品的主业务流程。2.结合该流程进行思考：为了保证该核心业务流程能够运转起来（即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？</p><p>例如：懂球帝案例。保质保量地按时上传发布各类内容资讯、更新各类数据、榜单等；做好用户UGC内容的审核、筛选、组织和处理；按时发布各类足球装备并做好营销、客服等方面的相关工作，确保用户可以在线顺畅地完成购买。</p><p><span style="font-weight: bold;">2.尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作。</span></p><p>渡过探索期的产品，需要考虑搭建稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略，这便是“开源”。“节流”则是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户能够体验到产品的核心功能。</p><p>节流的运营思路：1. 梳理出流失行为比较高发的节点。2. 结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。3. 针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。</p><p><span style="font-weight: bold;">3.确保“最关键用户行为”的发生几率。</span></p><p>任何一款产品，都存在一个“最为关键的用户行为”，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的，这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值，也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是，一个新用户，只有发生了这一行为，才更有可能深度体验到你的产品价值。（如滴滴出行的“关键用户行为”就是打车）。一旦界定出来了这样的关键行为，你必须通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率。</p><p><span style="font-weight: bold;">4.核心用户的界定和维系机制建立。</span></p><p>例如：以知乎为例的核心用户维系。拉入“知乎大V”群，帮助结识更多知乎名人；定期邮寄各类大小礼品；邀请参加各类知乎官方线下活动，与知乎团队深度交流；获得各类知乎新产品的优先体验资格（如值乎、专栏）；优先获得协助出书、专栏建设辅导等服务；邀请参与知乎社区建设讨论；获得知乎官方的站内内容优先推荐权。</p><p><span style="font-weight: bold;">5.阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长。</span> 

常见的运营手段包括活动、推广投放和事件策划等。（尤其是与自己产品特征和目标用户相契合的事件节点，一定要好好抓住。）

一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：

1.创建和初始化。

对于一个社区/社群的初始化而言，最为重要的事，就是找到一个主题。对于一个社区或社群而言，它一定是基于某个特定主题而存在的，而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题展开。

2.信任感与价值确立。

在社区与用户间建立起信任感，让用户对社区产生明确价值诉求和依赖，决定了这个社区能否走向活跃。信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时。

3.社区的去中心化。

去中心化的常见套路又有两种：一是培养和发掘追随者；二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。

4.社区的“自生长”。

当社区中的多元化关系链被建立起来后，一个社区就具备了“自生长”的能力。到了这个阶段，运营人员最应该做的，就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界，又或者制定出某些游戏规则。

成熟状态下的社区运营思路是：

运营的核心要点：

第一，企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。

第二，你能否击破企业购买决策链当中的关节环节。

第三，用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。

第四，用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策链流程中变得更加顺畅。

1.顶尖运营和普通初级运营的区别：

讯享网

其一，一个顶尖运营一定是有能力至少通过对于内容的运营、创意策划、活动等手段中一种或几种来获取具体产出。

其二，顶尖运营对于公关、PR、传播等相对务虚的东西一定是有所理解并具备一定运用能力。

其三，不同形态的产品，其运营逻辑和侧重点有着巨大差别，优秀的运营会心中有数。

其四，有节奏感。

其五，有大局观的高级运营，有能力梳理出一个运营框架或体系。

其六，好的运营能够建立和保持好作为官方对于用户群体的影响力和控制力。

2.对于工作三五年的互联网人的建议：

建议一：关于如何让你拥有更多机会和选择。要有ABZ计划理论，在任何时刻都要有三个计划：A计划（当下值得持续投入的）、B计划（除A以外，给自己培育的机会）、Z计划（备用计划）。

建议二：关于如何完成个人能力的提升和进阶。两条曲线，第一条曲线向外，称之为行业技能曲线，通过实践+总结+找人讨教等方式提升；第二条向内，思维/认知模式曲线，结合整个业务流程来考虑问题，提升你的大局观。

建议三：面临各种不同选择该如何选择。对选择小公司还是大公司、看中显示收益还是未来、是否要创业等不同选择时，主要看现阶段自身的能力和愿景。

3.一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”在哪里：

其一，针对1~4年从业经验的运营，你的核心竞争力往往需要在于：既让自己在大多数运营方面的通用技能能够达到60分以上，又能给自己找到至少一件与运营有关的事，不管是写文案、还是跟用户聊天、还是地推、还是什么别的，把它完成得比80%以上的人都要好。

其二，要有几种能力：能够搭建起来一个生态的能力；懂得如何影响用户的能力；“操盘”感，对业务逻辑、商业逻辑的理解。

4.未来十年的互联网更需要什么样的运营？

1.“能够懂业务”的运营。2.有宏观视角，能对产品的成长负责的运营。3.“懂产品”的运营。4.能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营。

Tips：PDF版本请在公众号后台回复“运营之光”获取