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编辑导语:你们都认为一个网络名人应该拥有越多越好的粉丝，但在这篇文章中，作者表达了相反的意见:如今的Z世代已经不倾向于关注大V了，有兴趣的朋友来看看吧。

最近，在脸书发布的红人营销白皮书和Instagram发布的2022年趋势预测中，我们都看到了这样一个新趋势，年轻用户开始关注“小微红人”，而不是粉丝更多的传统大V。

在美国，影响者营销的支出预计将在2022年达到40亿美元。(新预测:网络名人经济已突破30亿美元，作者茉莉·恩伯格)网络名人经济的整体影响力持续提升，但拥有大量粉丝的KOL却面临着巨大的阻力。学生豆调查发现，82%的英美Z世代学生表示不相信KOL对某个品牌或产品的看法是真的。(品牌如何到达Z世代？看看纳米尺度的影响者”，来源:StudentBeans。)

在智能移动终端优先的今天。年轻人喜欢在平台上分享生活中的美好事物，70%的90后、90后习惯在购买新品前花大量时间浏览相关的“真实”评论或推荐。在这种情况下，更容易引起人们共鸣的纳米级影响者变得越来越重要。

一、“小而美”的种草型选手：诞生于KOC，优于KOC

随着YouTube、脸书、Twitter、Instagram等社交媒体的发展，影响者营销逐渐成为品牌和媒体营销策略的重点。MCN、KOL、KOC等行业名词层出不穷，涌入大众视线。

如果说MCN是网络名人中孵化和内容制作的经纪公司，KOL就相当于拥有大量粉丝和某个领域话语权的意见领袖，对品牌有一定的代言意义。那么KOC就是一个“种草”玩家。当你想了解某个产品的时候，他们对产品的分析和展示会让你更全面、更细致地了解产品特性。

但当KOC成为一种平台文化，它就会逐渐失去作为“关键意见消费者”的核心本质，即真实性。本文讨论的“纳米影响者”诞生于KOC，但很重要的一点是，它在互联网平台的真实用户中是“隐形”的。与普通网民相比，更愿意分享和展示，具有一定的创造力，在“真实”的网络互动中潜移默化地实现“种草”。

图注:在Instagram上，网络名人是按照粉丝数量分层的。

资料来源:mediakix

“每个在Instagram上冲浪的人都会有这样一个朋友。他/她很受大家欢迎，发布精彩内容，收到越来越多的‘赞’和‘评论’。”《纽约时报》这样描述。

你会发现他们的账号既不华丽也不光鲜，发布的照片似乎也没有摆拍或者用十几个滤镜装饰。就像是隔壁邻居。

纳米影响者通常指拥有1000到10000粉丝的用户。这样的影响者粉丝少，但是参与度高。他们看起来和普通的社交媒体用户没有太大区别。他们往往是从日常用户演变而来的。爱好相近或有共同追求的粉丝聚集越多，参与率也会随之提高。与传统意义上的其他kol相比，他们吸引的是一群非常具体、真实、感性的粉丝。

二、七大优势以少胜多，纳米级影响者为什么越来越受亲睐

影响者营销是世界公认的重要营销策略。为什么粉丝不占上风的纳米影响者可以成为网络名人经济的新趋势？看看这七个独特的优势-

1. 确认过眼神，是真实的“普通人”

本质上，纳米影响者是“普通人”和消费者。营销商品可能不是他们的主要收入来源，但他们分享他们的日常生活，而不是专注于品牌。作为普通人，在做购买决策时更贴近“消费者”身份，更容易与粉丝产生共鸣和信任；对于粉丝来说，这些“草博主”更加平易近人，平易近人。

纳米影响者会在评论里和粉丝对话。我会回复几乎所有粉丝的评论。这种回复不同于口号或口号，而是切实可行的建议或回答。我也可能会再抛一个问题给我的粉丝，让他们更了解我的粉丝。

另一方面，真实感和互动性直接导致更高的参与度，加强与粉丝的信任纽带。

2. 参与度翻倍

在网络名人经济时代，参与率是一个特殊的评价指标。根据HypeAuditor发布的《2019影响者营销报告》，纳米级影响者的参与度是其他大V或意见领袖的两倍。

注:纳米级网络名人的参与度是其他大V或意见领袖的两倍。

来源:HypeAuditor

参与对达成率有着惊人的影响。一方面，它产生了广泛的二次传播；另一方面在平台算法中获得更高的推荐权重。高参与度是指其发布的帖子从投入产出比上有更高的触动，从而单次印象成本和单次参与成本相应降低。

3. 类似朋友的信任感

纳米影响者的粉丝数量相对有限，包括很多熟人，他们的粉丝也把他们当成朋友。一项发表在《底线:专家与亲戚朋友:了解谁在影响我们的选择的终极指南》上的调查发现，在做出消费决定(如选择就餐地点、电影、旅行目的地等)时，我们往往更信任我们的朋友和家人。)那不需要太多的时间、金钱和精力。

注:在20个假设场景中，人们在选择新餐厅、制造浪漫、选择电影时，主要听取亲友的建议。

来源:底线

社交媒体和在线零售报告Qualtrics最近的一项研究显示，与名人和公众人物相比，Z世代的年轻人在消费时更容易受亲戚和朋友的影响。75%的90后、00后表示，如果朋友、同事或家人推荐一个新品牌，极有可能会尝试。

因为纳米影响者和粉丝形成了亲密的朋友关系，所以在推荐某个产品或服务时会更加谨慎，因为友情高，信任无价。这也给品牌带来了很大的优势:你的产品或服务会得到粉丝的认可，直接的口碑推荐在消费决策中有非常高的权重。

4. 更便于配合品牌的市场探索

虽然粉丝数量有限，但特定细分领域纳米级影响者的“专长”往往能与产品或服务完美结合。纳米影响者可以使品牌到达不同的细分市场，以便更好地定位他们的产品。首先，我们可以用它们来测试新的细分市场，并通过观察粉丝的反应和互动来辅助评估。第二，甚至有可能开辟一个新的空房间，产生新的需求。

博主昕薇过着零浪费的生活。她在Instagram上分享了很多关于废物利用和减少废物的想法。这是一个很小的话题，但是如果产品与之相关，这样的影响者就成了一个非常有力的抓手。

5. 性价比相对较高

许多纳米影响者并不是“职业选手”。他们把发帖分享当成一种爱好或者副业。所以很多人愿意以资源置换的形式与品牌合作，一方面是为粉丝提供利益，另一方面也是为了获得一些“回报”。SocialPubli数据显示，只有44%的纳米级影响者更喜欢金钱回报。

根据SEJ最近的一项研究，“一个数据告诉你品牌为网络名人支付多少钱”，Instagram上的纳米影响者平均每个合作帖子可以赚10美元，每个视频帖子大约14美元。相比之下，拥有超过50万粉丝的KOL平均每个合作帖子赚2085美元，每个视频帖子赚3138美元。KOL的图文帖和视频帖的成本几乎是纳米级网络名人的200倍和224倍。即使投放100个纳米级的影响者，成本也不到一个KOL的一半。

因此，对于初创品牌或预算有限的小企业来说，如果想扩大在市场上的影响力，纳米影响者是一个不错的选择。

6. 联络便捷，更容易达成合作

相较于有更多门槛限制的成熟KOL，纳米级的影响者更容易保持沟通顺畅。品牌可以通过社交媒体平台和分享平台与他们取得联系。有时候，一些纳米级的影响者会主动联系自己喜欢的品牌或产品，促进合作。

7. 试水的利器，扩大投放的妙招

Hype Auditor《影响者营销报告2019》显示，Instagram上拥有100万以上关注者的KOL仅占0.3%，拥有10万至100万关注者的KOL仅占6%。虽然这个比例在不同时期、不同平台、不同地区有所不同，但有一个事实不容忽视:流量领域有一个典型的二八定律，大的规模总是有限的。

注:Instagram上粉丝超过100万的KOL只占0.3%

来源:HypeAuditor

如果一味寻求与KOL合作，在有限的预算和时间内很难拓宽覆盖面和影响力，而通过与纳米级影响者合作，更容易快速有效地扩大投放，扩大内容规模。

通过纳米级的影响者，一方面可以更好的进行细分市场的个性化互动。相对于针对大量受众的大规模常规营销，我们根据关键特征划分受众，从特征制定个性化策略，寻找合适的纳米级影响者进行合作，成功几率要高很多。另一方面，也可以减少无效营销活动带来的风险和损失。

三、两个案例解析：纳米级影响者的魅力1. 戴森：人类不是唯一需要吹风机的生物！

从谷歌到20世纪福克斯，各行各业都在尝试与宠物博主合作。戴森也是。戴森曾经招募了一批粉丝各异的宠物博主，利用狗狗与生俱来的可爱属性，将吸尘器和宠物绑定在一起。

广告活动几乎完全围绕着戴森吸尘器在清洁宠物卫生方面的有效性，将品牌与可爱的宠物联系在一起。个性化的宠物博主发布用狗清理的图文帖子。他们的产品不仅能做繁重的家务，还能清理宠物毛发等污垢。两个话题#DysonPets和#DysonV10贯穿始终，宠物博主用各种方式渲染吸尘器在室内清洁中的好处。

摩奇，一只漂亮的狗，粉丝只有3k。博主要求狗狗穿上可爱的衣服，温顺地坐在吸尘器旁边。他们向宠物害怕家用电器噪音的消费者推荐戴森的产品，以打消宠物主人对噪音的担忧。

@ HelmutThePug是一个宠物摄影博主，拥有3万粉丝。博主贴了一个狗狗和吸尘器互动的搞笑视频，点击量超过5w，参与度10.8%。

2. 哈根达斯，将沉浸式体验玩出新花样

哈根达斯与秘密影院(沉浸式影视体验项目领导者)达成合作，在家中推出“秘密沙发”概念，适合疫情。每周五晚七点半，电影爱好者一起看电影，和亚马逊Prime Now合作，为电影定制哈根达斯冰淇淋。

营销机构TAKUMI领导了一场以#HaagIndoors为主题的多平台社交媒体营销活动，旨在增加消费者对秘密沙发的认知度，对这款产品和哈根达斯产生好奇，并渴望尝试。

在这次广告活动中，TAKUMI与24个纳米级的影响者合作，博主们每周都创作并发布与本周电影相关的视频。这些创意内容在Instagram、脸书和抖音上不断轮换，直接导致哈根达斯的周销售额接近翻番。8周内，博主发布了450多个视频，浏览量近300万；用户在抖音上的参与率为18.9%，在Instagram上的参与率为4.15%，创造了哈根达斯有史以来在英国Instagram上的最高参与率。

四、结语

在Z世代越来越强调“真实”和“创意”的时代，以量取胜的KOL已经很难及时得到Z世代对于“真实、感性、层次感”的审美偏好。

虽然纳米级影响者的粉丝数量有限，但优势同样显著:更真实、更多样化、性价比更高。今天，“沟通”已经成为每一个市场主体的必备技能，敏锐地发现目标领域的纳米级影响者，并与之进行创造性的合作，已经成为当前“制胜”沟通的重要战术之一。

作者:石冉；微信官方账号:5号德外

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