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文|虚渊玄

在围棋比赛中，有一种方法曾经让棋手们很头疼，那就是“仿棋”。

黑白交错中，秒针完全按照第一手移动，在棋盘上形成奇特的“镜像”效果。然后手会在不经意间找到对方的漏洞，形成必杀一击。这就是仿棋的精髓，有“棋圣”之称的吴清源也用过这种方法。

但在围棋界，仿棋被视为毫无艺术可言，普遍被业界所排斥。时至今日，仿棋早已是过时的方法。

不过，这种仿棋在商界应用广泛。

每个赛道的龙头企业，如苹果、索尼、可口可乐等，都有意无意地“玩过”或被对手“玩过”模仿棋。

在国内功能饮料的快速增长轨道上，董鹏饮料(605499。SH)凭借出色的仿棋，坐上了行业第二的位置，并于去年成功上市，成为“功能饮料第一股”。

10月12日晚间，董鹏饮料公布了2022年前三季度业绩预告。公司预计前三季度实现营业收入65.37亿元至66.46亿元，同比增长17.57%-19.52%；预计归母净利润在11.4亿元至11.76亿元之间，同比增长14.49%-18.11%。业绩双增的背后，是营收和利润增速双双下滑20%以上。

就企业发展战略而言，仿棋具有“双刃剑”效应。顺利的话，可以快速切入相应的轨道，实现企业的快速成长。

但如果盲目选择“跟随”，很容易迷失战略方向，被“节奏”所左右。

董鹏饮料能够成功上市，实现业绩持续增长。“模仿”的同时，自有妙招。对于投资者来说，发展至今的董鹏未来如何“安家”，值得关注。

瞄准红牛，步步落子

董鹏饮料的模仿棋局始于公司选择赛道。

1994年成立的董鹏饮料，在成立后的第十年，年收入只有2000万元。面对严峻的经营压力，董鹏饮料当时选择了重组以求新生。

在饮料行业有着近十年营销经验的林接手饮料，靠着1元卖的茶饮料度过了改制后的艰难时光。

就在那时，林看到了功能饮料未来的可能性。

当时功能饮料市场基本被红牛垄断，因为做功能饮料的企业很少。

富含牛磺酸和咖啡因，具有与红牛产品相同功能的董鹏特殊饮料诞生了。

产品的功能决定了它的销售目标。

董鹏特饮，有提神和抗疲劳的功能，卖给长期从事体力劳动的蓝领工人，就像红牛起家的时候一样。

1975年，徐书标在泰国发现，当地工人和卡车司机工作时间长，容易疲劳。所以，通过将糖、咖啡和一些其他维生素与能量混合，他使红牛成为蓝领工人的好伴侣。

同样，充分利用地理位置优势的董鹏饮料，从一开始就将核心客户群定为广东的“打工仔”。

广东自然成为董鹏饮料最重要的市场。

招股书显示，2018年至2020年，广东省营收占董鹏饮料总营收的比例分别为61.10%、60.12%和55.74%。

在航道建设方面，林选择了“秦岭-淮河”为界，避开了红牛的锋芒，而不是“渡河而治”。

在产品营销层面，董鹏特音的仿棋太明显了。

红牛的口号是“累了就喝红牛”，而董鹏特饮的口号是“累了困了就喝董鹏特饮”。

以如此相似的方式推广自己的主导产品，林的逻辑是旗下的红牛早已开始提价，转向高端市场，比如赞助各种极限运动赛事，与F1赛车捆绑，放弃原有的营销策略。

新一代的消费者很难把“又累又困”这个词和红牛联系在一起。董鹏特饮可以在承担传播“山寨”风险的同时，吃足市场红利，让产品的销量领先品牌一步。

在广告投放方面，董鹏饮料也采取“抛硬币”模式:招股书显示，2018年至2020年，董鹏饮料的推广费用分别为5.43亿元、4.3亿元和4.07亿元，占当期销售费用的56%、43.74%和39.13%。

其半年报显示，仅上半年，董鹏饮料就分别与浙江卫视、湖南卫视、高德地图签订了新的广告合同，并成为英雄联盟职业联赛的赞助商。

但就价格而言，董鹏特饮总是低于红牛。天猫显示，红牛475ml价格稳定在6元，而董鹏特饮500ml均价为4.2元。

容量更大，价格更便宜，但成分差别不大，董鹏特饮的价格优势使其销量快速增长。

销量往往与市场份额正相关:据欧睿国际统计，2015年，董鹏饮料市场份额仅为5.3%，排名第四。但经过5年的发展，董鹏饮料异军突起，2020年以11.1%的持续增长达到16.9%，超过中沃和乐虎，排名第二。

受到资本市场的肯定，东鹏却开始减速

对于董鹏饮料的异军突起，资本市场给予了积极的反馈。

2021年5月27日，董鹏饮料在上交所上市。上市后，经过连续十多个涨停，股价最高触及每股282.7元，市值一度维持在1122亿元左右。

董鹏饮料之所以能与资本市场有“蜜月期”，主要有两个原因:一是资本看好功能饮料市场；第二，它期望董鹏成为行业第一。

根据Jost Sullivan的报告，功能饮料是中国饮料市场增长第二快的部分。中国功能饮料市场规模预计将从2021年的1238亿元增长至2026年的1820亿元，年复合增长率为8.0%。

与美国、英国、日本等发达国家相比，中国功能饮料市场空前景光明:2021年，中国功能饮料人均消费量为9.2升，仅为美国的9.9%，日本的22.4%，英国的26.9%。

以增量市场为前提，董鹏饮料不能辜负其上市前三年辉煌业绩的预期:2018年至2020年，董鹏饮料三年营收分别为30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元，其中2019年营收表现最为辉煌，营收增长率为38.56%，净利润增长率为164.36%。

竞争对手红牛已经深度介入品牌竞争，这也使得市场对董鹏饮料的预期飙升。

但是，既然是“蜜月期”，就会有尽头。

Q1 2022年财报显示，董鹏饮料录得20.07亿元，同比增长17.26%。与去年同期的83.37%相比，增速明显回落。

根据最新的第三季度财报，董鹏饮料收入增速同比下降近20%，利润增速下降近25%。

比收入增速下滑更快的是董鹏饮料的股价。上市不到一年，2022年5月10日，董鹏饮料股价迎来最低点111.35元/股，与去年7月最高点282.7元/股相比，跌幅超过60%。

董鹏饮料收入增速放缓与宏观经济下行有关，但更重要的是其渠道建设南北不平衡。

上市前，林曾表示，董鹏饮料只有在广东营收占比降到30%以下，才能算是“真正的民族品牌”。

上市后，随着国家战略的逐步推进，董鹏饮料除广东外的营收增速和占比发生了明显变化:去年中报显示，除广东外的全国销售额占比44.87%，今年上半年这一数字变为51.78%，营收占比首次超过50%。

具体到地区，营收增速也大致符合林的预期:华东地区销售收入5.65亿元，同比增长46.38%；西南地区实现销售收入3.29亿元，同比增长45.06%；华北地区实现销售收入2.95亿元，同比增长63.20%；该地区实现销售收入5.5亿元，同比增长27.15%。

然而，在“外患”被一步步解决的同时，“内忧”也在悄然发生。

据中国日报报道，尽管董鹏饮料在广东的收入份额降至38.4%，但营业收入也降至16.48亿元，较去年减少了700万元。

此外，虽然“渠道全国化”战略正在有序推进，但不同地区营收不均衡也是影响董鹏饮料持续高增长的主要原因之一。

半年报数据显示，消费能力相对较强的华东地区上半年营收为5.647亿元，占总营收的13.16%。而一个广西地区的收入达到4.798亿元，占比11.18%。

为此，网友们纷纷在投资人互动平台上查询“为什么广西某省的表现和华东地区差不多？”董鹏饮料给出的答案是“广西市场发展较早，广西有巨大的消费基础”。

“模仿”之外，缺乏战略性创新

如上所述，仿棋是一把双刃剑。在完成红牛模式的“复刻”后，林发现，现阶段饮料的“资本的新故事”被束缚住了，过于依赖大件。

董鹏特饮，不可动摇的大产品，为董鹏饮料提供了90%以上的营业收入。

半年报显示，董鹏特饮录得41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比96.13%，同比增长1.23%。

其中，500ml金瓶董鹏特饮成为“刀尖上的刀尖”，销售收入从2017年的5954万增长。

元到2021年的50.24亿元，年复合增长率为203.08%。

回顾近几年的销售数据，以董鹏特饮为主的功能性饮料一直是董鹏饮料的主力位置。

2020年至2021年，功能饮料分别为董鹏创造了46.55亿元和65.92亿元的收入，收入占比分别为93.88%和94.47%。

上半年，董鹏特饮的营收占比再次上升，也说明了功能性饮品对董鹏饮品的“不可替代性”。

不可否认，拥有一款像董鹏特饮这样的超级产品是很多企业的梦想:苹果的手机，格力的空 tune，海尔的冰箱，都为这些企业创造了无数的财富。

同样，在明星产品上推出新的爆款产品，也是让企业护城河更难走的必由之路。

在这种逻辑的驱动下，董鹏饮料正在不断丰富其产品矩阵。

林禽正是看到了近年来咖啡直销店的蓬勃发展，才推出了即饮咖啡董鹏大咖。

根据阿里新服务研究中心和天猫咖啡发布的《中国咖啡新浪潮——2022年中国咖啡产业发展报告》(以下简称《报告》)，2021年中国咖啡产业市场规模达到3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。

在咖啡细分市场中，即饮咖啡市场从2015年到2020年增长了8.2%，领先于饮料行业。

对于即饮咖啡市场，董鹏饮料这次的“模仿”对象无疑是行业龙头雀巢。

根据《洞察咖啡行业研究报告》，市场份额排名前三的是雀巢(68.3%)、三得利(4.8%)和可口可乐(4.2%)。

从原料上，董鹏咖啡馆选择了与雀巢冷萃取拿铁风味咖啡相同的阿拉比卡咖啡豆。

但对于董鹏咖啡来说，中国咖啡市场的激烈竞争，远远落后于家族中的大哥董鹏特饮所在的功能饮料赛道。

根据阿里的报告，中国有15.9万家咖啡相关企业。2021年，全国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%，平均每天注册70家。

从渠道布局来看，董鹏咖啡可以继承董鹏特饮拥有2590家经销商和250万终端网点的优势，但对于消费者来说，能否接受其咖啡产品不禁要打上一个问号。

财经在浏览董鹏天猫旗舰店时发现，6瓶盒装的董鹏大咖月销量为49件，而天猫旗舰店6瓶盒装的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁月销量为1万多件。

构建董鹏饮料第二条曲线的道路漫长而艰难。

10月13日，董鹏饮料公布Q3业绩预告后，股价出现开盘跌停，收盘仅上涨4.62%。

前三季度利润的双增使得包括天风证券、西南证券、中邮证券在内的多家券商给出了“买入”评级。资本市场普遍看好董鹏饮料的未来。这取决于林做出一个“妙招”来满足市场的期望。

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