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布特和七匹狼结成了“姻亲”。

9月中旬，特步创始人丁的小女儿丁与七匹狼创始人的次子周丽媛订婚。两大巨头联姻的消息席卷社交网络。从网上一张订婚派对的照片可以看出，男女双方都是郎才女貌，双方父母都在场。有网友调侃:“有钱人结婚。人家没钱见证。”

豪门联姻在福建商圈并不少见。有网友特意做了一张关系图，还原福建泉州婚姻局错综复杂的关系网。其中，特步大女儿丁丽芝嫁给了九牧董事长林晓发的儿子林；安踏董事长丁世忠的女儿丁四青嫁给了八马创始人王文斌的儿子王卓恒；八马创始人的两个女儿分别嫁给了高力集团董事长高的儿子高力，以及七匹狼董事长周的儿子周世元。

不难发现，泉州豪门联姻局涉及的6家豪门中，有4家属于鞋服行业，且均发源于福建泉州的一个县级市晋江。

就像晋江文学城盛产霸道总裁一样，福建省晋江市也盛产鞋服行业的豪门。安踏、七匹狼、特步、九牧王、361、匹克、Seven Brand、巴金、红星鸿星尔克、喜德龙、贵人鸟、德尔福、李朗等众多知名品牌诞生于此，其中9家成功在资本市场上市。

是什么得天独厚的条件让晋江孕育了这么多知名鞋服企业？这些企业是如何从闽南沿海小镇离开福建，走向全国乃至海外的？在三十年的商海沉浮中，这些著名的鞋服企业经历了什么，目前的发展格局是怎样的？

铺天盖地万式装，有街无处不经商

在中国鞋服产业发展史上，福建晋江一定是人们不可忽视的一极。短短50年，这里制鞋业的发展堪称中国制鞋业升级的缩影。

晋江鞋服行业的历史可以追溯到20世纪70年代。当时的晋江籍华侨到东南亚旅游，还要把自己不合适或破旧的衣服寄回老家给家人。仅晋江的小渔镇石狮，每年就要接待约20万个包裹的华侨。华侨如果自用有余，就会把多余的衣服卖给摊贩或村民路边出售，渐渐地当地市场就形成了“服装品评摊”。这就是晋江服装市场的雏形。

对于当时物资匮乏的晋江人来说，服装摊位上的服装款式和风格让人耳目一新，很受欢迎。有商业头脑的摊主敏锐地察觉到市场趋势，开办了家庭式的服装作坊。他们根据海外华人寄回的服装样式制作服装。这些衣服因为款式新潮，很快被市场接受，并传播到周边城市。

80年代，市场经济更加活跃，依靠的是临海的特殊交通优势。晋江鞋服行业进入了一个新的阶段——从家庭作坊逐步发展到加工厂。在侨资的帮助下，晋江服装业进入了快速发展期。当时流行一句话来形容晋江服装市场的繁荣——各种各样的衣服到处都是，没有做生意的地方。

同时，晋江鞋服企业的加工能力也吸引了一批国际知名纺织服装厂商下单定制、贴牌生产甚至合资生产。自此，晋江鞋服行业完成了从模仿生产到代工(OEM)的转型。统计显示，仅2005年，晋江的OEM出口量达到8500万件。国内供不应求的买方市场和大量的国际代工业务，使得晋江本土鞋服产业在短时间内迅速成长，成为国内纺织服装产业最发达的地区之一。

然而，将视角放逐到全球，此时的晋江鞋服产业仍处于全球产业价值链的底端，所能赚取的只是微薄的加工成本。随着市场竞争的加剧，贴牌模式开始显现弊端:同质化竞争激烈，行业整体利润下滑，决定产品利润的关键环节基本被国外品牌掌控，本土鞋服企业经营没有自主权。再加上1997年一场席卷全球的金融风暴，晋江鞋服行业外贸市场急剧萎缩，大量代工厂停工倒闭。这场危机也让晋江的一些鞋服企业意识到，“给别人做嫁衣”的贴牌模式经不起风吹雨打，生命力完全维持在市场上。市场一旦突变，一夜之间就会崩盘。

在产业升级迫切需要的背景下，晋江市政府于1998年启动了“品牌立市”战略。2004年，晋江市政府斥资1800多万元，对2003年创立品牌、通过认证、采用标准的企业进行奖励。在政府的帮助下，闽南服装业顺势而为，展开了声势浩大的品牌运动。七匹狼、七大品牌、特步、巴金、九牧王、安踏、361、红星鸿星尔克、贵人鸟等几乎都诞生于这一时期，纷纷进入细分领域。这些品牌大致可以分为两大阵营。一类是运动品牌，以安踏、特步、361、红星鸿星尔克、匹克、德尔福等为代表一类是男装品牌，以七匹狼、九王牧、七品牌、李朗和巴金等为代表。

品牌营销战打响，CCTV-5沦为“晋江频道”

品牌创立之后，接下来就是获得知名度，抢占市场。

1999年，安踏在国内率先走上“名人+央视”的营销路线，拿出公司年利润的20%，近80万元，邀请当红“乒乓王子”孔作为形象代言人，推出“我选择，我喜欢”的品牌口号。当时很多人质疑这是否真的有效。然而，安踏的创始人丁世忠挤过了人群。他说，“我们的梦想和别人不一样。我们最大的梦想是建立自己品牌的知名度，销售自己的品牌。”

事实证明，安踏押对了赌注。

与孔的安踏签约后的第二年，安踏在悉尼奥运会上夺得男单金牌，让安踏名声大噪。之后安踏又豪掷300万元在央视做广告，进一步扩大品牌知名度。也是在这一年，安踏的营业额从2000万元飙升至2亿元。据一位“老晋江”鞋匠回忆:“安踏在央视的广告一播，整个仓库的鞋子就被一扫而空空。”

有了安踏的成功经验，晋江其他服装企业纷纷效仿。后来者花钱做营销最尴尬的是361。2000年，361°签约以李永波为首的中国国家羽毛球队为品牌形象代言人。2004年雅典奥运会时，361投入4000万元做广告。2006年，361°再次加大竞标力度，斥巨资1.25亿元人民币，拿下了2007年至2008年央视直播的体育用品独家合作伙伴权，拿下了北京奥运会营销的王牌。经过几轮重金营销组合拳，“361，不止一次的爱”口号已经火遍全国。361°的销量也迅速扩大。2001-2004年，361连续四年位居中国运动鞋销量前三。

其他品牌也不甘示弱。短短几年，特步签下台湾省演员谢霆锋，红星鸿星尔克签下香港演员陈小春，贵鸟签下刘德华，巴金签下武打明星赵文卓，金莱克签下女乒世界冠军王楠，德惠签下台湾省歌手周杰伦，喜德龙签下四大天王之一的郭富城，七匹狼签下台湾省歌手齐秦和匹克成为2005年姚明所在的休斯顿火箭队唯一主场赞助商，也是第一个进入nba的中国运动服装品牌…据悉，央视体育频道CCTV-5因在2006年德国世界杯转播期间，有近四分之一的广告时间投放在晋江鞋服品牌上，被外界戏称为“晋江频道”。

晋江服装品牌的轰轰烈烈，迎来了十年发展的黄金期。借助广泛的营销，很多鞋服企业销量猛增，市场规模迅速扩大。数据显示，2007年，晋江纺织服装产业产值288.55亿元，同比增长22.3%；制革工业产值287.63亿元，同比增长33.44%。到2017年，晋江纺织服装产业产值1124.61亿元，制鞋制革产业产值1112.85亿元，均比十年前增长近4倍。

2004年，七匹狼在a股成功上市，打响了晋江鞋服品牌登陆资本市场的第一枪。此后，特步、安踏、361、匹克也相继在港股上市，九王牧、贵人鸟在a股上市，喜德龙在纳斯达克借壳上市，红星鸿星尔克在新加坡主板上市。至此，晋江鞋服企业正式进入新的发展阶段。

趟过渠道、库存、品牌定位的坑，晋江系鞋服企业“沉多浮少”

在商业品牌的发展周期中，上市不是胜利的结束，而是新征程的号角。

过去十年，曾经齐头并进的上市鞋服企业晋江，如今已经重新洗牌，重新定位市场。

截取2021年财报数据可以发现，安踏是目前发展最好的第一梯队。全年总营收达494.35亿元，归母净利润77.2亿元，同比增长77.05%。第二梯队是特步、361度、九王牧和七匹狼。这些企业发展相对稳定，年营业总收入30-100亿元，净利润2-9亿元。第三梯队是贵人鸟、喜德龙、匹克和红星鸿星尔克。其中，红星鸿星尔克因经营困难于2010年退市。贵人鸟2018年至2020年连续三年净利润亏损。匹克2016年因“估值低”退市，喜德隆2017年宣布破产。

曾经齐头并进的晋江品牌，什么时候分化或者掉队了？现在回过头来看，可以发现，倒下的鞋服企业更多的是因为自身的因素:

上市后盲目扩张，烧钱没效果

上市后追求规模扩张几乎是晋江鞋服企业的共同选择，但步子迈得太大的往往摔得更重。喜德隆就是这种情况。

据懒熊体育报道，喜德龙2009年上市拿到7亿元后，创始人林水畔就放出豪言要砸二三十亿元直销。为此，他将许多大市场改为直营市场，包括最重要的要塞江苏、福建、湖南。

但是喜德隆的直营店模式有两个缺点:一是开店成本极高。平均每个直营店要投入600-100万元；第二，直营店的业绩与管理者没有直接关系，导致运营成本难以控制。当总公司要求业绩时，直营店只能通过降低综合折扣率来达到目的，这往往会导致巨额亏损。

据喜德隆前员工回忆，当时行业平均门店效率60多万元，但喜德隆的门店效率远低于此。同时喜德隆也没有做相应的市场调研，只是新开了一家店，四处奔波。“直营店的乱扩张，实际上并没有产生效益，很多都不是专业人士，因此损失很大。”在大规模的无效扩张下，喜德隆上市募集的资金很快被挥霍一空。

事实上，受2008年北京奥运会刺激，安踏、李宁、361°等运动鞋服品牌在那些年也在疯狂扩张，市场供应严重过剩。奥运会后，国内运动鞋服市场增速从2018年的32%骤降至2009年的11%，2012年甚至出现负增长。供需失衡导致2012年国内鞋服行业出现库存危机。面对这场行业大考，不少鞋服企业不得不加大打折促销力度，就连喜德隆也不能幸免。当时，晋江鞋服企业低价销售100元3件、200元7件的产品，便宜到消费者直呼“擦地不穿比抹布还便宜”。同样是在这一年，喜德隆全年营收仅为两年前的一半，折合人民币16.3亿元。

两年后，喜德隆因经营不善从纳斯达克退市。2017年，喜德隆因资金链断裂宣布破产。创始人林水畔也因从银行骗取巨额贷款被判处6年有期徒刑。一代名鞋服企业从此陨落。

过于依赖经销商大批发模式，错过电商发展红利

晋江鞋服企业发展初期，为了快速占领市场，各品牌大多实行向经销商持续压货的批发模式。根据中外鞋业报道，当时各大品牌实行一年四次订单制，品牌商在年度订货会上要求经销商订单实现10%-20%甚至更高的复合增长。有业内人士曾说:“国产运动品牌的问题有两个根源。一个是渠道模式的大跃进。不管这个店能不能开，他们都会开。二是销售的大批发模式。不管商品最后能不能卖给消费者，只要批发出去，就结束了。”

其实不只是运动品牌有这种问题，整个服装行业在发展初期都采取了粗放式的规模扩张模式，这种通病在贵人鸟身上尤为突出。相关财务数据显示，2015年至2017年，贵人鸟品牌的批发销售收入分别占总营业收入的99.96%、82.93%和55.23%，批发销售收入占单个贵人鸟品牌全年销售收入的98%以上。

《经理人》杂志称，在这种销售模式下，贵人鸟的经销商需要垫付店面租金、押金、装修费、日常运营费用等资金。为了支持经销商的发展，贵人鸟也需要给予短期的资金支持。2017年，这一支持金额高达9000万元。

但2018年，贵人鸟因肆意并购导致的流动性危机，无法向经销商提供短期资金支持，因此将其支持政策改为年度订单或销售总额的6%-10%返利。但是新政并没有得到经销商的支持，很多经销商直接提出转渠道给贵人鸟或者加盟其他品牌。

为了减少对经销商批发模式的路径依赖，贵人鸟不得不大幅度调整销售模式，投入6亿多元向14个重点省级区域的贵人鸟品牌经销商购买销售渠道资源，并收回经销商以原价购买尚未对外销售的2018款产品。这种渠道调整对贵人鸟造成了很大的损害。今年贵人鸟业绩首次出现净亏损。当年归母净利润为-6.85亿元，此后两年未能扭亏为盈。如今的贵人鸟依然深陷亏损泥潭。2022年上半年，他们实现净利润-1737.49万元，不再有往日辉煌。

匹克老板许志华曾将匹克落后的原因归结为“渠道”二字。在接受懒熊体育采访时，许志华曾表示，早些年匹克要么过于依赖经销商，要么其直营店距离市区较远，消费者很难去匹克的店铺消费。

当贵人鸟和高峰人被渠道压得喘不过气来的时候，国内的电商交易也在这个时候开始迅猛发展。据前瞻产业研究院统计，2011-2021这十年间，中国电商交易额逐年增长，2014年同比增速甚至超过50%。2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元。

当同行还在依赖经销商的批发模式时，安踏早在2009年就意识到，电子商务将很快在未来的消费行业占据重要地位。也是在这一年，安踏开始了电商业务，逐步建立多元化的电商渠道。2014年，安踏已经与天猫、JD.COM、唯品会和亚马逊达成合作，以满足快速增长的在线市场的需求。安踏还在网上旗舰店同步销售新产品。电商渠道的不懈努力，终于让安踏的电商业务收入在2020年突破90亿元，同比增长超过50%。如今，电子商务业务已经成为安踏增加收入的两大核心业务之一。

品牌战略定位摇摆不定

品牌定位的偏差也让很多晋江鞋服品牌走了弯路。

2012年前后，因为服装市场激烈的同质化竞争，国外品牌的入侵，以及消费者生活方式的改变，喜德龙和红星鸿星尔克都选择了向休闲时尚领域转型。喜德隆采用了“美式时尚休闲”风格。自2011年以来，喜德隆每年都会在交易会上将约25%的传统运动产品换成“休闲时尚”服装。为了尽快突破发展瓶颈，避免红海中的同质化竞争和血腥竞争，2011年，星尔克还重新制定了公司的整体战略:以运动品牌为基础，以Zara为标杆，将自己打造为“世界领先的服装品牌企业”，即走快时尚品牌路线。深入人心的“做第一”口号，改成了“你好，阳光下的阳光”。

事实上，当时不仅晋江鞋服品牌在谋求转型，国内运动品牌第一梯队李宁也在2010年决定更名。时任李宁公司CEO的张志勇认为，李宁未来会征服90后青年市场，于是决定瞄准一二线城市的年轻人，瞄准阿迪达斯、耐克等国际品牌，做高端。为此，李宁将中文李宁logo改为英文LI-NING，并将广告语从“一切皆有可能”改为“Make the change”。李宁的产品也全面提价，核心商品价格从250元左右涨到400元左右。

然而，这三个品牌的转型并没有取得成效。鸿而科2012年上半年财报显示，当年公司净亏损7290万元，至今仍未走出亏损泥潭。经过三年的转型，希尔德2014年收入仅为8.45亿元，相比2012年缩水近一半，利润也降至7000万元。转型后，李宁的营收也逐年下降，从2010年的94.79亿元下降到2021年的89.29亿元和2012年的66.76亿元，同比降幅分别为5.8%和25.22%。

一位在李宁市场部工作了五年的员工曾在接受子弹财经采访时表示:“以前李宁是很多买不起阿迪和耐克的年轻人的补充选择。李宁产品价格上去的时候，品牌形象还没有完全建立起来。所以很多90后买不了李宁，会买同等价位的阿迪和耐克。”在她看来，李宁的转型策略过于激进。一般来说，在进入一个新的市场时，必须保护旧的市场。“但李宁像熊和棍子一样，决定专注一二线市场，迅速放弃三四线市场，这给了安踏、特步等国产品牌发展的机会。”

三个鞋服品牌转型的教训恰恰说明，品牌战略定位的摇摆不定往往是品牌运营的大忌。首先，如果为了躲避红海的激烈竞争而盲目进入一个全新的领域，往往会面临各种未知的风险，会因为经验不足而频频踩坑；其次，品牌战略定位的摇摆会模糊品牌形象，造成与原有核心用户群体的断裂。这样就容易造成新用户市场开发不足，老用户市场还在流失的尴尬局面。

除了上述因素，产品R&D投入低、品牌升级慢、核心用户流失、国际品牌进入中国抢市场等问题也为很多晋江鞋服品牌的后期发展埋下了隐患。在种种弊病的积累下，喜德龙、贵人鸟、红星鸿星尔克逐渐落后，失去了昔日的辉煌。

安踏的“答卷”

在晋江上市的鞋服企业中，安踏发展出了一条非常惊人的成长曲线。自2007年上市以来，安踏市值增长近20倍，成为目前国内运动品牌之一。无论是年营收还是净利润，其他晋江品牌都望尘莫及。那么，安踏是怎么做到的呢？

事实上，安踏也曾面临喜得龙、贵人鸟遇到的渠道依赖、大量头发经销商积压等问题。但安踏以惊人的商业远见及时做出调整，最终平稳度过危机。

早在2012年，安踏就开始转型零售战略。安踏集团董事局主席丁世忠将安踏转型的过程总结为以下四点:一是信息化，通过ERP系统和SAP软件，实现中国大部分安踏门店的信息统一；二是变过去的加盟商订单为单店订单。安踏为了加强对加盟商的管理，要求经销商入股实现捆绑利益关系；三是将零售标准覆盖到全国每一家门店；第四，回归创业型企业文化，带高管去全国所有地级市做零售推广，了解终端的各种问题。

这个改造思路很快被证明是可行的。仅两年后，安踏基本摆脱了库存危机，业绩出现好转趋势。2014年，安踏实现净利润17亿元，同比增长29.32%。

匹克的老板许志华曾经赞赏安踏积极的渠道变革。在他看来，匹克过去错失的机会和渠道有关。他的老乡丁世忠很早就梳理了安踏的零售渠道，通过自营或入股的方式，把他们80%以上的线下门店做在自己手里。所以2012年库存危机让整个行业心都碎了，安踏第一个调整，李宁在那个阶段被安踏超越。

同时，安踏逐年加大研发产品的投入。根据中外鞋业的报道，安踏早在2005年就开始了相关领域的研究。到2013年，安踏在R&D的投资占总营业额的4%，接近3亿元。2015年，安踏的R&D费用占总销售成本的5.2%，不仅在国内同行中排名第一，也接近国际运动品牌的R&D比例。这一年，安踏运动鞋销量达到4000万双，其中科技创新产品成为增长新动力，创新产品约占安踏总销量的35%，利润约占50%。也是在那一年，安踏营收达到111.26亿元，成为国内首家进入百亿俱乐部的运动品牌企业。

除了产品创新，安踏还通过全球收购实践品牌组合战略。2009年，安踏集团获得意大利品牌FILA在中国、中国、中国的商标运营权。收购菲洛弥补了安踏空在高端鞋服市场的白，为安踏创造了业绩奇迹:2009年至2019年，菲洛营收增长56%。即使在疫情爆发的2020年，菲洛的年收入增速也没有低于两位数。安踏2021年财报显示，菲洛占集团收入的44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%。这一年，其在中国的年收入超过200亿元。

尝到甜头后，安踏在2015年底正式确定了“多品牌”战略。安踏集团创始人丁世忠表示:“如果安踏只有一个品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，我们可能会创造更多的可能性。”

短短两年，安踏接连收购英国运动时尚鞋品牌Spandi，与日本高端运动品牌Disante达成合资协议；与韩国户外品牌KolonSport成立合资公司。至此，安踏产品涵盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场。综上所述，安踏集团董事局主席丁世忠表示，安踏的“30+”爬坡之路得益于“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略。

不过，正值壮年的安踏目前有些担忧。一方面，菲洛品牌在经历了十几年的高速增长后，开始出现疲态。安踏最新财报显示，菲洛2022年上半年营收增速已从最高点的50%以上降至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“安踏ANTA”的创收能力有了很大的提升空。相比国际品牌耐克的主力品牌耐克占集团总业绩的80%，安踏的主力品牌营收在过去三年的占比均未超过52%。此外，在过去两年中，安踏在R&D的投资呈下降趋势。财报显示，2022年上半年，安踏的R&D投资占营收的2.3%，而耐克和阿迪达斯的R&D投资已经达到5%-10%。因此，安踏未来能否继续保持高速增长，能否找到新的增长引擎，存在诸多未知数。

总体而言，晋江鞋服企业在享受了发展初期的粗放式增长红利后，必然要经历一次产业升级的大考。30年来，晋江鞋服企业用自己的解决方案给出了答案，时间已经亮出了成绩。目前来看，安踏解决问题的方式似乎更合理。未来，随着智能穿戴设备的交叉进攻和消费者偏好的不断变化，这个问题的答案还会继续。

参考资料:

《福建工商时报》闽南服装业发展历程解读

福建纺织晋江鞋服行业品牌之旅

晋江三十年败局调查:还记得德惠、喜德隆、金莱克这些名字吗？》，懒熊体育

“曾经比肩而立，如今创始人入狱，美股退市破产拍卖”，天下网商。

《四大趋势决定服装销售未来》，中国服装报

国产运动品牌、中外鞋业的浮沉

高贵的鸟失败了，经理杂志。

“从“讨好90后”的失败到引领全国潮流，李宁是如何逆袭成潮牌的？子弹金融